Медиа-отрасль привлекательна для инвестиций

«Меняйся или умри!» - вот девиз для компаний, работающих на отечественном рынке СМИ. «Приятную гибкость» медиахолдингам могут обеспечить финансовые вливания. Григорий Волис уверяет, что доступ к деньгам реально получить даже в период кризиса ликвидности, и называет как минимум три группы инвесторов. Что нужно, чтобы завоевать их расположение?

Сегодняшняя конъюнктура рынка на первый взгляд в целом не способствует инвестиционной деятельности ни в одной отрасли. Кризис ликвидности затронул все или почти все сегменты и подсегменты рынка. Однако развитие не может быть остановлено, оно должно перейти на качественно новый уровень, что и происходит. Меньше издержек, больше качества и количества – таковы новые требования бизнес-среды. И задача каждого предпринимателя - не замораживать свою деятельность и инвестиционные проекты, а приспосабливаться к этим новым реалиям, эволюционируя вместе с ними.

Любая стагнация и неспособность эволюционировать вместе с рынком никогда не выживали и при относительно спокойном развитии, а в нынешней ситуации такое поведение будет крайне опасным, тем более что темпы изменений значительно выросли. Что касается медиийной отрасли в России, в ней наблюдается такое же большое волнение, как и в других отраслях отечественной экономики, доходящее местами до паники. Во многом это продиктовано особенностями российского рынка, в том числе его незрелостью. Нестабильность во многих отраслях инерционно перекинулась и на медиа, в то время как на западе любой кризис традиционно считается поводом для очередного расцвета в медиаотрасли. Во-первых, кризис – это дешевый стихийный контент, то есть ситуация, когда достаточно «говорящих голов», чтобы привлечь внимание аудитории.

И нет необходимости придумывать новые оригинальные и дорогостоящие виды контента. Во-вторых, рекламный рынок, который так быстро начал сдуваться в России, объективно не такой уж уязвимый, как может показаться, если судить по первой реакции отечественных рекламодателей. Конечно, кризис - «удобный» повод пересмотреть контракты с медиакомпаниями и маркетинговые бюджеты, но у этого есть границы, которые давно известны в более зрелых экономиках мира, за счет чего контракты с рекламодателями там никто не пересматривает, ссылаясь на «страшилки» про кризис.

Дело в том, что в сегодняшнем информационном обществе реклама является двигателем большей части бизнесов. Прямая корреляционная связь между рекламным бюджетом и количеством продаж очевидна. Поэтому, каким бы тяжелым и затяжным кризис ни был, рекламный бюджет в зрелых капиталистических странах сокращают в последнюю очередь, потому как следом за таким сокращением наступает стремительный закат компании-рекламодателя. Российские компании, сокращающие рекламные бюджеты, скоро увидят прямые последствия такого поведения. Обычно они не заставят себя долго ждать. Достаточно вспомнить известную когда-то фирму «Партия», занимавшую доминирующую позицию в сфере ритейла бытовой техники и полностью закончившую свое существование вскоре после решения о сжатии рекламного бюджета.

Сейчас на рынке доминируют «М.Видео» и «Техносила», которые в то же самое время находились на значительно более низких позициях, но занимались прямо противоположным, а именно увеличивали свои рекламные бюджеты. Первая волна паники российских компаний понятна в силу отсутствия опыта, но никак не простительна – рынок объективен и не делает поблажек для слабых. По этим причинам сектор рекламы всегда восстанавливается одним из самых первых в экономике, поэтому мы рассматриваем медиаотрасль как перспективную для развития даже в ситуации экономической нестабильности. Но есть еще и третья причина. Специфика экономического кризиса такова, что потребители отказываются от более дорогих развлечений, таких как туризм, посещение живых шоу и т.д. в пользу более дешевых, таких как традиционные медиа и Интернет.

Однако именно Интернет является главным вызовом для медиаотрасли, а не кризис. Кризис играет лишь роль зажигания в аккумулировавшейся последнее десятилетие проблеме, и подталкивает традиционные медиа к решению именно этого давно назревшего вопроса – как конкурировать с Интернетом. Сложно представить современное общество без контента, которым управляет сам пользователь, и такую возможность первым предоставил именно Интернет. Однако это не означает, что традиционные медиа не могут решать ту же проблему.

Существуют множество решений в мире, не реализованных на отечественном рынке. Например, интерактивное телевидение, управляемые слушателями, радиостанции и т.д. К тому же всегда есть возможность придумать новое самим. Другая альтернатива - это вертикальная интеграция традиционных медиа и Интернета с целью достижения синергетического эффекта. Другими словами, традиционные медиа имеют больше ресурсов, чтобы захватить все сегменты отрасли, нежели Интернет-компании. Несмотря на выбор альтернативы, у обоих вариантов развития есть общая черта. Это черта успешного выживания и функционирования компании в условиях быстрых изменений – изменяться вместе с изменениями. Важно действовать правильно, и действовать быстро. На вопрос, как действовать правильно, отвечать лучше ситуативно, опираясь на релевантные исследования рынка по каждому конкретному вопросу. Общей рекомендацией здесь будет только создание грамотного бизнес-плана. Чтобы это сделать профессионально, не жалейте времени и денег на исследования рынка.

