Мировые компании борются с кризисом, меняя имидж

Крупные международные бренды начали активно менять имидж в надежде справиться таким образом с последствиями мирового экономического кризиса. Компании надеются, что смена логотипа или упаковки если и не поможет повысить продажи, то хотя бы заставит покупателей взглянуть на продукцию во второй раз.

Многие компании, производящие потребительские товары, во время рецессии меняют свой имидж на более яркий и "дружелюбный", чтобы заставить таким образом затянувших пояса покупателей раскошелиться, пишет Forbes.

Одни производители, чтобы отвлечь внимание от падающих продаж и потери своей доли на рынке, делают ставку на новые логотипы, подчеркивающие доступность продукта. Другие делают акцент на свежести ингредиентов, учитывая тот факт, что потребители стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Большинство компаний, меняющих имидж, делают ставку на упаковку - в надежде, что это заставит покупателей обратить внимание на продукцию во второй раз.

Компании меняют упаковку

Так, компания Kraft сменила логотип на более яркий и добавила слоган: "Сделай свой день вкуснее".

Бренд компании PepsiCo´s Frito-Lay, производящий чипсы Lay´s и Ruffles, чтобы привлечь больше женщин, заказал новую упаковку, на которой наглядно изображены "свежие ингредиенты". На этикетках напитков Snapple компании Dr. Pepper Snapple Group тоже появилось упоминание о свежих ингредиентах. С этой же целью производитель кетчупа Heinz недавно поместил на этикетку, которую 110 лет украшало изображение маринованного огурчика, свежий помидор.

Сеть супермаркетов Wal-Mart впервые с 1992 года (когда США пытались справиться с другой рецессией) в прошлом году сменила шрифт в своем логотипе, а также добавила к нему изображение желтого солнца и слоган "Экономь деньги, живи лучше".

Даже производитель культовой игры Scrabble ("Эрудит") компания  Hasbro решила разработать для своего продукта более "живописную" упаковку - видимо, чтобы привлечь более молодую аудиторию.

Смены образа бывает недостаточно

Аллен Адамсон, управляющий директор брендинговой компании WPP Group´s Landor Associates, говорит, что некоторые компании видят в рецессии наилучший повод для креативной смены имиджа.

Однако, как пишет Forbes, проблема состоит в том, что зачастую смены имиджа бывает недостаточно. Например, компания PepsiCo вложила $35 млн в кампанию по смену образа соков Tropicana. Предполагалось, что продукт получит новую упаковку: вместо привычного изображения апельсина с соломинкой внутри на этикетку "поместили" стакан с соком, а вместо обычной появилась крышка, напоминающая половинку апельсина. Хотя новая упаковка была одобрена в ходе предварительных тестовых опросов, после запуска в продажу соков в новой упаковке потребители "оборвали" телефон горячей линии компании, выражая недовольство сменой образа и называя новую упаковку недостаточно уникальной. Примерно через месяц компания объявила, что возвращается к старой упаковке, правда, сохранит новые "апельсиновые" крышки.

Кризис - это действительно один из самых благоприятных времен для формирования того имиджа компании, который она хочет иметь к моменту выхода из рецессии, считает Ирина Вишневская, заместитель генерального директора НКГ "2К Аудит - Деловые консультации". По ее словам, брендинг - это деньги, помноженные на время. "Время у нас есть - это от 1 до 2,5 лет. Деньги - каждый определяет для себя сам. Если возможность сменить имидж есть - надо действовать", - говорит эксперт RB.ru.