Как стать крупнейшим продавцом жилья в кризис

«Дурят покупателей» — так было озаглавлено первое сообщение о жилом комплексе «Марфино» (северо-восток Москвы) на интернет-форуме «Новостройкин.ру». Цена, по которой застройщик, компания «Ведис Групп», выставила в конце 2008 года на продажу жилье в строящемся комплексе — 68 000 рублей за кв. м, — вызывала подозрения. Средние цены на панельное жилье в Москве в декабре находились на уровне 140 000 за кв. м, а ниже 100 000 за кв. м тогда не «падал» никто.

Через полгода, летом кризисного 2009-го, на долю новостроек «Ведис Групп» приходилось, по разным оценкам, от 25% до 50% продаж «первичных» квартир Москвы. «В 2009 году ни у одной компании не было рыночной доли больше, чем у них», — утверждает Александр Хрусталев, гендиректор риелторской компании «НДВ-Недвижимость». При этом «Ведис» — новичок на строительном рынке: первый дом компания построила только в 2008 году. Что помогло Сергею Бобкову, основному владельцу «Ведис Групп», за год обогнать гигантов московского строительного рынка?

Прежде чем заняться строительством, Бобков долго обслуживал строителей: его первый бизнес — поставка оборудования на столичные стройки. Вложить заработанное в строительство Бобков решился в 2005 году. Компании, не имеющей связей в среде московского чиновничества, трудно получить землю в Москве, и Бобкову пришлось покупать площадки на вторичном рынке. Завод «Металлист», агропредприятие «Марфинское» и еще три объекта он купил у компании «Росбилдинг», крупнейшего столичного рейдера начала 2000-х. Но и перевести земли из категории промышленных и сельскохозяйственных в предназначенные для жилья оказалось делом нелегким. «Согласование проекта и получение разрешительной документации заняло больше времени, чем планировалось, — говорит Динара Муртазаева, пресс-секретарь «Ведис Групп». — Документация была получена только в апреле 2008 года».

Все это время над проектом застройки площадок дорогим жильем бизнес-класса работали именитые московские архитекторы Михаил Филиппов и Сергей Киселев. «Нарисовали красивые проекты, — рассказывает московский девелопер, знакомый с Бобковым. — В «Марфино» был какой-то английский квартал, еще на одной площадке — Колизей».

Разрешение на застройку Бобков получил перед самым началом кризиса. К этому моменту, устав ждать, от продаж квартир на его объектах отказались МИАН, «Миэль» и другие крупные столичные риелторы. Продавать квартиры в «Марфино» согласилась небольшая риелторская компания «НДВ-Недвижимость». Ее гендиректор Александр Хрусталев признается: «Это был наш первый проект такого масштаба». По его утверждению, именно он убедил Бобкова заняться дешевой «панелью». «Денег не было у банков, денег не было у бизнесменов, но деньги были у народа, — объясняет Хрусталев. — Значит, надо строить для народа». «Ведис» взяла в подрядчики московские домостроительные комбинаты: дома типовой серии ГМС строил «Главмосстрой», П3М — ДСК-3, П44Т — ДСК-1 (всего в «Марфино» 22 жилых дома).

Для народа — значит дешево. «Их цены были ниже аналогичного по качеству московского жилья», — признает директор аналитического центра «Миэль» Вячеслав Луцков.

За счет чего? Прежде всего «Ведис» отказалась от заемного финансирования. Это нетипично для Москвы: несмотря на то что строители обычно начинают продавать квартиры еще на «этапе котлована», этой выручки недостаточно для возведения дома, и работы на 30–70% финансируются банками. Отсутствие процентных выплат снижает себестоимость на 15–20%. Кроме того, себестоимость скорректировали и подрядчики — ДСК: заказ на возведение сотен тысяч квадратных метров жилья помог им загрузить мощности.