По роду своей деятельности в консалтинге нашей компании часто передают нежизнеспособные бизнес-планы для их «оживления». Хуже, когда такие планы уже реализованы, и клиенты приходят с двумя вопросами - почему данный бизнес проект не приносит прибыль и как это исправить.

В большинстве случаев ключом являются не сделанные или не доделанные вовремя релевантные исследования рынка, подмененные ошибочными предположениями и ожиданиями собственников. Итог один: «Скупой платит дважды». Ответ на вопрос, как действовать быстро, тоже отчасти носит ситуативный характер, но сводится к двум простым положениям – инвестируйте и привлекайте инвестиции. Конечно, это стало сложнее ввиду кризиса ликвидности и последовавшего за ним кризиса банковского доверия. Многие традиционные источники кредитования и финансовые центры прекращают свою деятельность или перепрофилируются, но это не означает, что стало невозможным привлечь в проект $100-200 млн. На данный момент рынок инвестиций можно проранжировать по четырем категориям – «Отечественные» группы капитала, «Иностранные» группы капитала, «Осваивающие» группы капитала и отдельно «Китай».

«Отечественные» группы больше нацелены на кредитование и рефинансирование. В большинстве случаев контракты с ними основываются на дружественных контактах. Знакомству инвесторов и бизнесменов и сопровождению таких контрактов способствуют инвестиционные брокеры и консалтинговые компании. Как правило, стоимость такого рода услуг и контракта варьируется от 5% до 15% от суммы кредита, но в нашей практике встречаются и индивидуальные решения. Кредит в среднем дается на год-три под 20-25%. Основные требования, предъявляемые кредиторами, меняются от случая к случаю, как правило, это прозрачная отчетность и депозит, но более детально можно говорить только при наличии конкретного кейса.

Иностранные группы, не смотря на кризис, готовы занимать стратегические позиции и инвестировать на более длительные сроки, как правило, с участием в акционерном капитале. Их требования тоже в большинстве случаев ситуативны и, чтобы им соответствовать, необходимо привлечение бизнес-консультантов. Исключением являются компании, выделяющие нескольких топ-менеджеров специально для этой цели (подготовка соответствующих документов для инвестора), освобождая их от остальных задач. Подготовка таких документов может занять 1-3 месяца.

Цена услуг инвестиционного брокера в таких случаях так же колеблется между 5% и 15% от суммы привлекаемого капитала. Лучше всего, когда функции инвестиционного брокера и консалтинга выполняет одна компания, в этом случае наблюдается существенная экономия средств. Группы, попадающие в условную в категорию «Осваивающие», являются, как правило, холдингами, предлагающими свои услуги «в рассрочку», т.е. инвестирующими в проект не деньги, а материальные ресурсы, и самостоятельно осваивающими предлагаемый ими капитал. Например, когда существует бизнес план на строительство определенного объекта, подобный холдинг предлагает свои услуги в качестве генерального подрядчика, обеспечивая проект строительными материалами, рабочей силой и соответствующим оборудованием. Оплата услуг предполагается не сразу - на нашем опыте, в пределах 3-6 месяцев. Подготовка документов и инвестиционный брокер в этом случае так же важны и условия их сотрудничества примерно те же, что и предыдущих категориях.

Рассмотрение заявок на такие инвестиционные контракты, в общем, требует гораздо меньше времени, чем в других случаях, и требования инвесторов к кредитуемым компаниям менее высокие. Категория «Китай» - самая интересная из всех, так как помимо того, что включает в себя все вышеперечисленные виды кредитования, предоставляет самые льготные условия. Китайская экономика бурно росла последние годы, но накопленный капитал не может быть освоен внутренним рынком, что приводит к ситуации, когда Китай является самым большим внешним кредитором США и других стран. В Китае созданы государственные структуры, занимающиеся инвестированием и кредитованием иностранных рынков. Россия не исключение. Нам известны случаи, когда финансирование предоставляется на 10 лет с возможностью пролонгирования до 20 лет под 5% годовых.

Рассмотрение заявок на такие контракты может занимать от 3 до 6 месяцев и требует безупречной репутации кредитуемых компаний или банковских гарантий от системообразующих банков страны. Как правило, это Сбербанк, ВТБ, ВЭБ или Газпромбанк. Если у компании есть возможность получить такие гарантии под свой инвестиционный проект, то нет преград, чтобы запрашивать более подробную информацию и начинать работу с Китаем в этом направлении. Услуги инвестиционного брокера в таких случаях не превышают 10% от привлекаемого капитала. По нашему опыту возможно рассмотрение от 5%. Итак, для всех или почти для всех остается очевидной необходимость деловой активности, даже в условиях кризис.

Медиа отрасль представляется нашей компании, как наиболее привлекательная для инвестиций в сложившейся сегодня ситуации. Поэтому в ней инвестиционные проекты могут и должны продолжаться, тем более что источники капитала остаются открытыми, а рынок предоставляет достаточно компетентных специалистов, помогающих корректно создавать все необходимые документы и условия для привлечения инвестиций.