МТС и \"Билайн\" - в сотне самых дорогих брендов мира

Сразу два бренда крупнейших российских операторов связи, МТС и \"Билайн\" (торговая марка \"Вымпелкома\"), попали в этом году в топ-100 самых дорогих брендов мира, составленный исследовательской сетью Millward Brown. Оцененная в $9,2 млрд марка МТС оказалась на $305 млн дороже \"Билайна\". В конкурирующий глобальный рейтинг агентства Interbrand отечественные бренды до сих пор не попадали, а в его списке самых дорогих российских марок \"Билайн\" постоянно опережал МТС.

В среду исследовательская сеть Millward Brown (входит в британский коммуникационный холдинг WPP) опубликует свой ежегодный топ-100 самых дорогих брендов мира, в который в прошлом году впервые попала марка российского оператора связи МТС. Тогда она была оценена в $8,077 млрд и заняла 89-е место. Вчера пресс-секретарь Millward Brown Мике Хамфриз отказалась до утра среды обсуждать присутствие российских брендов в новом рейтинге. Но на сайте Financial Times, информационного партнера проекта, вчера были опубликованы избранные результаты, из которых следует, что в этом году в топ-100 попали уже две российские марки. На 73-м месте — бренд МТС, за год подорожавший на 14%, до $9,189 млрд, на 74-м — \"Билайн\", оцененный в $8,884 млрд. В имеющейся в распоряжении \"Ъ\" полной версии рейтинга указана та же стоимость этих марок, но они расположены на 71-72-м местах.

Первым российским брендом, на который обратил внимание Millward Brown, был ЛУКОЙЛ. В 2007 году марка была оценена в $810 млн, что позволило ему занять предпоследнее место в десятке самых дорогих марок моторных масел. Входной билет в итоговый топ-100 тогда составил $5,387 млрд (показатель марки Rolex).

При оценке стоимости бренда Millward Brown базируется на финансовых результатах компании—владельца марки, высчитывая вклад нематериальных активов в ее прибыль. Затем на основе исследований конкретной отрасли определяется вклад в прибыль непосредственно бренда. Наконец, по собственной методике рассчитывается потенциал роста стоимости бренда в краткосрочной перспективе. Три показателя — нематериальные активы, доля бренда, мультипликатор — перемножаются.

Включение в престижный рейтинг мировых брендов почетно и приятно, не скрывает радости PR-директор \"Вымпелкома\" Кира Кирюхина. \"За прошедший год нам удалось существенно укрепить позиции бренда как в СНГ, так и на международной арене\",— соглашается с Millward Brown вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук. Он напоминает, что в конце 2008 года МТС предоставила право работать под своим брендом индийскому оператору Sistema Shyam TeleServices (74% владеет АФК \"Система\", основной акционер МТС).

В конкурирующий рейтинг самых дорогих брендов мира агентства Interbrand (входит в американский коммуникационный холдинг Omnicom) российские марки до сих пор не попадали, поскольку, по мнению агентства, пока не являются глобальными (должны получать 30% выручки за рубежом). При этом в последнем локальном рейтинге самых дорогих российских брендов марка \"Билайн\" была оценена в $7,428 млрд, МТС — в $6,917 млрд (см. \"Ъ\" от 10 ноября 2008 года). С такими показателями эти бренды в глобальном рейтинге Interbrand претендовали бы на 52-е и 56-е места. Все четыре года, что Interbrand составляет российский рейтинг, \"Билайн\" опережал МТС.

Оба сотовых оператора несколько лет назад провели ребрендинг. В 2005 году на смену \"Би Лайн GSM\" с логотипом в виде пчелы на фоне синей сим-карты пришел \"Билайн\" и фирменный черно-желтый цвет, а МТС через год получила от \"Системы Телеком\" белое яйцо на красном фоне. Ребрендинг отразился на маркетинговых бюджетах компаний. Расходы на рекламу и маркетинг в 2005 году у \"Вымпелкома\" выросли почти в два раза, до $135 млн, говорится в отчетности оператора за тот год. Как следует из отчетности МТС, в 2006 году оператор выплатил АФК \"Система\" за пользование брендом $9,7 млн, а в 2007 году — $14,5 млн. \"Системе\" принадлежат права на изображение заключенного в квадрат овала, так как это сквозной логотип для всех ее телекоммуникационных активов, пояснили \"Ъ\" в МТС.