Как преодолеть информационную монополию федеральных каналов?

Сама по себе идея Дмитрия Медведева по поводу демократизации информационного пространства через развитие цифрового телевидения, высказанная им в президентском Послании, вполне резонна. Более того, она звучит в духе идей "Третьей Волны" Элвина Тофлера, касающихся преодоления информационной монополии бюрократии через создание национальных информационных сетей.

Реально существующее и множащееся число цифровых телеканалов в стране – пока, правда, большей частью в центральных городах (в Москве, например, без серьезных затрат установив комплект спутникового телевидения, можно реально принимать до ста тридцати каналов) – показывает, что технические возможности решения этой задачи в общем есть.

Правда, создание того или иного нового канала, тем более с общественно-политическим наполнением, не так просто. И той или иной политической группе или партии, если она не располагает какими-либо особо нестандартными возможностями, не вполне доступно. Как минимум, необходимо иметь доступ в сети кабельного телевидения, что сейчас требует очень крупных денег, как максимум – свой телекоммуникационный спутник.

Та политическая сила, которой это доступно, в подобном средстве не нуждается, ибо ей доступны и существующие возможности: зачем своя телекомпания "Единой России"? Тот же, кто в этом нуждается, необходимых возможностей не имеет: не сможет создать такой канал, скорее всего, и КПРФ, не говоря уже о мелких партиях и свободно инициирующихся группах.

Кроме того, основное достоинство такого канала – отсутствие рекламы – органически соединяется с основным недостатком – доступностью только по подписке. Это значит, что реальный выход он будет иметь не на всю аудиторию, а лишь на тех, кто изначально проявит известную заинтересованность.

Но информационный канал – не канал кинофильмов. Тот, кто ориентирован на его просмотр (тем более, при так или иначе заявленной ориентации данного канала) либо настолько политизирован, что, собственно говоря, и сам найдет необходимую информацию в интернете, либо изначально настолько расположен именно к заявленной ориентации, что будет смотреть этот канал уже в силу его ориентации как таковой.

А, между тем, политизированная аудитория в стране сокращается.

То есть получается, что подобный канал будет тяготеть либо к тому, чтобы быть каналом для ограниченного числа интеллектуалов, либо к тому, чтобы быть своего рода "телевизионным гетто", в котором останутся только сторонники данной партии или данного течения.

Собственно, это некая общая тенденция развития телевизионной аудитории: никто обычно не смотрит, чередуя, все транслируемые в Москве телеканалы. Выбирается до 5-10, которыми и ограничивается конкретный зритель, большей частью забывающий об остальных.

Итак, получается, что в качестве информационного и общественно-политического этот вариант цифрового телевидения имеет как минимум два ограничения: дороговизну создания и довольно узкий охват аудитории. Осуществлять широкую апелляцию к массам с их помощью не слишком эффективно.

Между тем, основным достоинством старого телевидения, обеспечивавшего его особое политическое значение, была возможность вброса значительного количества информации за короткое время для предельно широких масс. Описанный же вариант позволяет обращаться в основном к тем, кто и так в той или иной степени разделяет идеи обращающегося к ним субъекта, но не позволяет в полной мере распространять эти идеи за пределами данного круга.

Кроме того, в нынешних условиях СМИ сталкиваются с последствиями финансового кризиса: на прошлой неделе несколько федеральных телеканалов объявили о закрытии корпунктов в регионах, сокращают персонал региональные телекомпании, увольнения идут на канале РБК. Серьезные проблемы у только что запущенного телеканала Эксперт-ТВ (претендовавшего на роль единственного конкурента РБК), с планируемыми инвестициями в 20 миллионов долларов, с которого ушло большое количество только что набранных журналистов. С большими сложностями столкнулся и ряд других медиа-структур.

В основном это оказалось связано с тем, что обладатели значимых средств стараются, даже при отсутствии особых проблем с ними, удерживать деньги на всякий случай, чаще всего для того, чтобы в нужный момент иметь возможность вложить их в акции "упавших" в предыдущий период кампаний и сыграть на будущем повышении. Отсюда, кстати, и известные "тромбы" в финансовой системе, когда выделенные государством для поддержания экономики миллиарды не доходят до реального сектора и вместо обеспечения системы кредитования держатся в резерве для удачной биржевой конъюнктуры.

Поэтому кредитование любых начинаний, в том числе развитие электронных СМИ, обречено сталкиваться с проблемами.

Однако существует и другой путь развития информационного телевидения, и другая финансовая стратегия для него.

Другой и значительно более дешевый путь заключается в создании систем "открытого корпоративного телевидения", довольно широко распространенного на Западе. Речь идет о том, что, по сути, полноценное ТВ создается на базе и в рамках структур, имеющих некую сеть "открытых площадок": магазинов, заправочных станций, вокзалов и тому подобного. Обладатель этой сети практически не осуществляет затрат, имея основной целью обеспечить комфорт своих клиентов и повысить имиджевую составляющую своего бренда. Инвестор же ориентируется на достаточно быстрый возврат вложенных средств за счет привлечения рекламных бюджетов на площадку с четко обозначенной целевой аудиторией, исходя из того, что для рекламодателя это оказывается значительно дешевле традиционного ТВ, но более перспективно и действенно, чем скажем, реклама в печатных СМИ.

