Телевидение: кризис обратной связи

Телевидение, будучи виртуальным отражением мира, носит тотальный - а значит, потенциально тоталитарный, характер

К современному телевидению принято относиться пренебрежительно, свысока, предъявляя претензии этического и эстетического характера. Как свидетельствует социология, образованные сословия попрекают его за потакание вульгарному массовому вкусу, широкие массы – за бесстыдство и культ насилия. С другой стороны, будучи коммерческим и ориентированным, прежде всего, на рейтинг, телевидение искренне стремится продать своему клиенту то, что покупается.

Как быть с этим парадоксом? Ведь кто-то здесь должен лукавить: либо «Гэллап» со своими пиплметрами, либо соцопросы и общественное мнение. Если оставить за рамками разговора конспирологические суждения о враждебной закулисе, ищущей разрушения России, то окажется, что на самом деле лукавят обе стороны.

Критика устаревших и неточных методик телеметрии звучит давно и постоянно. Встроенный в телевизор прибор, на самом деле, мало что определяет. Ведь если телевизор включен, это не значит, что его смотрят. А если его смотрят, это не значит, что передача нравится. Если же передача нравится, это не значит, что из всего телевизионного спектра нравится только она. Кроме того, если она нравится в данный момент, это не значит, что она будет нравиться и дальше, или что вкус зрителя не изменится. Иными словами, полученный математический рейтинг одновременно и точен, и неточен – такая вот диалектика.

С другой стороны, к опросам и фокус-группам тоже нет особенного доверия по двум вполне системным причинам. Во-первых, людям свойственно говорит неправду и публично озвучивать заведомо более высоконравственную позицию, чем того требует сердце. Во-вторых, было бы преувеличением утверждать, что человек знает сам себя, – или, как минимум, осознает все свои реальные и потенциальные желания.

То есть мы приходим к выводу о том, что при всей развитости и разнообразии маркетингового инструментария уверенная обратная связь со зрителем не так уж прочна. Более того, именно в силу существующей иллюзии знания телеаудитории, разрыв между производителем и потребителем пока что непреодолим.

Вообще же, если выводить проблему на более общий уровень, то, пожалуй, имеет смысл говорить о кризисе традиционных маркетинговых технологий как таковых. В основе кризиса – поверхностное рационалистское понимание мотиваций потребления, наследие XVIII – XIX веков. Ведь если, будучи предельно технологизированными, кампании по продвижению регулярно проваливаются, ошибки скорее не в реализации, а в самой технологии. Неэффективность многих проверенных рекламно-маркетинговых схем известна маркетологам, чье корпоративное взаимодействие не позволяет поднимать этот вопрос за рамками цеха. Тем более что пока нет внятной альтернативы тому, чему по старинке учат в школах MBA. Несомненно, востребовано новое методологическое знание об аудитории и ее механизмах. Впрочем, это отдельный сложный разговор, который при желании можно продолжить.

Что же касается телевидения, то, разумеется, проблемы этого рода возникают лишь в ситуации рынка. Государственное или общественное вещание в гораздо меньшей степени интересуется ожиданиями потребителя. Это тот случай, когда клиента не ублажают, а воспитывают и просвещают. И вовсе необязательно делать это скучно и занудно. Конечно, там возникают уже другие опасности, ведь телевидение, будучи виртуальным отражением мира, носит тотальный – а значит, потенциально тоталитарный характер.