Сексуальность — это всего лишь деньги?

Сексуальность — вовсе не то, что вы думаете. Это стерильно, сервильно, это можно показывать детям. Это имеет отношение не к известному содроганию (по Стерну, почти болезненному), а всего-навсего к деньгам.

Когда-то я перешел работать в глянцевый журнал. На должность главреда. Это был журнал для мужчин. А до этого занимался политической журналистикой.

И поэтому первый в своей жизни номер мужского журнала делал так, как, мне казалось, должно понравиться мужчинам. Изо всех имевшихся в редакции снимков Нив Кэмпбелл (актриса такая, снималась в фильме «Крик», у меня были права на ее фото) для обложки выбрал самый провокационный. Увеличил раздел журнала «Секс», где помещались снимки Хельмутов Ньютонов и прочая красота средней жесткости. Интервью с Нив Кэмпбелл украсил заголовком, который до сих пор считаю образцовым: «Нив в Красную Армию».

Когда все это добро было сверстано, ко мне ворвалась, меча молнии, глава рекламной службы Лена.

— Это не секси!!!—орала она, тыча пальцем в заголовок и обложку.—Это никто не купит!!!

— Очень даже купит,—возразил я, поскольку в глянце был первоклашкой и не знал, что «купить» означает не «отдать деньги за журнал в киоске», а «купить рекламное место на полосе».—Тут Кэмпбелл прямо как из койки. Тут, знаешь, есть запах секса.

— Нет!!!—возопила Лена.—На фиг никому не нужен твой секс!!! Это должно быть секси!!!

Она была права. Заголовок и фото, увы, заменили. Через некоторое время мы с Леной даже подружились. Она мне открыла глаза: секс и сексуальность для бизнеса не просто разные вещи, а взаимоисключающие.

Сексуальность—это своего рода дериватив, производный от секса финансовый инструмент, вроде фьючерса или свопа. Если вы заключаете контракт на поставку нефти к такой-то дате по такой-то цене, ваше обязательство можно заложить или продать. Это и есть фьючерс: популярнейший дериватив. Сексуальность—тоже дериватив, и она, как и фьючерс, тоже имеет отношение не к продукту, а к продаже продукта.

Правило номер один рекламного рынка таково: секс мешает продажам (отвлекает от них, он вообще от всего отвлекает), а сексуальность помогает. Глянцевый журнал, чтобы продавать полосы под рекламу, должен выглядеть секси. То есть там должны быть красавицы параметров 90-60-90, улыбающиеся в 32 зуба, и красавцы с шестью «кубиками» пресса, просвечивающими под небрежно расстегнутой рубашкой. Это как Барби и Кен: их можно даже уложить в кроватку с гарантией, что они не оскорбят ничьего целомудрия. Потому что секс—это не только требующее разрядки возбуждение, это еще и привычки, манеры, раскрывающиеся тайные желания, запах, жидкости, хрипящий шепот,—ну, да вы знаете. Секс—это то, что может и не задаться, кстати. В отличие от сексуальности, которая—вон она, всегда подразумевает синее небо, море, пальмы, а также дизайнерский офис с прекрасными показателями EBITDA, то есть прибыли до налогов.

Рекламодатели справедливо считают, что в сервильном, глянцевом вечнозеленом секси-журнале (в мире глянца не умирают, не старятся, а если заболевают, то с целью нанести визит правильному врачу) имеет смысл размещать рекламу, потому что читатели горят желанием купить по дешевке бессмертие (даже понимая, что покупают иллюзию).

А в журнале, где пишут про правду жизни, где эта правда торчит из каждого фото, как волосы из-под мышек,—там читатели желанием потреблять товары не горят, поскольку вместо товаров они потребляют жизнь полной лопатой, и для них жизнь—это жизнь души.

И, в общем, рекламодатели снова правы. С тех пор, как реклама товара заменилась продвижением бренда—то есть стиля жизни, ассоциирующегося с товаром,—все рекламодатели поступают одинаковым образом. Они передают стиль жизни в виде секси-образов, красоток 90-60-90 и красавцев роста 194—и это причина, по которой на вроде бы технических мероприятиях типа международных автосалонов, на премьерных стендах легко обнаружить эти самые 90-60-90, а вовсе не информацию о максимальном крутящем моменте, развесовке по осям и разгоне до 100.

