Почему маркетологи станут первыми жертвами кризиса?
На модерации
Отложенный
Ну что ж, давайте поговорим о маркетинговом кризисе.
Суть проблемы — в период кризиса вопиющая неэффективность маркетинга (причём не только в российских компаниях) становится слишком очевидной.
Давайте разбираться.
Представьте себе заряженную по всем канонам гоп-стоп тюнинга «девятку». Шашечки « 15 лошадиных сил», наклейки Sparco, тонировка, спойлер, сабвуфер, звучно пропукивающий басовую линию из саундтрека к Need For Speed, водосточная труба заместо выхлопной — в общем, всё как полагается.
А теперь предположим, что хозяин «девятки» взялся за ум и снял все эти произведения даунического автокреатива. Вопрос — будет ли машина без «цацек» хуже ездить? Да ни разу! Ничего не изменится. Разве что хозяина девятки перестанут уважать другие «безбашенные водилы», а нормальные люди начнут более адекватно воспринимать нашего экс-шумахера.
К чему это я. Для true маркетолога самый страшный момент кризиса — это когда руководство компании понимает, что, отрезав треть (половину, две трети) маркетингового бюджета, эффективность толком не поменяется. В первую очередь, из за того, что никто толком не понимает, что такое эффективность маркетинга.
Финансисты и бухгалтера в порядке. Одни считают EBITDA, другие сводят баланс, но предмет их страсти не меняется — это грамотное управление финансовыми потоками предприятия.
Логисты и производство оперируют в рамках терминологии «количество продукции — сроки поставки — процент брака».
Тут тоже вопросов быть не может.
Что же видит наш директор в отделе маркетинга?Интернет-маркетологи меряют трафик, CTR и позиции в «яндексе», медиапланеры считают частоту с охватом, брендоделы измеряют линейкой таинственный brand awareness, аналитики по уши в размахе вариации и отклонении от нормали, ну а пиарщицы выводят очередную татуировку на ягодицах за каждые 100 написанных пресс-релизов.
Эдакий офисный Вавилон. Какое самое логичное решение? Правильно, прикрыть этот цирк к чёртовой матери, чтобы он не мешал сосредоточиться на дельных вещах. Собственник (директор) банально не понимает, что вы делаете и, самое главное, чем измерять результат вашей работы.
Так что первая ступень вашей системы (антикризисного) маркетинга — унификация показателей. Заставьте всех, кто так или иначе связан с маркетингом и продажами, перейти на одинаковые параметры расчёта эффективности.
Важный момент — я не говорю, что мой direct response (постоянный расчёт эффективности в разрезе рубль вложений на рубль прибыли) — панацея. К примеру, его использование при управлении маркетингом в FMCG компании с 20 брендами представляется мне чертовски затруднительным. Хотя для b2b я считаю эту технологию идеальной.
А вот когда вы все вместе определите, что и как считать — будет гораздо проще разговаривать с руководством и защищать бюджеты от оптимизаторского скальпеля. Вот увидите.
Даниил Гридин
Комментарии
У Тёмы отличные сайты, но стоит это в 3-10 раз дороже, чем у кого-то другого. Что поделаешь, брэнд =)
И поэтому вы и имеете систему дистрибьюции 2 колонки продал на 1р одна скидка на 2р другая, систему мотивации с арифметическим процентом. Но каждый дурак в фирме знает 4567P, KPI, Бизнеспроцесс, концентрация, диференциация и тд
Тёма Лебедев - отдельная опция Рунета. И к маркетингу он отношения не имеет никакого. СамоПР у него хороший
Я тоже совершенно этого не понимаю.
Если серьезно - то весь этот маркетинг - зло\"
Скорее на ваших фобиях и комплексах которые выливаются в потребности которые этот маркетинг и удовлетворяет
Маркетинговые исследования - зло.
БОльшая часть рекламы - зло (неизмерима, кроме интернета).
Почти все маркетологи - откатчики. Объясните мне, как парень на зарплате в 3 тысячи баксов ездить на тачке стоимостью 100 тысяч евро? И папа ему ничего не дарил. И бабушка не дарила. И мама.
Просто функциональные специалисты, которые не связаны с принятием решений, понятное дело, не взяточники, им просто никто денег не дает ;)
Я уже не говорю о шаманах, типа брэнд-консультантов и проч. Вообще, брэндинг - способ вытянуть тучу бабок из директора, рассказав ему о иррациональной силе продукта или услуги, успешности BMW и Apple и проч. Только не стоит путать брэндинг и создание логотипа.
А все грехи в случае чего свалят на него. он же, типа, маркетолог, значит, должен был и т.д. и т.п.
Выход один: определиться, что сам можешь и хочешь. В каком направлении готов развиваться. Ответить сам себе на вопрос: знаешь ли сам, что такое маркетинг и какой его частью преимущественно хочешь заняться.
Потом - искать работу. И задавать работодателю много вопросов. Выяснить, что именно ему нужно. Если он сам не знает или хочет звезд с неба, проблемы на такой работе обеспечены. Оговорить, что надо от других отделов. Например, отслеживание входящих звонков и регулярная передача в отдел. Анкетирование клиентов: анкету должен выдать менеджер отдела продаж и передать в отдел маркетинга.
У меня был случай, когда отдел продаж очень хотел знать эффективность рекламы, но сам категорически не хотел выдавать анкеты клиентам. (продажа автомобилей). Результаты оборота и расходов фирм из бухгалтерии.
