Российские банки делают ставку на доверчивых

Российские банки меняют вектор рекламной политики. Кризис повысил спрос на кампании, подчеркивающие связь банка с государственным капиталом. Часто этой связи на самом деле нет.

В банковской рекламе стало популярным устанавливать ассоциативную связь государства и банка, подтверждают опрошенные Infox.ru участники российского рекламного рынка. В нестабильный период пользователи банковских услуг воспринимают государство как гарант сохранности своих денежных средств, поэтому ассоциирование с государством позволяет банкам быстро восстановить лояльность клиентов.

Флаги на банкоматах

Российский офис одного из международных банков с наступлением кризиса решил установить рядом со своими банкоматами государственные флаги.

В мае ФАС постановила оштрафовать ЗАО «УК Банка Москвы» за использование символики Олимпиады в Сочи, которая прочно ассоциируется у населения с господдержкой.

Антикризисное предложение одного из вкладов Абсолют-банка, входящего в двадцатку крупнейших банков России (дочерняя структура европейского KBC Bank) акцентирует внимание посетителей своего сайта на том, что гарантия вклада обеспечивается именно государством. Рядом с текстом финансового предложения помещена фотография Банка России с развевающимся государственным флагом. Как пояснили в пресс-службе Абсолют-банка, речь идет о государственном страховании вкладов. Вклад можно открыть на сумму до 700 тыс. рублей, а, согласно российскому законодательству, все вклады в банках на эту сумму застрахованы государственным агентством, что гарантирует вкладчикам стопроцентное возмещение своих средств государством.

Исполнительный директор центра «Бизнес и маркетинг» Игорь Сапрыкин говорит, что департамент лицензирования Центробанка «достаточно жестко» отслеживает случаи прямого использования государственной символики при регистрации банка. Но в процессе своего продвижения и взаимодействия с клиентами банки позволяют себе ссылаться на поддержку государственных органов власти, на обслуживание тех или иных госкомпаний или госучреждений.

«Если банк ставит во главу угла своей стратегии только наличие тесной связи с государством, то это еще совсем не говорит о том, что этот банк абсолютно надежен, — говорит Игорь Сапрыкин. — При любом удобном случае банк может перевести всю ответственность за свои ошибочные действия на других, в частности на государство, выставив его крайним и ответственным за все промахи банка. Поэтому подобную практику банка можно считать порочной и необоснованной с маркетинговой точки зрения».

Заезженный ход

Госбанки тоже подчеркивают свой статус. «Иногда в коммуникации мы подчеркиваем цвета государственного флага», — рассказала Infox.ru начальник управления рекламы и маркетинга ВТБ Евгения Мамсурова. Она согласна: установление ассоциации банка и государства — один из самых сильных способов обеспечить потребительскую лояльность банковскому бренду. Но маркетологи ВТБ утверждают, что не собираются злоупотреблять госсимволикой, несмотря на реальное присутствие государства в капитале банка. «Использование государственной символики в рекламе неоднозначно и неоправданно, — рассказала Евгения Мансурова. — Мы знаем законодательство и никогда этого не делаем».

Ведущий стратег Soldis Communications Марина Гаськова вспоминает, что брендовые ходы с привлечением государственной символики используются не только во внешней атрибутике, но и в самих брендах. По словам маркетолога, слово «Российский» в названии банка символизирует для потребителя стабильность и масштабность. «Минусом подобной стратегии является неуникальность маркетингового предложения. В продуктовых категориях такой ход очень заезжен», — сообщила Марина Гаськова.

В Федеральной антимонопольной службе Infox.ru сказали, что вопросы использования государственной символики в рекламе негосударственных банков не относятся к компетенции ведомства.