Алкогольный рынок — средоточие всех проблем России

На модерации Отложенный Алкогольный рынок России — средоточие всех социальных и экономических проблем нашего государства. Именно поэтому предкризисное состояние и послекризисное восстановление для него стали уже практически нормальным состоянием. Несмотря на плоды цивилизации, мы остаемся государством с самой ярко выраженной северной структурой потребления алкоголя. Но причины этого явления в России давно уже не климатические, а социальные. Мы употребляем на душу населения в 1,65 раза больше крепкого алкоголя, чем скандинавы, но при этом пьем вина в три раза меньше тех же финнов и шведов, не говоря уже о более южных европейцах. В то же время уровень потребления пива у нас уже почти достиг американского. Поэтому о кризисах алкогольного рынка в России лучше говорить с точки зрения стратегического направления — водочного производства.  

Завидная регулярность 

История современной России преподносила нашему рынку кризисы регулярно и с завидной периодичностью, начиная с сухого закона еще в Советском Союзе. Далее трехлетние циклы с годом кризиса в начале цикла чередовались до 2004 года. Напомню только последние события: в 1992 году наступил развал алкогольного рынка, связанный с распадом Советского Союза, в 1995-м — начало кризиса производства легальной водки, затянувшегося на три года (спад легального производства со 135 млн до 78 млн дал в год), в 1998-м — дефолт со всеми вытекающими последствиями, а в 2001-м — создание акцизных складов (в результате была разрушена вся система коммерческих связей между производителями и дистрибьюторами, которая восстанавливалась около полугода с естественными проблемами, связанными с заменой акцизных марок). Весной—летом 2004 года случился коммерческий кризис, связанный с избытком импортной продукции в России. 

Таким образом, до 2005 года все кризисы алкогольного рынка носили административный характер, за исключением последнего, при этом сложные ситуации регулярно, но глобальные кризисы — раз в три года. В то же время дефолт 1998-го убрал с прилавков на какое-то время импортное вино, что позволило вторую половину года российским виноделам чувствовать так же вольготно, как они себя чувствуют сегодня, безраздельно господствуя в сегменте дешевого вина. Кто-то в кризис выигрывал, кто-то проигрывал. Но затем цикличность алкогольных кризисов была нарушена. В начале 2005 года в административный кризис были ввергнуты российские производители натуральных вин: два месяца производители стояли и ждали документального решения о выводе этой продукции из системы акцизных складов (правительство с ноября не успело выпустить соответствующие документы). Так, 2006 год прошел под знаком мощнейшего системного административного кризиса: в начале года стояли от двух до четырех месяцев производители алкоголя; в июле бездействовала вся отрасль после введения в систему ЕГАИС оптовых компаний. Только прошлый 2007 год был относительно спокойным. Он позволил отрасли выйти на практически докризисный объем рынка по большей части показателей, при этом активно начали расти сегменты производства виноградных вин, производства и потребления коньяка, шампанских и игристых вин, импорта крепкой алкогольной экзотики (виски, ром, текила, джин, абсент). 

Созрел для изменений 

Так что к наступлению текущего 2008 года на алкогольном рынке России произошли основные процессы, которые должны были определить развитие рынка в дальнейшем. В первую очередь окончательное расслоение потребителей алкоголя на социально-потребительские группы. Лучше всего это демонстрирует рынок водки и ее суррогатов: 15—20 руб. за 0,5 л — суррогаты; 30—60 руб. — нелегальная водка; 75—100 руб. — легальная дешевая водка; 120—200 руб. — средний класс потребителей; свыше 200 руб. — премиальный, успешный потребитель. Легальный объем потребления водки перестал расти еще в далеком 2002 году. Произошло в целом разрушение системы государственного производства алкоголя (до 2000-го основную массу легального алкоголя производили государственные заводы) и передача алкогольной собственности в частные руки (2000—2003 годы). Безусловно, имели место и предсказуемые рыночные процессы, например, произошла первичная консолидация алкогольных активов в руках частных компаний и укрупнение этих компаний (2004—2007 годы): «Русский алкоголь», «Синергия», алкогольные заводы «Гросс», «Омсквинпром», «Формула Холдинг», «Гармония» и др. Произошла очередная смена лидеров алкогольного рынка, прежде всего в водочном бизнесе (2004—2007 годы). 

