Потребитель: рождение высшей касты

Согласно авторитетному мнению А. Кудрина, следующие 50 лет мы будет жить при кризисе. Поэтому нужно крепче затянуть пояса, туже зашнуровать ботинки и просить деньги взаймы, пока дают. Столь духоподъемный прогноз стоит в одном ряду с успокаивающим ритуальным бубнением, что за экономическим кризисом последует экономический рост, что кризис скоро закончится, и неудавшейся неолиберализм сменится старым добрым госрегулированием по Кейнсу.

Сторонники же невидимой руки рынка объясняют ситуацию тем, что государство, хотя и отошло в сторонку, но все равно с немым укором и дубиной наперевес находилось где-то поблизости. Поэтому до конца воплотить либеральные ценности в жизнь не удалось. Окончательно отказаться от них - значит изменить себе. Впрочем, предполагается, что после некоторой вынужденной корректировки с помощью кейнсианских инструментов, хозяйственный рост возобновится на прежних рельсах. В этом контексте кризис выглядит не таким ужасным. Возникает ощущение, что если залатать дырки в днище тонущего корабля, то он всплывет и поплывет дальше.

Парадоксально, но именно пакеты предлагаемых антикризисных мер как нельзя лучше демонстрируют тот факт, насколько глубоко современная экономическая система увязла в кризисе. Во-первых, это достаточно хаотично протекающий процесс выделения больших стабилизационных кредитов для поддержания банков и различных структурообразующих элементов системы - в условиях уже существующей проблемы избыточной ликвидности и \"дешевых денег\". Во-вторых, предлагается реструктурирование банковской системы с частичным огосударствлением, которое может стать толчком к более масштабной национализации экономики. Еще одна из антикризисных мер - идея максимального снижения, практически до нуля, ставок рефинансирования для \"разогрева\" экономики. Хотя именно проблема чрезмерно перегретой экономики, вызванная постоянным стимулированием экономического рост - то, что называется инновационным типом экономического развития - определяется как причина современного кризиса.

Самый популярный метод изобретения антикризисных мер - поиск способов стимулирования спроса. В кейнсианском смысле это поддержка отдельных важных отраслей экономики, снижение налогов, поддержка малого и среднего бизнеса, увеличение государственных заимствований и т.д. В основном эти меры прописываются в планах, но на сегодняшний день получают только частичную реализацию.

В поисках утраченного спроса

Проблема стимулирования спроса - это формирования потребительских ценностей, потребительских ожиданий и потребителя как такового. Актуальность этой проблематики связана еще и с тем, что экономический кризис начинает восприниматься не как кризис перепроизводства, а как кризис перепотребления. Поэтому потребительский фактор занимает доминирующее место в анализе причин и последствий экономического кризиса.

Потребительский спрос оказывается одним из главных винтиков в сложившейся рыночной системе. Именно спрос вынужден обслуживать очень хрупкую машину \"устойчивого развития\". Это означает, что необходимо постоянно стимулировать потребительскую активность, создавать условия для так называемого эффекта \"потребительского голода\". Современный экономический кризис обнажает дефекты системы стимулирования спроса, которая на пике своего развития столкнулась с непримиримым человеческим фактором.

В начале ХХ в системное недопроизводство сменилось перепроизводством, т.е. извечный дефицит товаров обернулся рыночным изобилием. Это странная для западноевропейской истории ситуация кардинальным образом трансформировала психологию хозяйствующих субъектов на рынке, что бумерангом затронуло экономическую систему в целом.

В экономике, ориентированной на производителя, обменные процессы происходят между производителем-демиургом, атлантом, который изменяет мир, и пассивным потребителем, удовлетворяющим свои первичные, вторичные и так далее потребности. В этой ситуации потребление оказывается всего лишь необходимым элементом в системе управления капиталом.

Ситуация резко изменяется во 2-й половине ХХ в, когда потребление начинает восприниматься как значимый, социально поощряемый тип человеческой деятельности. Потребление приравниваться по статусу к демиургическому производству, расширяется нефункциональная грань смыслов потребительской деятельности. Потребление оказывается творческим, самодостаточным процессом, определяемым как манипулирование символическими практиками.

