$500 млн потеряют в следующем году операторы наружной рекламы в Москве

На модерации Отложенный Операторы столичного рынка наружной рекламы прогнозируют, что в следующем году их доходы сократятся на 30%. И это самый оптимистичный прогноз, на который сейчас способно рекламное сообщество. 

Осенняя волна отзывов размещений сменилась полной остановкой в планировании будущих бюджетов. «Мы на краю выживания» — пожаловались участники Московской рекламной гильдии на встрече с московскими чиновниками.

«Горизонт планирования снижен до месяца»
В ведении Москвы есть механизмы для спасения «наружки». Операторы добиваются снижения арендной платы на рекламные конструкции и просят заморозить программу по выносу конструкций из исторических районов города. Москва обещала подумать, но только в одном случае: если рекламное сообщество переключится от общих жалоб к конкретным цифрам.

За два месяца до просьбы о спасении операторы наружной рекламы говорили о рекордных показателях заполняемости щитов. По данным генерального директора компании «Эспар Аналитик» Андрея Березкина, в октябре этого года Москва приблизилась к 90% заполняемости рекламных конструкций.

Самыми активными рекламодателями рекордного месяца были автомобильные дилеры, которые, по словам Березкина, «рекламировались, как никогда». К декабрю автомобильные бренды присоединились к группе рекламодателей, первыми сбежавшими от расходов на «наружку» — ритейлерам, риелторам и компаниям финансового сектора. 

Именно эти группы рекламодателей остановили все затраты на наружную рекламу. FMCG-бренды сократили бюджеты на две трети. О том, что происходит в стане мелких клиентов, операторы и вовсе имеют весьма размытые представления.

«Горизонт планирования снижен до месяца. Это небывалая ситуация для «наружки». В первом квартале 2009 года рекламные поступления снизятся на 50%, а может быть и выше. Предложения в несколько раз превысят спрос. Это приведет к отрицательной рентабельности нашей работы» — считает Александр Василенко, директор по размещению рекламы в СМИ агентства «Медиа Вест».

Два сценария на 2009 год
Рекламное агентство ZenithOptimedia Russia прогнозирует два сценария развития для наружной рекламы в 2009 году.

По оптимистическому прогнозу рекламные доходы сократятся на 2,9% (до 43,1 млрд. рублей, или $1,53 млрд.).

По пессимистическому — сокращение достигнет 26,9% (до 32,441 млрд. рублей $1,15 млрд.). 

Для сравнения - в 2008 году объемы рынка наружной рекламы оценивали в 44,4 млрд. рублей ($1,56 млрд.), а прирост темпы прироста в 9,9%, в 2007 году — 40,4 млрд. рублей ($1,43 млрд.) с приростом в 22,1%, в 2006 году — 33,1 млрд. рублей ($1,17 млрд.), с приростом в 25%.

Падение производства вызовет обвал рынка наружной рекламы
У Московской рекламной гильдии при ТПП РФ есть более точный просчет развития событий. «Мы сделали экстраполяцию с последних данных Росстата на падение промышленного производства в России. По нашим расчетам 11% падения всей российской промышенности в будущем году обернется для наружной рекламы сокращением доходов на 37,9%. А если относиться к наружной рекламе как к сфере B2B услуг, то падение может быть еще более серьезным» — сообщила председатель Московской рекламной гильдии России Ирина Матысяк на встрече с Комиссией по вопросам экономического развития, предпринимательства, развития негосударственного сектора социальных услуг Общественного совета города Москвы.

О неустойчивости рынка наружной рекламы, по мнению Матысяк, можно было догадаться и раньше. Исследования Московской рекламной гильдии показали, что коэффициенты ликвидности и платежеспособности рекламных агентств и до кризиса находились ниже нормы (коэффициент ликвидности на уровне 1,889 при норме в 2, коэффициент платежеспособности 0,672 при норме в 1).

«А кому сейчас легко!?»
Московские операторы затягивают пояса, собираются снизить расходы до 70%, готовятся к сокращению персонала и уменьшению зарплат тем, кто после этого сокращения останется. И при этом никто не говорит о снижении цен на наружную рекламу для того, чтобы удержать рекламодателя.

На скидки не идут, ссылаясь на высокую себестоимость производства уличных рекламных конструкций, которые обходятся дороже радиоролика или модуля в прессе. Аргумент о гибкости других медиа помогает операторам наружной рекламы выпрашивать дополнительные преференции у главного хозяина всех уличных поверхностей Москвы — у столичной мэрии.

Еще в сентябре операторы бились против повышения арендной платы на 15%. В результате переговоров арендные ставки решено было поднять только на 10%. В октябре разговоры об увеличении ставок остановились. А к декабрю рекламное сообщество попросило Москву снизить арендную плату на 50%.

Москва признает, что для городского бюджета значительна — потеря 30% рекламных доходов. Эта треть составляет $627 млн., и на эти деньги город мог бы построить либо 3 детских сада, либо 2 школы, либо 4 спортивно-оздоровительных комплекса. Но при этом столичные чиновники не считают, что даже эти потери изменят планы города.

Теперь реклама может упасть на вас в прямом смысле
Председатель комитета рекламы правительства Москвы Владимир Макаров сообщил, что арендные ставки не опустятся, а отмена решения о выносе конструкции из исторических зон сомнительна. Зато рекламщикам обещано сокращение на 15% стоимости обязательной технической экспертизы конструкций. А чтобы жизнь совсем медом не казалось, рекламному сообществу еще раз напомнили о финансовой дисциплине — в случае задержки арендной платы Москва будет разрывать контракты.

Ася Мелкумова