Все вообще зашло далеко. У сексуальности как дериватива появились субдеривативы, своего рода сексуальность сексуальности. Это когда мужчины восклицают «О!», глядя на подтянутую (в смысле сделавшую хирургическую подтяжку) и накачанную силиконом блондинку в бикини, не испытывая ничего, кроме легкой скуки, но прекрасно зная, что успешному мужчине таким шикарным продуктом требуется восхищаться, как требуется восхищаться «хаммером», пусть даже и сидящим второй час в пробке по самую крышу.

Как требуется восхищаться швейцарскими часами, в чей корпус розового золота засунута за дополнительные 10—30 тысяч долларов какая-нибудь наибессмысленнейшая функция типа формулы времени (она показывает, насколько местное астрономическое время отличается от официального, и показывает верно только в Женеве). И когда восхищенный потребитель говорит об инженерном гении часовщика, на самом деле подразумевается другое: «Смотри-ка, этот идиот заплатил за этот идиотизм безумные деньги—и не разорился, от него все в восхищении, и я так тоже хочу».

К чему я все это пишу? К тому, что после работы в глянце я стал довольно искушенным потребителем. Это немудрено, когда каждый день проводишь в разглядывании то швейцарских часов уровня haute-horlogerie, то девушек в купальниках (кстати, вы знаете, зачем женщинам силиконовая грудь? Ну уж не затем, чтобы соблазнять мужчин. А затем, что настоящая грудь, как бы красива она ни была, у лежащей женщины на фото не будет выглядеть большой, а силиконовая—будет. То есть силикон в грудь вставляют не ради прикосновения желанной руки, а ради прибыли, потому что сексуальность, повторяю,—это способ увеличить продажи).

Собственно, увеличить продажи самого секса сексуальность вообще не в состоянии. Да и рынок сексуальных услуг—что это за рынок? Что там за оборот? Ну, пара тысяч дурочек из провинции, оказавшихся в Москве без копейки и откликнувшихся на объявление «симпатичные девушки на высокооплачиваемую работу, опыт не требуется» (5—6 тысяч за 2 часа), ну, плетки-семихвостки, кожаные трусы, презервативы, лубрикаторы, меховые наручники, дилдо. Предел изощренности—какая-нибудь анальная, прости господи, пробка с вибратором. Не рынок, а слезы.

То ли дело рынок сексуальности, на котором можно продать все—машину, яхту, самолет, квартиру (не верите? В половину учебников по рекламе, включая знаменитый пудовый том Contemporary Advertising от Бове и Аренса, вошел пример продажи дорогих апартаментов по имиджу на уличном билборде: погруженное в полутьму огромное пространство, а в глубине красавица в просвечивающей ночной сорочке достает бутылку молока из гигантского холодильника).

Но у этого рынка есть предел или, если угодно, оборотная сторона. И на этой стороне начинает толпиться все больше искушенных потребителей, которые не верят ни одному сексуальному образу и вообще брендированной рекламе. Я вам, поверьте, могу порассказать немало обескураживающего о поведении на дорогах автомобилей стоимостью от 100 тысяч долларов и о том, как бьются в истерике девушки-селебрити, когда в фотошопе недоотрезают им лишний килограмм мяса с бедер и недоразмывают морщинки на шее.

А вторая туча на этой стороне—это надвигающийся мрачной тенью на страну финансовый кризис, который не может не произойти, потому что его одинаково сильно ждут и те, кто кричит про конец света, и те, кто по долгу службы конец света яростно отрицает. А в случае финансового кризиса девальвации подвержены не только деньги, но и все, что за деньги—и ради денег—создается, в том числе сексуальность.

И мне лично кажется очень разумным и полезным, если кризис сексуальности произойдет. Потому что нет силы смотреть, как стада молодых, глупеньких, но порой симпатичных телочек во все копыта несутся туда, где их превратят в стандартных холодных сучек и стерв стойлового содержания, мечтающих об олигархе—но не затем, чтобы с ним заниматься любовью, а затем, чтобы не было проблем купить сумочку от Джейн Биркин.

Кстати, для рекламы этой сумочки образ Джейн Биркин не используется. Потому что выглядящая как мальчишка, плоскогрудая и совершенно отвязная девка, записывавшая в постели песни дуэтом с Сержем Гинсбуром, под критерии сексуального дериватива не попадает. Хотя и является для меня безумно сек—в изначальном значении—суальной, наряду, скажем, с Татьяной Друбич, Оксаной Акиньшиной и моей собственной женой.

Отделить свои действительные желания от того, что, по мнению маркетологов, ты обязан желать—да за одно это не жалко ввергнуть в кризис экономику целого государства.

Пусть даже, по мнению некоторых, поднявшегося с колен.

Хотя на коленях как-то более эротично.

Дмитрий Губин