Однако в виде голой телевизионной рекламы эта идея практически бесперспективна: понятно, что реклама вызывает раздражение у зрителей, и отключение их внимания, и в силу этого она мало интересна для рекламодателя.

Рекламе нужен контекст, достаточно привлекательный, чтобы обеспечить её восприятие.

Здесь и возникает ситуация, когда реклама, обеспечивающая финансирование подобного телеканала, сочетается не с затянутыми мыльными операми, а с блоками кратких новостей продолжительностью в 2-3 минуты.

С одной стороны, это привлекательно для рекламодателя, с другой – как раз и позволяет охватывать общественно и политически значимой информацией круг людей, представляющий разные срезы политических симпатий – а они, в таком случае, превращаются в ретранслятора информации в своем кругу.

Единовременно их круг не слишком широк, но он динамичен, саморасширяем, поскольку, так или иначе, большинство дееспособного населения оказывается охвачено его воздействием.

И, одновременно, это оказывается сочетаемо с иной, по сравнению с используемой, финансовой стратегией в условиях нашего "недокризиса".

Собственно говоря, основная проблема сейчас – это недоверие. Недоверие к традиционным способам размещения средств, заставляющая обладателей финансового капитала придерживать наличность, недоверие обладающего деньгами покупателя к завтрашнему дню, заставляющее его отказываться от намеченных покупок и сворачивающее спрос.

Преодоление этой, во многом психологической ситуации заключается в мотивировании потребления, оживляющего оборот денег и производство, а значит, в частности, в активизации рекламы. Причем одновременно наращивание вложения средств в рекламу содействует недопущению товарной неликвидности.

Но и само вложение денег в развитие средств и сетей рекламы оказывается вариантом сохранного размещения высвобожденной из традиционных носителей наличности.

То есть здесь как раз та ситуация, когда кризис оборачивается как рисками, так и возможностями – и выигрывает тот, кто не боится играть.

То, что такая стратегия – как финансовая, так и информационная – возможна, доказывает пример компании "ТНК-BP", маркетологи которой в течение года вынашивали и строили планы по созданию своего отрытого корпоративного телеканала. Все это держалось в строжайшем секрете, но уже объявлено, что инвестором проекта выступает инвестиционная группа "ИстКоммерц", известная финансированием строительства элитного отеля на месте демонтированной гостиницы "Интурист" и ряда других проектов. А управлять "новейшим медиа" приглашена группа московских менеджеров и журналистов, объединенная в компанию "Б энд Б Групп".

Тут интересно и то, что инвестиционная группа "ИстКоммерц" представляет в основном казахский капитал – то есть сегодняшний российский рынок, который рядом экспертов и аналитиков представляется как проблемный, и на котором явно очертилась тенденция к сокращению вложения средств многими отечественными и западными компаниями, для стабильной экономики Казахстана рассматривается как интересный и перспективный.

Возможно, именно вложение средств в проблемный рынок является показателем устойчивости инвестора: в ситуации, для которой характерны одновременно риски и возможности, зрелый и устойчивый капитал делает ставку на риск ("венчурные вложения"), а чувствующий свою слабость и неустойчивость – пытается его избежать.

Вместе с тем, с точки зрения развития информационного поля, описанный вариант перспективен и тем, что оказывается "открытым" в двух смыслах.

С одной стороны, поскольку он работает на открытых площадках, обращаясь к чередующимся группам людей, проходящих через них. В этом отношении подобные СМИ при умелой подаче информации становятся неким современным аналогом репродукторов прошлых десятилетий, работавших на улицах и площадях. Строго говоря, здесь меняется сам характер воздействия и восприятия информации: если, получая ее у традиционного телевизора дома, зритель переживает ее в одиночестве, воспринимая ее в качестве относительно изолированного субъекта, то в описанном варианте информация воспринимается относительно коллективно, в ситуации, где возможна некая совместная рефлексия, обсуждение, и определенная энергетическая индукция, когда зрители начинают ощущать свою реакцию на события, как на нечто коллективное и обладающее повышенной энергетикой.

С другой стороны, подобная система оказывается открыта в смысле легкости своего соединения с другими системами, связанными с ретрансляцией ее информационного продукта: контент может легко включатся, в частности, в существующие кабельные сети, но без абсолютной зависимости от них, поскольку одновременно сохраняет свои возможности трансляции. А это значит, что он обладает практически неограниченной возможностью к расширению вещания.

Конечно, один такой проект, внедряемый сегодня на площадке "ТНК-BP" сам по себе еще не может создать сопоставимой альтернативы совокупности федеральных каналов. Но, во-первых, речь идет о развитии множества подобных автономных сетей. А, во-вторых, само воздействие информации, полученной автономно в общественном месте, окрашенной неким совместным сопереживанием, уже на данном этапе может оказаться относительно действеннее старых каналов, воспринимаемых как привычные и потому несколько наскучившие.

Данный проект в стадии запуска. Пока это лишь разовая инициатива как будто разобравшейся со своими проблемами "ТНК-BP", московских журналистов и казахских инвесторов. Кто из этих зачинателей дойдет до конца, а тем более, кто воспримет и начнет воспроизводить их опыт, можно будет увидеть через некоторое время.

Но схема предложена. Схема – перспективная. И эта схема, судя по словам Медведева, должна найти как минимум благожелательное отношение со стороны государства.

Сергей Черняховский