Потребитель понимается как равноправный участник маркетинговой коммуникации. Более того, мы сталкиваемся с фактами активного вовлечения потребителя в производственный процесс, который начинает изнутри контролироваться маркетинговыми коммуникациями (методы индивидуального производства).

Новый статус потребителя на рынке, иррациональный стержень современной потребительской деятельности, включение потребления в производственную практику значительно трансформирует экономическую ситуацию в целом. Во многом игнорирование этих изменений приводит к ситуации разрыва экономической теории и современных бизнес-практик. Что в наиболее выпуклой форме проявилось в условиях кризиса.

Изначально система потребительского стимулирования существовала в условиях массового рынка и была ориентирована на массовые коммуникации и на массового потребителя. Это означает, что каждый раз производитель старался получить максимальную прибыль от единовременного акта продажи. Если не получалось продолжить коммуникацию с одним потребителем, можно было поискать на массовом рынке другого потребителя.

Такая система предполагает максимально навязчивый тип коммуникации - необходимо привлечь внимание как можно большего числа потенциальных потребителей. Структура маркетинговых массовых коммуникаций не была ориентирована на обратную связь с потребителем, потому что не было изначальной задачи удержания потребителя в зоне влияния торговой марки. Сущностная черта массовых маркетинговых коммуникаций состоит в наличие разрыва между производителем и потребителем, который возникает вследствие понимания массы как некой безличной субстанции.

Рождение сверхпотребителя

В 80-е-90 гг. ХХ в., с появлением новых способов общения с потребителем - с помощью развитых средств интерактивной коммуникации - возникли новые подходы в работе с потребительскими ожиданиями и потребителем как таковым. Во-первых, новые информационно-коммуникативные технологии значительно расширили возможности для более глубокого изучения потребителя. Во-вторых, процесс изучения потребителя шел в условиях усложнения и сегментирования рынка, возникли потребительские кластеры, сектора. Современное производство стало ориентироваться на конкретные потребительские группы. Но в условиях максимально перенасыщенного рынка возникает конкуренция за каждую потребительскую группу. Теперь уже необходимо выстраивать долгосрочные контакты с потребителем - из \"случайного\" потребителя делать потребителя постоянного, лояльного, преданного. Коммуникация становится наиболее ценным немонетарным активом в системе современного производства.

Здесь мы сталкиваемся не с массовыми, а, если угодно, с \"постмассовыми\" коммуникациями. Разница в том, что производитель ориентируется на конкретную потребительскую группу - потребительское племя. В этом случае уже не может быть никакого другого потребителя, кроме своего. В новых условиях становится рискованным использовать навязчивые формы коммуникации - поэтому в конце века заговорили о кризисе рекламы.

Следующий шаг - так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации. Их первоочередная задача - сформировать послание потребителю, которое включало бы в себя ни столько информационное сообщение о товаре, сколько заданный образ жизни, уклад, вырастающий из потребительской практики продаваемого товара. В этом смысле \"постмассовый\" маркетинг вышел на новый уровень управления потребителем и потребительским сознанием.

Эта ситуация усиливает социальные требования к потребителю. Решается задача, каким он должен быть, чтобы эффективно работала завязанная на него экономическая система. Современное производство в борьбе за новые потребительские сегменты идет на крайне рискованные шаги. Например, вся история с злосчастной американской ипотекой выросла из желания сделать из группы социальных аутсайдеров преданных потребителей дешевого жилья. Причем вместе с потреблением данной услуги должна была произойти настоящая метаморфоза: обездоленные негры превратились бы в самодостаточных афроамериканцев. Социальная инженерия, никак не иначе! Не зря именно с пропаганды таких ее форм начинал свою карьеру молодой чикагский адвокат Б.Обама.

Однако работа с человеческим ресурсом всегда сложнее, чем кажется на первый взгляд. Люди получили кредитные дома, но выплачивать кредит не стали или не смогли. Маркетинговые практики по трансформации укладов столкнулись с фундаментальными факторами человеческой и социальной природы.

Таким образом, на сегодняшний день не каждая кухарка может стать потребителем! Потребление становится профессиональным видом деятельности. Будущая посткризисная экономическая система будет ориентироваться на профессионалов - потребителей и дилетантов - производителей. Понятно, что в этой ситуации потребители станут сравнительно узкой прослойкой специально обученных искусству потребления людей. Высшая каста общества будущего.