Охладит ли кризис потребительские страсти?

На модерации Отложенный Каждый день нас окружают миллионы образов. Они заполняют каждую минуту нашей жизни - телевидение, радио, билборды, плакаты в метро, реклама в общественном транспорте. Нас призывают к выбору каждую минуту, убеждают, соблазняют, прельщают всеми возможными способами. Образы, созданные рекламой, покупаются и продаются. И пока рядовой потребитель формирует мир своей мечты из невообразимо прекрасного и бесчисленного количества товаров и услуг, рекламисты невесело читают последние прогнозы аналитиков, скорректированные мировым экономическим кризисом.

Международное агентство ZenithOptimedia представило неутешительный прогноз. По последним данным, глобальный рекламный рынок вырастет не на 6,6%, как ожидалось, а всего лишь на 4%. Надо заметить, что Россия чувствует себя пока увереннее других стран. Так, к примеру, в Великобритании, по данным отчета The Bellwether Report по третьему кварталу 2008 года, подготовленного специалистами Института практиков рекламы, компании сократили свои маркетинговые бюджеты до минимального за последние девять лет уровня. В России пока рост рекламного рынка составит не предполагаемые 25, а 22% в ближайший год. Многие эксперты связывают снижение динамики не только с финансовым кризисом, но и с близостью отрасли к насыщению.

При существующих обстоятельствах многие рекламодатели произведут пересмотр своих бюджетов с целью их оптимизации. Резко подорожавшая телереклама (из-за законодательных ограничений допустимый объем рекламы в час в этом году снизился с 12 до 9 минут, в результате общее рекламное время на ТВ сократилось) заставляет компании принимать во внимание менее затратные виды размещений, которые могут обеспечить точечный контакт с целевой аудиторией.

Традиционные рекламные СМИ уже давно переживают кризис, связанный со все большей фрагментацией аудиторий и усилением электронных информационных каналов. Телевидение теснит интернет, широкий спектр кабельных и спутниковых сетей вещания. Для рекламодателей, ориентированных на охват наибольшей аудитории, все более актуальными становятся размещения, обеспечивающие длительный контакт со «своими» клиентами. Альтернативой телевидению и интернету, которые противник рекламы может сам исключить из своей жизни простым нажатием клавиши, остается по-прежнему наружная реклама. Сохранить большой охват интересующих групп при регулярном контакте с рекламным носителем лучше всего позволяет транзитная реклама.

Наружная реклама относится к одному из немногих традиционных размещений, которые демонстрируют устойчивость и стабильный рост своей доли. Даже в условиях кризиса разница в темпах прироста для наружной рекламы составляет всего 2,2% (по октябрьским данным ZenithOptimedia, 2008 год - 15,1%, 2009-й - 12,9%). Прежде всего длительный, повторяющийся контакт с потребителем, который он просто не может проигнорировать. Потребитель - постоянно движущаяся в пространстве цель для рекламиста. Современный городской стиль жизни все больше уводит людей в места, обильно украшенные самыми разнообразными рекламными носителями. Есть масса возможностей увлечь потребителя, главное - уметь ими вовремя воспользоваться. Согласно прогнозам Global Industry Analytics, мировой рынок наружной рекламы к 2010 году достигнет 30,4 миллиарда долларов. Азиатским, восточноевропейским и африканским рынкам прогнозирует как минимум 10% годовой прирост. Рынок транзитной рекламы показывает наиболее быстрые темпы роста, и по прогнозам через два года он будет характеризоваться цифрами в 7,14 миллиарда долларов. Оценку российского рынка дал Вадим Богданов из рекламного агентства «062-реклама»: «Рынок транзитной рекламы на протяжении последних трех лет показывал стабильный годовой прирост в 25%. При сложившейся общеэкономической ситуации мы прогнозируем снижение его роста до 10 - 15%. Однако даже в условиях кризисного периода транзитная реклама будет демонстрировать динамику роста. Являясь важной частью наружной рекламы, она предлагает выигрышные ценовые решения относительно других наружных носителей».

Что делает перспективным и привлекательным для рекламодателей транзитную рекламу? Она менее затратна, цена контакта там значительно ниже, чем у других рекламных средств, а эффективность и целенаправленность выше, чем, к примеру, у печатных СМИ. Алексей Шушлебин из рекламного агентства MOVIE считает: «На данный момент транзитная реклама - одно из самых дешевых средств по стоимости контакта на период кампании». По данным исследований, транзитная реклама не раздражает, 66% респондентов говорят, что им нравится реклама в транспорте, а это очень высокий процент.