Американские горки, по которым путешествовал больше десяти лет алкогольный рынок, подвели его к тому, что произошел четкий психологический раздел между философией федеральных и региональных компаний: федералы готовились к продаже, региональные же игроки хотели и хотят сохранить свой бизнес. На этом фоне государственное регулирование рынка продолжало носить разбалансированный и бессистемный характер. Экономический интерес к рынку слабый: госдоходы от алкоголя не превышают 1% от всех налоговых сборов, а в социальном плане государство до сих пор недооценивает остросоциальность этого рынка. При этом государство оказалось заложником своей политики — оно нуждается в нелегальном рынке, так как он обеспечивает доступной по цене качественной заводской водкой малоимущих. Но все сильнее чувствовалось на него влияние федеральных компаний («Русский алкоголь» и др.), в интересах которых государство пыталось сократить производство продукции на региональных средних заводах, как и сами эти заводы. 

Нельзя не признать, что в этот период рынок водки и ЛВИ пребывал в относительной гармонии: 70% легального и 30% нелегального рынка. За этот период произошло существенное сокращение явно избыточного (как результат отсутствия государственной политики), образовавшегося в 1996—2001 годах числа производителей алкоголя. Все ждали прихода на алкогольный рынок крупных западных компаний и их действий. При этом прошло первое показательное IPO, и до сих пор единственное на алкогольном рынке (компания «Синергия»). В последние годы серьезно поднялся целый ряд региональных компаний-дистрибьюторов (в отличие от своих московских поставщиков); за счет длинных отсрочек платежа компании выстроили вокруг себя целые инфраструктуры (от сетей магазинов до ТЦ и заводов). В этот же период Россия вошла в затяжной сырьевой кризис — кризис легального алкогольного сырья. Так, в 2007 году этилового ректификованного спирта из пищевого сырья хватило чисто арифметически на производство только легальной водки и ЛВИ, то есть вся остальная продукция — нелегальная водка, медицина и т.д. — остались без легального сырья, а в 2008 году легального спирта уже арифметически не хватает на производство даже легальной водки; спад производства легального спирта за четыре года около 30%. В то же время нет в природе в России отечественного и импортного сырья для производимых 30% вина и 30% коньяка. 

А ежегодное повышение ставки акциза приводило к росту минимальных розничных цен на легальную водку. За восемь лет эта цена выросла с 32 руб. до 78—85 руб. за бутылку 0,5 л при практически сохранившемся уровне жизни группы малоимущих потребителей, что способствовало сохранению уровня нелегального рынка продукции на постоянной отметке. Одновременно российский пивной рынок показал пример деятельности иностранных компаний, которые с 1995 года по 2005-й консолидировали в руках пяти компаний 85% рынка пива России и увеличили среднедушевое потребление пива с 15 л в 1995 году до 82—83 л в 2007-м. За счет роста потребления пива (оно выросло в 5,5 раз за 12 лет) произошло резкое изменение структуры потребления населением алкоголя: при сохранении стабильности потребления всего крепкого алкоголя и его суррогатов резко выросло потребление низко алкогольной продукции. А приходу западных компаний до 2008-го мешали частые кризисные ситуации на рынке. 

Поворотный год? 

В таких условиях алкогольный рынок вошел в 2008 год. При этом если до сентября 2007 года определяющим фактором роста цен на продукцию был преимущественно рост акцизов, то потом главным фактором стал растущий уровень инфляции (по нашим оценкам, уровень потребительской инфляции в 2007 году составил более 25%). При этом определенные государством минимальный прожиточный уровень и минимальный набор продуктов на одного человека составляют от 3 тыс. до 5 тыс. руб. в зависимости от региона. 