Как утверждает собеседник Forbes, знакомый с экономикой проекта, инвестиционная себестоимость «Марфино» составила 54 000 рублей за кв. м, то есть застройщик при продаже по 70 000 рублей за кв. м уже получал неплохую прибыль.

Для привлечения покупателей развернули агрессивную рекламную кампанию. На улицах разместили 100 перетяжек «Все в сад» (обыгрывалось соседство с Ботаническим садом) — столько же в 2008 году приглашали москвичей на выборы президента. «НДВ» применила в «Марфино» сразу несколько приемов, популярных в розничной торговле: круглосуточный колл-центр, детские комнаты в офисах и бесплатный автобус к строящемуся микрорайону. «Ведис» подписала с ИКЕА соглашение о том, что жители «Марфино» при покупке мебели получают бесплатно доставку и сборку.

Продажи стартовали в ноябре 2008 года, когда люди уже осознали, что кризис серьезный. «Приходилось доказывать, что стройка будет», — вспоминает Хрусталев. Сделать это было тем более непросто, что «НДВ» в свое время поучаствовала в продаже квартир в безнадежных долгостроях — например, микрорайоне «Южное Тушино», где покупатели до сих пор не получили квартир, оплаченных в 2005 году, — и этот факт быстро стал предметом разговора на всех интернет-форумах, где обсуждалось «Марфино».

«Ведис» разместила на объектах веб-камеры, круглосуточно транслировавшие происходящее на стройке. Покупатели наблюдали за процессом и обменивались соображениями вроде «почему-то на моем корпусе сегодня работает меньше людей, чем вчера». Покупателей привлекало в основном то, что дома росли быстро — этаж в неделю.

Еще одним новшеством стало то, что «Ведис» включил в стоимость квартир отделку — типовую на выбор из четырех вариантов, но сделанную «из более дорогих материалов, чем обычная муниципальная», как утверждает Кайдо Каарма, гендиректор риелторской компании Est-a-tet, которая тоже продает квартиры в объектах «Ведис Групп». Риелтор может быть небеспристрастен, но, по данным «Ведис», от предложенной отделки отказались лишь 5% покупателей.

Каков итог? Несмотря на кризис, весь микрорайон (4500 квартир) распродан полностью, в трех домах покупатели уже получили ключи, в остальных идет отделка. В другом микрорайоне «Ведиса» на северо-востоке Москвы, «Алексеево», за полтора месяца продаж реализовано 860 квартир. Оборот строительного бизнеса «Ведис Групп» в прошлом году по самым скромным подсчетам превысил $200 млн. «Они поняли, что либо им остаться и умирать с этими площадками, либо отказаться от рентабельности 100%, а сократить ее до 10–15%», — объясняет знакомый с Бобковым девелопер. (Сам Бобков отказался отвечать на вопросы Forbes.)

Изменит ли пример «Ведиса» правила, сложившиеся на столичном рынке недвижимости? Нет, уверен Олег Репченко, руководитель аналитического центра Irn.ru. Тут «нерыночные»правила игры. По оценке Хрусталева, доля проектов «Ведис Групп» на московском рынке уже снизилась до 5%: возобновилась продажа квартир в замороженных ранее проектах других застройщиков. Земли в Москве не становится больше, поэтому все они рано или поздно найдут своего покупателя. Тем более что «Ведис» по мере готовности домов планомерно повышал цены. Сейчас квартиры в «Марфино» продаются на «вторичке» по 115 000 рублей за кв. м, а средняя цена метра в панельных новостройках Москвы, по данным Irn.ru, составляет 120 000 рублей.Неизвестно, захочет ли сам Сергей Бобков продолжать эксперименты со строительством для продажи «дешевле рынка». Ведь то, что было конкурентным преимуществом компании в 2009 году — отсутствие собственных строительных мощностей, — может обернуться недостатком, когда вернется «рынок подрядчика» и домостроительным комбинатам станет выгоднее строить и продавать жилье самим.