Кризисный шопинг — терапия или расточительство?

Казалось бы, в кризис люди экономят каждую копейку. Продажи падают. Магазины устраивают распродажи и всевозможные акции, чтобы хоть как-то привлечь покупателей. Всё это так... но не совсем. На деле оказывается, что шопинг в кризис вовсе не умер, а просто принял другие формы. Ведь недаром возникло само понятие «шопинг-терапия» - общепризнанно, что люди любят делать покупки, особенно когда покупают что-то для души, когда это не необходимость, а удовольствие. Во времена экономических трудностей людям, как ни странно, даже нравится, что у них появилось еще больше оправданий расстаться с деньгами, которые они должны были бы спрятать под матрас или отложить на черный день. Итак, вот несколько стратегий поведения покупателей во время кризиса.

Распродажи, секонд-хенды и дешевые вещи

Это сладкое слово «халява». Распродажи... так давно их не было в таком количестве... И это действительно отличная возможность порадовать себя, при этом не разорившись. И вместе с тем нет ничего более разорительного. Часто на распродажах мы покупаем совершенно ненужные вещи просто потому, что «раньше это стоило 1000 рублей, а сейчас - «всего» 500». Впрочем, многие так жили всегда, и до всяких кризисов. Так, одна моя знакомая, которая постоянно «экономит», любит хвастаться приобретенными ею вещами «за копейки» на разных вещевых рынках или в переходах - например, туфлями за 150 рублей, которых хватает максимум на месяц. Ее шкафы полны совершенно ненужных ей вещей, купленных просто потому, что «было так дешево»... Однако такая опасность подстерегает только тех, кто любит хвастаться своей «бережливостью» и любит покупать дешевые вещи. Тем же, кто привык покупать дорогое, это не грозит. Так, я с удивлением узнала, что наш районный секонд-хенд, торгующий стильными и подчас совершенно новыми вещами из Англии, переживает тяжелые времена. «Как, ведь сейчас люди экономят, у вас должно прибавиться клиентов?» - удивилась я. «Ну что вы, тут всё дело в психологии», - ответила мне владелица. «Дело в том, что люди, ранее не покупавшие в секонд-хендах, никогда делать этого не будут. Им это просто не придет в голову». И действительно, это подтверждается практикой - люди, привыкшие покупать дорогое, скорее выберут следующую стратегию.

Покупать дорогое, но другое, или Эффект помады Например, не платье, а дорогое белье или помаду. В то время как продажи крупных вещей, например автомобилей и мебели, по всему миру падают, косметические компании могут ликовать: многие женщины, лишенные возможности купить, скажем, новое платье, балуют себя новой помадой. Всегда считалось, что длина юбок и высота каблуков поднимается и опускается вместе с фондовым рынком: дела идут в гору - юбки короче и каблуки выше, дела идут плохо - наоборот. Однако сегодня некоторые экономисты утверждают, что именно по продажам помады можно определить, насколько же всё плохо в экономике: чем ее продается больше, тем всё хуже (значит, у женщин просто нет возможности купить что-то еще). Более того, так было и во время прошлых экономических спадов. В Америке во время Великой депрессии 1930-х годов потребители практически перестали покупать предметы категории люкс. С одним исключением - помада, причем ярко-красная. В то время как промышленное производство в стране уменьшилось вдвое, продажи косметики возросли. То же самое, кстати, наблюдалось в США и после 11 сентября. Этот феномен получил название «эффект помады» - этот термин придумал Леонард Лаудер, председатель совета директоров компании Estee Lauder. Известен этот эффект и в нашей стране: как подмечают в одном рекламном ролике на ТВ, «ведь женщинам всегда нужна помада». Это подтверждает и нынешний оборот крупнейших в мире косметических компаний - L\'Oreal, Beiersdorf и Shiseido. Как призналась одна американская покупательница: «Я отказываюсь экономить на тональном креме от Prescriptives и на бокале хорошего красного вина. Потому что красивая кожа - самое ценное качество в любые времена, а выпив вина, забываешь, сколько же было потрачено на этот тональный крем». Словом, «эффект помады» не имеет географических или культурных границ. Так, в Японии при падении продаж одежды увеличились продажи аксессуаров. Мужчины же, лишенные возможности порадовать себя помадой, налегают на разные электронные гаджеты - конечно, они не всегда стоят такие уж копейки, зато точно дешевле той новой иномарки, которую так хотелось купить... Кстати, психологи определили, что здесь не только стремление порадовать себя доступным способом. Налицо и желание контролировать хоть какую-то сферу своей жизни, пусть и самую малую: вы не можете повлиять на состояние мировой экономики и на сокращение штатов в вашей компании, ваше будущее туманно, но вы всё еще можете контролировать такую маленькую частицу вашей жизни, как ваша внешность... Еще одна категория товара, продажи которого в кризис стремительно растут, - это красивое нижнее белье: бывает, что его продается на 20% больше, чем обычно. Тем более что весной это особенно актуально - наступает пора романтических свиданий, свадеб, да и просто более теплой погоды. Известная бельевая компания Victoria\'s Secret в 2009 году даже продлила свою распродажу, которую она проводит раз в полгода, - специально для покупателей в стесненных обстоятельствах.

