Эпоха потребления закончилась. Что дальше?

С тех пор, когда наиболее развитая часть мира перешла в постиндустриальную эру, доминирующей экономической доктриной, вне всякого сомнения, стал консьюмеризм.

Главной движущей силой в проведении этой доктрины стали крупные международные корпорации, которые на протяжении последней четверти века терпеливо и скрупулезно взращивали в покупателях культ потребления, тратя на продвижение и маркетинг своих товаров бюджеты, зачастую кратно превосходящие расходы на их разработку и производство.

Да, собственно, и продавать стали не столько сами товары, сколько моду на них. А рыночная капитализация предприятий стала зачастую определяться не столько реальными активами, сколько наличием раскрученной торговой марки и людей, вроде главы Apple Стива Джобса.

Реклама, массовая культура, печатный глянец, кино, индустрия моды и их порождение – всевозможные "идолы молодежи" и "иконы стиля", доходчиво объяснили обывателю, что иметь одну пару ботинок и штанов на сезон - чистейший mauvais ton. Штаны (читай, машины, телевизоры, мобильные телефоны, яхты…), говорили они, должны быть определенного цвета и фасона, по которым можно безошибочно определить социальное положение их обладателя. А самое главное, их должно быть много, а менять их следует как можно чаще.

В действительности, бросить упрек в покупателей, которым рекламный призыв не лишать себя удовольствий и "жить уже сегодня" пришелся явно по вкусу, не поворачивается язык. Ведь еще недавно тратить было так приятно просто - разве можно себе представить успешного человека без кредитки? - а, главное, безопасно.

Сами правительства поощряли потребительский ажиотаж, пустив на полную мощь печатные станки и закрывая глаза на многие невинные, как тогда казалось, шалости банков, щедро снабжавших людей не обеспеченной никакими материальными активами ликвидностью на новые и новые покупки.

В этой горячке никто и не заметил, что дело зашло слишком далеко. Система, основанная на виртуальных деньгах, действовала до поры, пока все соглашались в нее верить – как в фею из сказки про Питера Пена. Внезапная смена настроений – тот самый пресловутый кризис доверия – оставила от нее одни лишь воспоминания и звездную пыль.

Сегодня очевидно, что потребление – по крайней мере, в прежних масштабах – осталось в прошлом.

Те, кто сохранил доходы и имел накопления, не спешат тратить хотя бы в силу большой неопределенности в отношении будущего. Другим, кому повезло меньше, тратить попросту нечего.

Подобное состояние высокой неопределенности, скорее всего, не закончится завтра. Чтобы ликвидировать многочисленные накопленные за последние десятилетия дисбалансы в мировой экономике, в том числе огромный переизбыток промышленных мощностей, созданных для удовлетворения все возрастающего потребительского спроса, потребует периода долгой и болезненной ломки. И отчаянные попытки правительств сделать неизбежный переход к новым реалиям, способны лишь сделать этот переход несколько более плавным.

К новым условиям придется адаптироваться и обществу. И как это уже не раз бывало в истории, его реакция может быть бурной. Как известно из истории, последствия социального протеста – непременной реакции любого общества на кризис – бывали действительно разрушительными. Однако война – худший, но, по счастью, не единственный выход из подобных положений.

Например, в конце 60-х недовольство, вызванное кампанией во Вьетнаме и неприятие молодым поколением буржуазных ценностей своих родителей, привели к появлению на свет поколения хиппи. "Дети цветов" прославились не только своим пацифизмом, воплощенном в призыве заниматься любовью, а не войной, но и полным отсутствием инстинкта потребителя.

В конечном итоге, новая субкультура стала оказывать серьезное влияние не только на политику правительств, но и, как не парадоксально, на потребительский рынок. Отныне драные джинсы превратились в абсолютный хит, не утративший своей актуальности и сегодня.

Не исключено, что нынешний экономический кризис может привести к рождению поколения новых хиппи, которые, как знать, также изберут протест против безудержного потребления своим основным императивом. При этом общество, сумевшее первым породить нового Джона Леннона, сможет распространить свое влияние на окружающий мир, получив неоспоримые преимущества в процессе его дальнейшего обустройства.

Но строить этот новый мир, основа которого не будет замешана на потреблении, надо спешить, пока глобальные компании не сделали из его главных символов, как в свое время из джинсов, прибыльный товар, который обязан носить каждый.

Владимир Волков