С января по сентябрь текущего года, до начала мирового и российского финансово-кредитного кризиса, произошел ряд дополнительных важных событий. На рынок пришли иностранные компании второго эшелона (так, компания CEDC приобрела наиболее интересные активы — «Русский алкоголь», «Парламент», Уайтхолл»). Правда, представители первого мирового эшелона пока активности не проявляли, но вели переговоры с российским государством. А региональные производители активно продолжали консолидацию. 

В первой половине года произошел спиртовой кризис — из-за роста цены на зерно остановилось большинство заводов, выпускающих легальную продукцию. Легальный спирт перестал конкурировать с нелегальным. В связи с ростом инфляции усилился центробежный процесс расслоения потребителей. И на водочном рынке, и на винном сокращается потребление продукции средним потребителем. Растет потребление условно дорогой продукции: водка стоимостью от 100—110 руб. за бутылку, вино — от 200 руб. При этом растет и нижний сегмент потребления: водка — до 85 руб. (прежде всего нелегальная), вино — до 100 руб. Кроме того, на нелегальный рынок государство возложило еще одну задачу — борьбу со средними региональными заводами (в верхний сегмент водки дороже 100 руб. последних не пускают федеральные компании, а снизу давит нелегальная дешевая продукция). При этом государство сужает сегмент легальной дешевой водки ростом акциза. При такой политике государства легальной дешевой водки до 100 руб. через год-два уже не будет. Весь сегмент рынка дешевой водки до 100 руб. займет нелегальная водка. 

В связи с тем что на нашем рынке практически нет компаний, которые не зависят от кредитных линий «чужих» банков, за исключением компании «Русский стандарт», зависящей от банка, входящего в состав холдинга, 11 заводов «Росспиртпрома», принадлежащих на 51% ВТБ и ряду других компаний, в капитале которых банки участвуют непосредственно, можно сказать, что кризис достаточно больно ударит по нашим компаниям — и производителям, и импортерам, и дистрибьюторам. Розница в лице ритейла уже нашла выход: они собираются кредитоваться за счет поставщиков продукции (так десять лет работал на российском рынке «Рамстор», отсрочки платежа составляли до 90 дней). Некоторые сетевые продавцы уже объявили об увеличении отсрочки платежа поставщикам алкоголя до 60—90 дней. Такую отсрочку могут себе позволить только очень крупные и диверсифицированные компании. А таких на рынке не так много. 

На днях было объявлено, что единственной в России «прозрачной» алкогольной компании «Синергия» банк ВТБ может открыть кредитную линию на сумму до 350 млн руб. со ставкой до 30% годовых. Можно представить, насколько должна вырасти цена продукции при такой новой ставке кредита. Ряд экспертов считают, что любой финансовый кризис приводит к оздоровлению системы, якобы выживают самые профессиональные игроки. Может быть, в мире это так и есть. Но в России чаще выживают игроки с более развитым административным ресурсом. Я не помню кризиса в современной России, который бы нас оздоровил. Российские кризисы богатых делают богаче, бедных — беднее. А мы работаем для конкретных потребителей из этих двух категорий. 

Последствия не заставят 

Пока в алкоголе государство делало руками своих менеджеров все, чтобы государственные активы работали как можно хуже и дали подняться частным активам и брендам. К сожалению, кризис не может не привести к пониманию частными компаниями простой истины: им надо либо продаваться иностранцам, либо входить в долю с государством (на федеральном или региональном уровне), либо вливаться в состав многопрофильных, диверсифицированных и тем защищенных холдингов, либо искать иной путь. Что ж мы получим в результате? Дальнейшее сокращение числа компаний на алкогольном рынке. После резкого сокращения в результате кризиса 2006 года число компаний выросло в 2007-м до уровня темпов обычного постепенного ежегодного сокращения. Число компаний может сократиться в следующие два года на 50% и более. В результате кризиса ряду заметных владельцев удастся закрыть свои проблемные алкогольные компании без серьезных негативных последствий. И, безусловно, резкое снижение цен на алкогольные активы российских компаний. Еще не один раз мы позавидуем прозорливости владельцев «Русского алкоголя», «Парламента», «Уайтхолла» и «Синергии», которые успели заработать на еще той, старой, капитализации своих компаний. 

