Доходы прессы от рекламы продолжают падать

На модерации Отложенный

Экономический кризис сказался на рекламных доходах прессы уже в конце 2008 года.

Если в ноябре выделенные на прессу бюджеты рекламодателей еще оставались на уровне того же периода 2007 года, то в декабре они упали на 4,5%, пишет «Коммерсантъ». В январе — марте 2009 года падение может составить уже 25−30%.

В IV квартале 2008 года расходы рекламодателей на прессу снижались с каждым месяцем, подсчитал аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ), основываясь на итогах отслеживания рекламных затрат компании TNS Media Intelligence.

По оценке АЦВИ, в октябре 2008 года рекламные доходы 777 столичных и федеральных изданий, а также их приложений выросли по сравнению с тем же периодом 2007 года на 7,5% — до 5,8 млрд рублей.

В ноябре прирост был уже минимальным — всего на 0,4%, до 4,9 млрд рублей, а в декабре впервые отмечено падение на 4,5%, до 4,5 млрд рублей. Отрицательное движение обеспечили в первую очередь рекламно-информационные издания: уже в октябре этот сегмент показал падение на 19%. Рекламные сборы газет и журналов перестали расти только в декабре.

Издатели подтверждают снижение рекламных доходов в IV квартале 2008 года.

«В целом, 2008 год мы закончили с небольшим приростом», — отметил исполнительный директор ИД «Пронто-Москва» (газета «Из рук в руки») Федор Огарков. За первые девять месяцев 2008 года выручка «Пронто-Москва» увеличилась на 27,4%, до $169 млн, сообщала ранее турецкая Hurriyet, которая через голландскую компанию Trader Media East владеет российским ИД.

«Стало значительно меньше крупной имиджевой рекламы, зато строчные объявления по-прежнему показывали прирост», — уточнил Огарков.

Директор по рекламе ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст считает, что оценка АЦВИ чересчур оптимистична. «Она базируется на отслеживании количества отданных под рекламу полос и не учитывает возросший размер скидок и бонусов, которыми издатели пытались удержать рекламодателей», — пояснил Гемст. По его оценке, падение рекламных доходов у издательских домов в ноябре-декабре превысило 15%.

В прессе традиционно велика доля рекламодателей из тех категорий, которые оказались наиболее чувствительными к кризису ликвидности: финансовые организации, розница, бытовая техника и электроника, недвижимость.

Так, по данным агентства Initiative, по итогам 2007 года доля категории «Финансы» от всех рекламных доходов прессы составляла 9%, тогда как в доходах ТВ-компаний — только 3%. Показатели для категории «Автомобили» — 11% и 4% соответственно. Рекламодатели из категории «Недвижимость» обеспечивали прессе около 4% всех рекламных доходов, а на ТВ их практически нет. Впрочем, как следует из данных АЦВИ, в октябре-ноябре свою активность в прессе снижали также производители бытовой химии и сотовые операторы.

Часть опрошенных рекламодателей из перечисленных категорий подтвердила снижение интереса к прессе.

«Поскольку портфель реализуемых проектов Mirax Group сократился с 12 млн до 2 млн кв. м, уменьшилась и наша рекламная активность», — пояснила руководитель службы корпоративного продвижения Mirax Group Анна Миронова. По ее словам, рекламные бюджеты урезаны на все медиа, кроме интернета.

Представитель российского офиса Procter & Gamble (бренды «Миф», Ariel, Tide, Fairy) Константин Дубинин признал, что компания сократила расходы на рекламу в прессе, хотя и не отказывается полностью от этого рекламоносителя.

МТС в IV квартале действительно снизила свое присутствие в центральной прессе, отметила пресс-секретарь компании Ирина Осадчая. «Просто мы сделали ставку на региональные издания, которые не попали в мониторинг АЦВИ», — уточнила она. В «Вымпелкоме» и «М. Видео» заявили, что в октябре-декабре свои бюджеты на прессу не пересматривали.

В январе 2009 года отток рекламодателей из прессы только увеличился, сетуют издатели.

Самой сложной стала первая рабочая неделя месяца, когда активность рекламодателей была близка к нулю, пояснил Огарков. По итогам января падение рекламных сборов всей центральной прессы может составить 25−30%, полагает гендиректор группы «Медиа З» (АиФ, «Труд», «Экстра М») Александр Страхов. В глянцевых журналах из-за долгого производственного процесса отозвать рекламу можно за месяц-полтора до выхода номера, отчасти поэтому кризис в прошлом году этот сегмент еще не задел, пояснил Станислав Поволоцкий, коммерческий директор издательской группы АФС-ИМГ (журналы Elle, Maxim, Marie Claire). Но в феврале-марте, по его оценке, рекламные доходы журнального сегмента могут снизиться уже на 30%.