Ну и т.д
Брендинг и ПР - закрыть
Доработку продукта и разработку новых - закрыть.
Оставить все виды продвижения, связанные с продажами, но никак не с имиджем. Не до имиджу - выжить бы.
Я не говорю уже о всяких модных штуках типа CRM.
- фиолетовая корова
- стратегия голубого океана
- агрессивный маркетинг
- вирусный маркетинг
- партизанский маркетинг
- программы лояльности
- программы управления взаимоотношениями с потребителями
И прочая фигня.
С этой вершины маньяк-усложнитель управляет бурной деятельностью по осуществлению самых разнообразных рекламных маневров, причем с такой энергией, что в сравнении с ним авиадиспетчер, отрабатывающий смену в Домодедово, находится просто в коматозном состоянии.
Интересно отметить, что мне доводилось видеть, как некоторые маньяки-усложнители повышали свои акции в глазах начальства путем намеренного создания неразберихи. Подавая маркетинг как исключительно сложный механизм, маньяк-усложнитель иногда умудряется так заморочить голову высшему руководству, что оно начинает верить в то, что он является единственным человеком, который способен справиться со всей «громадной массой» этой работы.
И это называется простым словом - МАРКЕТИНГ.
Сколько раз сталкивалась с этим на своей работе, особенно в компаниях-производителях, никто особо не предоставлял данных, никто особо не слушал все программы по развитию и прочее. Да и вообще мало кто прибыль вкладывает в развитие производства, не повышают качество продукции, задача максимум продать то что есть!!! Потому и глохнут потихоньку...и никакой отдел маркетинга тут не поможет...
Представим себе ситуацию: СМИ вопят про кризис, гендир начинает впадать в панику. Его подогревает главбух, охреневающий от проблем с обналичкой и т.д. Продажи упали - факт, коммерческий директор начинает орать на сейлзов, те переводят стрелки на маркетинг. Гендира убеждают в том, что маркетинг - самое слабое звено, и весь отдел увольняют. Далее: пик кризиса прошел, в сегменте продажи растут, а у нашей компании без рекламы, без поддержки, без МАРКЕТИНГА - никакого роста! Момент упущен! Конкуренты, сохранившие отдел маркетинга, начинают выбираться из задницы, а гениальный гендиректор, в панике \"разбросав камни\", начинает так же лихорадочно их \"собирать\".
Мой тезис в том, что маркетинговые усилия необходимы на ВСЕХ этапах существования компании.
Один из бизнесменов приехал в Африку и объявил о том, что он скупает обезьян по 20 $ за штуку. Местные аборигены зашевелились и продали ему часть обезьян. Когда количество обезьян стало заканчиваться, бизнесмен поднял закупочную цену до 25 $ за штуку. Через некоторое время обезьяны закончились. Тогда бизнесмен объявил о том, что он готов закупать обезьян по 50 $ за штуку, а сам уехал в отпуск, оставив вместо себя подчиненного. Во время отсутствия бизнесмена подчиненный предложил сделку аборигенам: я вам продам обезьян по 35 $, а вы, когда хозяин вернется, продадите ему их по 50 $. Аборигены одолжили денег и у своих знакомых и скупили обезьян по 35 $. После продажи всех обезьян сотрудник бизнесмена исчез. Так аборигены и остались со своими обезьянами, которые никому не нужны, без денег и в долгах.
Теперь давайте поговорим серьезно. Финансовый кризис и маркетинг, как они повлияют друг на друга. Многие говорят о том, что маркетинг первый попадет под операционный скальпель и будет значительно сокращен. Могу согласиться с этой версией отчасти. Да перерасход на маркетинг и не эффективная трата...
Кто такой Гридин, сорри, не знаю, может по этому меня можно назвать плохим маркетологом. Но для меня показательны мнения людей, которые создали и возглавляют крупные и успешные компании.
Так что же говорят известные люди о маркетинге в период кризиса? Я предлагаю почитать пару небольших статей, которые были опубликованы в уважаемой мной газете \"Ведомости\".
Вот эти две ссылки:
Оптимист или оптимизатор:
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/10/30/166693
Несокращаемый маркетинг
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/10/16/164986
Я абсолютно согласен с автором топика, что чаще маркетинг в компании есть то - как его видит руководитель и к сожалению многие руководители набирают в штат маркетологов только потому-что \"это вроде так и надо и это есть у моих знакомых\". Такие маркетологи будут предоставлены сами себе, не зная что конкретно от них требуется, и будут грузить шефа различными графиками и таблицами.
Так что же делает маркетоло...
Или П.2) Сотрудники работают как стахановцы- бери больше, кидай дальше-отдыхай пока летит- тогда, когда денег становится очень-очень много- на место тех, кто своей работой и принес эти деньги, начинают пихать \"своих\"...далее Смотри пункт 1.
Это такой круговорот халявы в природе...
Пиарщицы, АУУУУУУ!!!!!!!
По основам теории маркетинга приглашаю на сайт: www.logmarket.christihouse.ru После изучения элементарной теории возможен какой-либо деловой разговор.
Вывод из прочитанного также можно сделать: маркетологов никто никогда не уволит. Будут уволены работники так далекие от маркетинга, что даже по теории и практике работы двойка - завышенная оценка. Такую же оценку заслуживают и многие руководители, имеющие отдел маркетинга для престижа.