На вкус и цвет...

Похоже, сегодня товарищи на них уже есть. Работники отрасли моды замечают, что в одежде сегодня предпочитают именно яркие, радостные цвета. С одной стороны, это удивляет. Казалось бы, когда денег мало, лучше покупать вещи в классической гамме, в которых можно и в пир, и в мир. С другой стороны, без радости и пир не пир, и в мир не хочется, и яркие цвета (розовый, лимонный, оранжевый, голубой) - своего рода наш ответ серым тучам на финансовом небосклоне. Это быстро уловили производители, причем не только одежды, но также и автомобилей, бытовой техники и предметов для дома, электроники. Так, компания LG Electronics выпустила стиральные машины в двух новых цветах - Bahama Blue и Emerald Green, то есть «багамский голубой» и «изумрудно-зеленый», и теперь вся гамма их цветной электроники составляет восемь оттенков. Даже производители автомобилей стали выпускать их в самых безумных цветах - например, в General Motors говорят, что огненно-рыжая Hummer H3 Solar Flare Metallic - одна из их самых популярных моделей. В этом году вышла Pontiac Solstice GXP - спортивный автомобиль желточного цвета, который наверняка найдет своих жаждущих прилива хорошего настроения покупателей. И несмотря на то что такие необычные модели стоят дороже, исследователи рынка замечают, что люди часто готовы экономить на каких-то ежедневных мелочах, однако могут заплатить больше за что-то, что поднимет им настроение.

В каком-то смысле цвет сегодня играет ту же роль, что и музыка во времена Великой депрессии, золотого века свинга, - это быстрый способ на время забыть о своих проблемах. Кстати, яркими цветами и музыкой стали больше пользоваться и в самих магазинах, завлекая ими клиентов.

Покупай дороже! Самая на первый взгляд парадоксальная стратегия во время кризиса. Так, в северных штатах США, где выпадает много снега, замечено возрастание продаж снегометов - машин, очищающих дорожки от снега, стоимостью около 2 тыс. долларов. Удивительно, во-первых, что люди вообще тратятся на такую вовсе не самую нужную вещь, - разве трудно расчистить дорожки самому? К тому же покупают не просто снегометы, а именно дорогие модели. Психологи находят этому несколько объяснений. С точки зрения покупателя это может быть и своего рода экономия - если раньше он кого-то для этого нанимал, то теперь сам расчищает дорожки, пусть и при помощи дорогого инструмента. Во-вторых, это можно рассматривать и как вложение в качественную вещь - «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Это также может быть и жизнь по принципу «гулять так гулять» - мол, на всем экономлю, хоть здесь оторвусь по полной.

Шопинг спасет мир!

