Почему реклама входит в фольклор?

На вопрос "Где ты был?" мы машинально отвечаем "Пиво пил", подруге, уплетающей третий кусок торта, замечаем: "Ты же лопнешь, деточка", а если с утра все валится из рук, вздыхаем: "Сегодня не день Бэкхема". Office Life собрал народную коллекцию афоризмов, родившихся из рекламы, и пообщался с людьми, которые их придумали.

Реклама валится на нас отовсюду: с экранов, билбордов, из радиоприемников и интернета. Мозг выхватывает из этого общего шума только то, что звучно и кратко. Многие фразы харизматичных героев из рекламы пива и йогуртов люди запомнили и с удовольствием используют в жизни. Самой рекламы давно нет, да и что там, собственно, рекламировалось - давно забыто, а "День жестянщика" живет.

Способ выделить сообщение из пространства

Профессионалы отрасли тоже вовсю пользуются рекламным сленгом. Креативный директор агентства "Естественно" (Media Arts Group) Максим Федоров запомнил яркий "Эльдорадоский" пылесос, который "Сосал за копейки". А опрос Office Life показал, что, помимо эпатажной рекламы "Эльдорадо" во главе с Вадиком Галыгиным, люди отлично помнят и рекламу "Евросети". Особенно новогоднюю, которую пару лет назад крутили по радио: "Евросеть, Евросеть, цены просто Новый год!"

Оказалось, что рекламу для обеих этих брендов делало агентство Instinct под предводительством креативных директоров Романа Фирайнера и Ярослава Орлова. "Сегодня человек получает информацию отовсюду и в немереных количествах, - считает Фирайнер. - Поэтому мы вынуждены находить такой способ, чтобы наше сообщение выделялось из общего пространства".

Рецепт выпечки афоризмов

"Папой" знаменитого Толстяка из рекламы одноименного пива, многочисленные фразы из которой цитируют ("А мужики-то не знают..." "Где ты был? - Пиво пил!" и т.д.), несмотря на то, что сама серия давно исчезла с экранов из-за запрета использования образа людей в рекламе пива, является президент JWT Group CIS Ярослав Кучеров (в то время являвшийся генеральным директором агентства Lowe Adventa). Кстати сказать, он - автор еще множества запомнившихся народу слоганов ("Кто идет за Клинским?", "Nuts. Заряжай мозги", "Жизнь - хорошая штука, как ни крути", "От него не уходят, просто иногда он уходит сам. Тинькофф - он такой один" и др.)

У Кучерова есть собственный рецепт успеха. По его словам, чтобы сочинить слоган с будущим афоризма, нужно уметь "по максимуму впитывать в себя жизнь, происходящую вокруг.

Наблюдать за людьми, слушать разговоры, спрашивать, запоминать. Ездить в метро, ходить в магазины, читать журналы, смотреть ТВ, фильмы, читать книги. Не замыкаться в кругу и в жизненном стиле богемных "белых воротничков" из мегаполиса". "Наши работы - для десятков миллионов людей по всей стране - и для соседа по лестничной площадке, и для пенсионера из Воркуты, и для юноши из Тамбова, - говорит он. - Поэтому надо знать жизнь. Я не призываю, как Максим Горький, "бродить по Руси", но пользоваться каждым шансом увидеть жизнь - да".

Нельзя придумать фразы лучше, чем та, что сказал ребенок

Действительно, большинство людей привлекает именно жизненность ситуаций, показываемых в рекламе. Так, знаменитый сериал про сок "Моя Семья" делает РА Instinct. У истоков любимых народом роликов стояла Людмила Баушева, которая, правда, из Instinct уже ушла - сейчас новые серии делает арт-директор агентства Юлия Федорова. Людмила Баушева рассказала Office Life о том, как были придуманы самые знаменитые фразы роликов. "Ты же лопнешь, деточка" - история, полностью взятая из жизни, - говорит она. - Мы изменили под бренд лишь детали. Это была история про мороженое, про ребенка моих знакомых, который его клянчил. Ему сказали именно это: "Ты же лопнешь!", на что мальчик резонно заметил: "А ты купи и отойди". Мы изменили "купи" на "налей", и все".



Серия с фразой "Вот и я не смогла" тоже была взята из жизни. "Это история про моего племянника, - рассказывает Баушева. - Он - любитель задавать много вопросов. Вот он их и задавал: А бабушка сможет столько выпить? А папа? А мама? А братик? Мы придумали только концовку: "Вот и я не смогла". "Эти фразы пошли в народ, - считает Баушева, - именно потому, что были реальными, из жизни".

Генеральный продюсер студии "Ярче!" (на которой снимается сериал про "Мою Семью") Ирина Веревкина рассказала Office Life, что на съемках роликов случаются импровизации, актеры иногда сами придумывают себе реплики. Оттого они и выглядят так расслабленно, по-домашнему, "как надо". Правда, конкретных афоризмов, родившихся из импровизаций прямо на площадке, она вспомнить не смогла. "То, что фразы запомнились - заслуга актеров, - считает она, - особенно Дианы Шпак (играет ту самую девочку, которая может лопнуть - прим. Office Life)".