Почему рынок телесериалов замедляет рост

Производители сериалов, в последние годы увеличивавшие свои обороты на 20-25%, оказались в сложной ситуации. Уже в следующем году российская сериальная индустрия, чьи обороты в 2007 году оценивались в $400-600 млн, может резко замедлить рост. Последствия финансового кризиса сыграют в этом не ключевую роль: рынок сериалов перегрет, считают его участники. Об этом говорит то, что в эфире федеральных телеканалов становится все больше премьерной продукции и все меньше повторов успешных старых проектов.

Покажи российского производителя

Зрительскую популярность российские сериалы начали активно завоевывать в самом конце 1990-х. Первыми высокорейтинговыми проектами стали в сезоне 1999-2000 годов "Д.Д.Д.: досье детектива Дубровского" (НТВ) с долей аудитории 34%, "Улицы разбитых фонарей" (ОРТ) с 40% и "Убойная сила" (ОРТ) с 60%. Рейтинги демонстрировали, что отечественный телепродукт крайне востребован: объемы отечественной сериальной продукции стремительно росли. Успех сериалов "Моя прекрасная няня" и "Не родись красивой", шедших на СТС c 2004 и 2005 года соответственно, показал, что успешные сериальные проекты российского производства способны в короткие сроки существенно увеличить долю аудитории и рейтинг канала.

Длинные сериалы помогали каналу удерживать эти показатели на высоком уровне в течение длительного периода времени. По данным TNS Russia, в первые три месяца 2006 года доля телеканала СТС, который в тот момент показывал очередные серии проекта "Не родись красивой", составила 10,8%; за аналогичный период 2007-го доля СТС составляла 9,3%. Высокие рейтинги отразились и на финансовых показателях компаний. Выручка сети СТС (без учета дохода региональных станций) за первые три квартала 2006 года, пока в эфире СТС шел сериал "Не родись красивой", выросла на 77%, до $187,5 млн, а операционная прибыль — на 110%, до $97,2 млн. В четвертом квартале, когда "Не родись красивой" в эфире уже не было, выручка СТС увеличилась лишь на 23%, до $77,3 млн, операционная прибыль — на 13%, до $42,5 млн.

Инвесторы поверили в привлекательность отрасли в 2006 году, когда голливудский мейджор Sony Pictures Television приобрел 51% уставного капитала российский кинокомпании "Леан-М". Сделка оценивалась в $30 млн. По данным аналитического центра "Видео Интернешнл" (крупнейший продавец телерекламы в стране), доля сериалов российского и зарубежного производства в эфире всех отечественных федеральных каналов с сезона 2001-2002 по сезон 2005-2006 выросла с 24% до 62%. При этом в сезоне 2005-2006 объем сериального показа на шести каналах вырос с 8312 до 9303 часов.

Сегодня российская сериальная продукция занимает более 25% эфира федеральных телеканалов, оценивают опрошенные "Ъ" топ-менеджеры крупнейших телевещателей. Так, например, на ТНТ в 2007 году транслировалось 1618 серий разных сериалов продолжительностью от 30 до 60 минут. Из них на зарубежные сериалы пришлось только 912 серий (более 40%). На "Первом" доля отечественной продукции выше — больше 60% в 2007 году: из 55 сериалов, выходивших на телеканале в прошлом году, только 13 канал купил в США и Великобритании, остальные произвели российские и украинские компании.

Предложение следует

К концу прошлого года шесть-семь крупнейших производственных компаний к 2007 году сумели занять больше половины сериального рынка, чей объем участники рынка оценивают примерно в $400-600 млн (см. таблицу 1). Компании в подготовленном "Ъ" рейтинге крупнейших производителей по количеству часов премьерной сериальной продукции в эфире шести крупнейших телеканалов можно разделить на три группы: снимающие по заказу телеканала ("Студия 2В", "Киноконстанта"), продюсерские компании, которые нанимают подрядчиков для съемок ("Централ Партнершип", "Профит"), и те, кто самостоятельно продюсирует и производит контент ("Леан М", "Амедиа", "Феникс фильм"). Производители из первой группы, как правило, передают все права на продукт каналу-заказчику. Компании из второй и третьей групп обладают правами на произведенные сериалы: продав телеканалу определенное количество показов на ограниченное количество лет на территории России. В тройку лидеров попали только самостоятельно продюсирующие и производящие контент студии полного цикла.

Не прекращавшийся в последние годы быстрый рост бюджетов, которые телеканалы выделяли на сериальные проекты, делал устойчивым бизнес компаний каждой из трех категорий. За последние восемь лет стоимость производства одной серии выросла в десять раз. Минимальная цена эпизода в конце 1990-х, по оценкам участников рынка, составляла $10-20 тыс., сейчас — от $100 тыс. В такой же пропорции выросли и обороты компаний. По словам председателя совета директоров "Амедиа" Александра Акопова, если в 2001 году его компания зарабатывала на продажах проектов телеканалам $8 млн, то в 2006-м — $100 млн.