Исчерпывающую информацию по данному сегменту рекламного рынка может дать московское рекламное агентство Highway, ставшее партнером ГУП «Мосгортранс» по размещению рекламных носителей внутри всего подвижного состава столицы. Сегодня городской транспорт оснащен внутрисалонными конструкциями Promobox, которые крепятся на поручни на уровне глаз стоящего пассажира. Весь салон транспортного средства отдается под рекламу одного бренда. Это дает очень хорошую частоту повторов, чем увеличивает эффективность рекламной кампании в десятки раз. Борис Кисько, генеральный директор РА Highway, приводит простой критерий оценки эффективности: «Давайте обратимся к цифрам для наглядности. В одном транспортном средстве размещается от 16 до 32 рекламных конструкций Promobox, и стоит это 6500 рублей в месяц. За этот период оно перевезет от 30000 до 50000 человек. Таким образом, стоимость контакта получается от 12 до 21 коп., что сопоставимо только с центральными каналами телевидения, но при этом мы даем более понятную целевую аудиторию. Для сравнения: цена контакта в наружной рекламе около 50 копеек, в интернете - 30».

Психологические исследования показывают, что люди помнят 83% того, что они видят и лишь 11% того, что слышат. Внутрисалонная реклама попадается на глаза, привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу. Исследовательский холдинг «Ромир» провел мониторинг эффективности размещений на Promobox - показатели оказались довольно высоки, несмотря на недавнее появление носителя на рекламном рынке Москвы, в марте 2008 года. Новый способ стать ближе к своему клиенту уже оценили компании, оказывающие банковские услуги: банк «Русский Стандарт», «Инвестбанк», торговые центры («Савеловский», «Л,Этуаль», «Детский мир»), производители товаров потребления, продуктов питания и т. д. (Samsung, майонез «Слобода»). Ненавязчивая и лаконичная реклама на Promobox оказывается всегда в поле зрения человека. Кроме того, новый носитель может быть сделан по специальному дизайну, оригинальной формы рекламируемого продукта. Креативный подход значительно увеличивает эффективность кампании. Так, по статистике, подготовленной для клиента РА Highway, банк «Русский Стандарт» получил 47% узнаваемости среди пассажиров после размещения 20 различных оригинальных по идее макетов.

По данным «ЭСПАР-Аналитик», представленным во время IV съезда Транзитной рекламы в июле 2008 года, транзитная реклама составляет 10,6% от общего рынка наружной рекламы.

Только объем размещаемой на общественном транспорте рекламы в Москве в 2007 году составил 200 млн. рублей. По данным Федеральной службы государственной статистики по г. Москве и ГУП Мосгортранс, в 2007 году наземным муниципальным транспортом (автобусы, трамваи, троллейбусы) воспользовались 180 миллионов пассажиров. По рынку транзитной рекламы Санкт-Петербурга еще более высокие показатели предоставляет Вадим Богданов из рекламного агентства «062-реклама»: «Объем рынка транзитной рекламы Северной столицы, по нашим оценкам, составляет порядка 240 млн. руб. на 2008 год. Порядка 40% площадей востребовано локальными рекламодателями, остальные 60% - федеральными».

Всю эту довольно серьезную по размерам потребительскую аудиторию можно информировать о товарах и услугах еще одним эффективным способом - размещая рекламу на проездных билетах. Как и внутрисалонные конструкции Promobox, билеты служат прекрасным носителем для проведения специальных акций. По данным исследования холдинга «Ромир», посвященного эффективности рекламы на обороте проездных билетов в городском наземном транспорте, 40% пользователей в течение некоторого времени сохраняют использованный проездной билет, что увеличивает длительность контакта с рекламным носителем. Сохранить проездной билет на наземный городской транспорт в случае, если бы он предоставлял скидку на какие-либо товары и услуги, выразили готовность две трети участников опроса. Целевая аудитория рекламного носителя на две трети представлена людьми со средним уровнем дохода. 80% представителей рекламной аудитории имеют постоянное место работы, при этом каждый второй занимается высококвалифицированным трудом (специалисты, руководители).