«По крайней мере его экономику» - так еще в начале кризиса говорил скандально известный российский предприниматель Евгений Чичваркин, основатель компании «Евросеть», заявивший, что один из лучших способов борьбы с кризисом - шопинг. Его логика проста: если каждый человек, вместо того чтобы хранить свои сбережения под подушкой, начнет осознанно покупать нужные ему вещи прямо сейчас, то это приведет к оздоровлению экономики в целом, - ведь в загашниках у россиян лежит как минимум 40 млрд долларов. Итак, если вы пошли в ресторан, то от этого получил прибыль его владелец, который в свою очередь пошел и купил себе телевизор, а компания, его продавшая, погасит какой-нибудь овердрафт и переведет деньги через какой-нибудь банк и т.д. И что касается затрат россиян, то особенно спокойны за свое финансовое состояние могут быть продавцы одежды категории люкс. Как пишет газета Financial Times, несмотря на снижение объемов продаж, владельцы российских бутиков сохраняют оптимизм - ведь, по их собственному признанию, шопинг - самое любимое развлечение русских. Подобного мнения о роли шопинга в экономике придерживаются и в других странах, в частности в США. К мнению Чичваркина присоединяется миллионерша и светская львица Пэрис Хилтон, заявившая, что именно ее образ жизни может принести пользу мировому сообществу. Как рассказала она в интервью одному из британских журналов, финансовая ситуация в мире никак не сказалась на ее собственном (огромном) состоянии и что она как покупала, так и будет покупать. Помимо всевозможных проектов, приносящих немалый доход, промоутеры ночных клубов продолжают выплачивать Пэрис тысячи долларов всего за одно появление в их клубе: знаменитая тусовщица для них - лучшая реклама. В интервью Пэрис сказала, что, несмотря на свое финансовое благополучие, она очень переживает за свою страну и за весь мир и намерена поддержать экономику, еще более активно занимаясь тем, что ей удается лучше всего, - шопингом. «Я могу помочь, делая как можно больше покупок, куда бы я ни направлялась», - заявила она. Так что та, которая всегда вызывала преимущественно критику или зависть, теперь будет оздоровлять мировую экономику, получив при этом отличное оправдание своим колоссальным расходам - что не сделаешь ради благородного дела?

Во всем виноваты гены

А как быть тем, кто, увы, не обладает достаточными средствами для спасения мировой финансовой системы? Исследования американских и шведских психологов показали, что мы по крайней мере можем спасти свое здоровье и душевное равновесие:

Если всех этих доводов в пользу шопинга недостаточно, то можно вспомнить, что даже психологи мужского пола серьезно говорят о том, что женская привычка покупать всякую «ерунду» - заложенная в нас генетическая программа ответственности за семью: подсознательно мы стремимся иметь в доме как можно больше вещей про запас. Хотя, честно говоря, это всё на уровне подсознания, а сознательно мы действительно просто хотим получить удовольствие. Конечно, оно, как радость и красота, исходит изнутри, но почему бы его не получать и при помощи внешних средств, например вон той очаровательной пары туфель? В целом, как считают психологи, главное - знать меру. Их советы насчет шопинга во время кризиса сводятся к следующему:

1. Познай себя. Зная, что вы склонны прибегать к шопинг-терапии, вы уже сможете лучше себя контролировать. Ничего нет плохого в том, чтобы иногда покупать помаду рублей за 150, однако если делать это слишком часто, то эта маленькая слабость может принести вам большие расходы и неприятности. И помните, какую опасность в этом плане представляют собой распродажи. Порой уж лучше купить одну качественную дорогую вещь, чем кучу дешевки. Также помогает временами подсчитывать, во сколько реально обходятся все эти «мелочи». Сумма может получиться внушительной.

2. Не сажайте себя на слишком строгую финансовую диету, иначе может получиться как с обычной диетой - держался-держался, а тут вдруг сорвался и стал есть всё подряд. Позволяйте себе маленькие удовольствия. Часто имеет смысл признаться самому себе, что нужна не вещь как таковая, а то удовольствие, которое она доставляет, - и найдите для этого более дешевый способ. Например, гордо пройдите мимо iPod-плеера и купите себе вкусное (и дорогое!) мороженое.

3. Иногда стоит отказываться от покупки именно вещей и подумать, как можно получить удовольствие, «покупая» себе хорошее настроение путем похода в кино или посиделок с друзьями в кафе. Быть может, его можно получить и вовсе бесплатно и для этого нужно лишь почитать книгу, погладить кошку, выйти на прогулку или поболтать на кухне с близким человеком?