Совладелец и генпродюсер компании "Леан-М" Тимур Вайнштейн говорит, что с 2004-2005 годов сериальный рынок в целом "по оборотам, количеству производимых часов, бюджетам, ценам, по которым каналы покупали продукт", рос примерно на 20-25% в год.

Телеканалы увеличивали закупочные цены пропорционально удорожанию себестоимости. По словам гендиректора компании РВС Юрия Сапронова, диапазон закупочных цен одного часа продукции сейчас составляет $100-500 тыс. Стоимость контента для телеканалов варьируется в зависимости от телеканала, времени, когда продукт попадает в эфир, и жанра продукта. Дороже всего, по словам опрошенных "Ъ" участников рынка, платят за контент "Первый канал" и "Россия" — до $500-600 тыс. за час продукции. На втором месте НТВ с $300 тыс., следом идут СТС и ТНТ — $200-250 тыс. Цены на РЕН ТВ — $90-150 тыс. Длинные телесериалы (начиная со 100 серий) обходятся производителям заметно дешевле коротких киносериалов (начиная с 10 серий) — $90-120 тыс. за серию, отмечают эксперты. Самый большой разброс цен на мини-сериалы (до 10 серий): их телеканалы оценивают в $150-700 тыс. за час при себестоимости производства $100-200 тыс.

Премьерный перегрев

В последние два-три года число производителей сериалов в России стремительно росло. Сейчас на рынке работает 150-200 продюсерских компаний и компаний-производителей. Появились и новые игроки из ближнего зарубежья. "Украино-российская компания "Стар Медиа", вышедшая на российский рынок два года назад, сходу предложила телеканалам цены на 10-20% ниже существующих, что позволило ей сразу закрепиться в своем сегменте — производство мыльных сериалов",— вспоминает гендиректор крупной кинокомпании. "Сегодня можно однозначно сказать, что рынок очень сильно перегрет",— признает президент компании "Феникс фильм" Сергей Скворцов.

На это указывает в частности тот факт, что в эфире федеральных телеканалов становится все меньше повторов и все больше — премьерной продукции. "Доля премьерных показов в прайм-тайме приблизилась к 100%,— говорит директор по производству ГК "Централ Партнершип" Арам Мовсесян.— Общий объем производства расти практически не будет. Теперь производителям придется конкурировать за заданное количество телечасов". По данным "Первого канала", из 55 сериалов, транслировавшихся в эфире 2007 года, 30 показывались впервые. По оценкам господина Мовсесяна, производство в часах компаний уже не растет, а рост рынка телепродукции составляет 10-15%.

В кинокомпаниях опасаются, что цены на контент могут снизиться и на фоне прогнозируемого замедления темпов роста телерекламной отрасли. Еще год назад группа "Видео Интернешнл" прогнозировала, что рост медиарекламного рынка будет постепенно замедляться и к 2012 году составит порядка 8% в год. Для сравнения: в 2007 году прирост всего рынка, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, составил 26%, до 228,7 млрд руб. Ранее аналитический центр "Видео Интернешнл" прогнозировал, что в 2009 году весь рекламный рынок вырастет на 19,3%, до 312 млрд руб. В сентябре, когда кризис в российском финансовом секторе стал очевидным, гендиректор "Видео Интернешнл" Сергей Васильев признал, что в 2009-м возможно замедление темпов роста медиарекламного рынка по сравнению с предыдущими прогнозами из-за общей неблагоприятной ситуации. Правда, в группе подчеркивают, что рост платежеспособного спроса на рекламном рынке составит 16%, а в отдельно взятом телерекламном сегменте — 20%. Расходы на телерекламу в следующем году вырастут примерно на 19%, полагает руководитель департамента телерекламы "Газпром-Медиа" Сергей Пискарев. "Уменьшить свою активность могут рекламодатели финансового сектора,— полагает он.— И то крупнейшие банки, занимающиеся потребительским кредитованием, вряд ли будут резко сокращать свои бюджеты". По оценке "Видео Интернешнл", совокупные расходы компаний финансового сектора на ТВ составили 2,5% от всех бюджетов на телерекламу.

Однако кинокомпании, похоже, не склонны верить оптимистичным прогнозам представителей рекламного бизнеса. Генеральный продюсер другого крупнейшего производителя телесериалов компании "Леан-М" Тимур Вайнштейн не исключает, что кризис может сказаться на бизнесе продакшн-компаний (см. интервью). А компания "Амедиа" в начале этой недели объявила, что уже начала подготовку к кризису: производитель сократил свой штат в пять раз — со 150 до 30 сотрудников и заморозил на неопределенный срок проекты, в которые уже вложил $14 млн.

Ольга Ъ-Гончарова, Сергей Ъ-Соболев