Каждый месяц в Москве печатается порядка 22 млн. билетов. Среди клиентов - рекордсменов по тиражу и длительности банк «Русский Стандарт», сделавший размещение как на проездных билетах, так и на Promobox. Комментирует Юлия Русанова, начальник управления рекламы ЗАО банк «Русский Стандарт»: «Размещение на билетах и промобоксах мы использовали для рекламной кампании банка по продвижению продукта «Кредит наличными». Он рассчитан на массовый сегмент, и продажи осуществляются в отделениях банка, таким образом нам было необходимо охватить потенциальных клиентов, ежедневный маршрут которых проходит мимо наших отделений. Муниципальный транспорт - идеальное решение в нашем случае: размещение на отдельных категориях билетов дает возможность выбрать необходимую целевую аудиторию, размещение рекламы на маршрутах в привязке к адресам отделений обеспечивает целенаправленность, частота и длительность контактов позволяют в полном объеме донести рекламное сообщение до потенциальных клиентов. Доля расходов на размещение на промобоксах составила порядка 30% всего бюджета нашей рекламной кампании - однако и эффективность от него существенно выше, чем, например, на традиционных плакатах, за счет частоты и высокого качества рекламного контакта. Мы довольны результатами кампании и планируем использовать этот канал для продвижения других массовых розничных продуктов банка - депозитов и кредитных карт».

Аудитория студентов и школьников - активные пользователи городских транспортных сетей. Поэтому особенно популярны среди них проездные билеты для рекламных кампаний игровых и мультипликационных фильмов («Индиго», «Закрытые пространства», «Вольт»), компьютерных игр («Акелла, Assassins Creed», «Акелла, Alone in the Dark», «Иннова», «Ведьмак»). Рекордсменами в данном сегменте оказались студия Disney с мультфильмом «Вольт» и студия Павла Лунгина, дополнившая рекламную кампанию фильма «Розыгрыш» также размещением на проездных билетах.

Реклама в транспорте очень демократична, так как минимальный пакет (стоимость - 6500 рублей в месяц за одно ТС) на 10 транспортных средствах может позволить себе даже владелец малого бизнеса, а охват будет порядка 400000 человек. Тенденция к четкому фокусированию современной рекламы как нельзя лучше представлена на примере рекламы в общественном транспорте. Так как проездные билеты разнятся по аудиториям, клиент имеет возможность выбрать своего непосредственного адресата. Так, при специальных акциях, ориентированных на студенческую аудиторию, операторы связи «Билайн» и МТС выкупали тиражи студенческих билетов, понимая, что информация о новых тарифах будет увидена прямым клиентом.

По данным ZenithOptimedia, глобальный рынок наружной рекламы вырастет до 37 миллиардов, а темпы прироста Центральной и Восточной Европы составят 12,3% к 2010 году. В России лидерами рынка транзитной рекламы, по словам Алексея Шушлебина из рекламного агентства «MOVIE», являются Москва и Санкт-Петербург в силу развитого парка транспорта и разнообразных предложений по носителям: «В регионах пока нет единых стандартов транспортного парка. Бортовая реклама среди наших клиентов оценивается как сезонный канал и популярна в период с весны до начала осени. Внутрисалонные размещения на Promobox в условиях кризиса получат дополнительный импульс, особенно на уровне местных рекламодателей».

Во многом успешность решений, которые предлагают рекламные агентства своим клиентам для продвижения их товаров и услуг, зависит от того, насколько хорошо рекламисты знают тех, для кого создается рекламный продукт. В свою очередь клиенту важно быть уверенным, что реклама была воспринята именно той аудиторией, в которой он заинтересован. Автоматизированная система контроля проезда (АСКП), установленная на всех маршрутах муниципального транспорта, позволяет оперативно получать информацию о количестве людей, воспользовавшихся наземным транспортом. Более того, клиент может получать статистику о количестве пассажиров той или иной категории (школьники, студенты, люди среднего возраста) по каждому транспортному средству, задействованному в его рекламной кампании.

Реклама должна быть не только действенной и запоминающейся (это работа креативных групп), но и находиться «на своем месте» - это уже задача агентства предложить разработать стратегию представления товара или услуги, подобрать правильный и эффективный рекламный носитель. Реклама должна доходить до потребителя, и чем дольше длится контакт с рекламным носителем, тем выше лояльность и заинтересованность покупателя в товаре или услуге.

Интенсивно развивающееся внутрисалонное направление в рекламе на транспорте дает возможность максимально эффективно при небольших затратах охватывать основные пассажиропотоки, что несомненно привлекательно для клиента. Можно спрогнозировать, что данный сегмент будет более устойчив в условиях кризиса и получит развитие не только на столичном, но и на региональных рынках.

Елена Иванова