Сейчас бессмысленным становится выход алкогольных компаний на IPO. Фондовый рынок вырос за счет того, что избыток денег богатых стран и граждан давил на рынок. Овеществить капитал было уже нечем, оттого и нефть выросла за восемь лет в восемь раз, и рынок безумно премиальных предметов и услуг был создан. Но накопление капитала шло быстрее роста цен на роскошь. Овеществить капитал уже не удавалось. И росли цены на фантики. Вот и вся примитивная психология нашего мирового кризиса. В обозримом будущем возможна активизация западных крупных алкогольных компаний на нашем рынке в условиях удешевления наших алкогольных компаний и брендов. С такой вероятностью западные компании могут подождать год-два, чтобы затем в спокойной обстановке купить оставшихся в живых. В этих условиях главенствующую роль будет играть не консолидация рынка (в нашем понимании это все-таки организационное объединение компаний), а именно его укрупнение. Пока трудно сказать, по кому кризис ударит больней: по федералам или компаниям регионального уровня. Региональные власти в условиях кризиса, очевидно, должны всеми силами стремиться сохранить местное производство как источник дополнительных рабочих мест и инфраструктуры. 

Снижение уровня жизни населения и его потребительских возможностей не затронет малоимущих, они так и останутся при своих спиртосодержащих жидкостях и нелегальной водке. Кризис может вызвать рост потребления водки в сегменте до 100 руб., если государство догадается не уничтожать этот сегмент минимальной отправной ценой 85 руб. Уже 1 октября 2008 года мы увидели, что государство проблематику понимает и «задвинуло» экономические проблемы рынка, а на щит поднимает общие проблемы — борьбу с алкоголизацией и удаление магазинов от детских садов, школ и стадионов. Не может не коснуться кризис и потребителей условно дорогих сегментов: водки и вина от 130 руб. за бутылку в рознице. В этих условиях рынок обречен на рост потребления пива и слабоалкогольных напитков как наиболее дешевого и доступного алкоголя. Но максимальное объемное развитие получит нелегальный рынок спирта, водки и ЛВИ, крепленых нелегальных вин. 

Всегда лучше других себя чувствует в условиях кризиса розничная торговля: потребительские товары мимо нее не пойдут, поэтому торговля объявила о совершенствовании своего механизма получения товарных кредитов от поставщиков продукции в сторону его увеличения до 60—90 дней. Одновременно это удар и по дистрибуции. Соответственно, дистрибьютору алкоголя в таких условиях нужна будет еще большая отсрочка платежа от производителя или импортера, то есть производитель вынужден будет более активно налаживать прямые связи с розничной торговлей (денег производителю все равно взять негде, кроме как в банке). В такой ситуации вновь возрастает роль ритейла со своими распределительными центрами. Производителю в такой ситуации придется активнее работать с ритейлом в других регионах. Возрастет роль такой организации в рамках Союза независимых сетей России, как их Торгово-закупочный союз. Так что комплексные последствия кризиса мы еще почувствуем. Но процесс превращения дистрибьюторов в логистов может ускориться. 

Трудно также сказать, будет ли нынешний кризис алкогольного рынка последним. Российская власть готова признать кризисом рынка лишь дефицит алкоголя на полках магазинов (как это произошло в июле 2006 года), мы же, участники рынка, трактуем понятие кризиса гораздо шире. А дефицита продукции в целом в рамках данного кризиса быть не должно.