Мы все живем в Америке

Делающие деньги люди устали привязывать успешность своего дела к капризам покупателя, которому сегодня нужно не то, что было вчера, поскольку то, что было вчера, у него уже есть. Кроме того, за последние два века производитель по горло наелся постоянными кризисами перепроизводства, неизбежно возникающими в результате насыщения объективно имеющегося спроса.

Поэтому покупателя переформатировали в потребителя, который стал потреблять не то, что ему нужно или хочется, а то что необходимо сбыть продавцу. Чтобы заслужить право быть продаваемым, товар должен стать брендом, то есть в большой степени дематериализоваться. Ведь товар покупают, чтобы им пользоваться, соответственно, до тех пор, пока купленная вещь выполняет свои функции, нет и необходимости приобретать взамен ее новую и уж тем более еще одну такую же.

Совсем иными оказываются отношения потребителя и бренда, ибо, покупая бренд, мы приобретаем не вещь, а некий полуматериальный комплекс новых ощущений и возможностей, например, какой-нибудь телевизор марки "Х" с турботелескопическим передатчиком, все прелести которого невозможно ощутить обычной человеческой "чувств пятерицей" или "ощущение небывалой свежести". А чувства, эмоции и ощущения проходят, как известно, довольно быстро, тогда как выработанная многолетней практикой необходимость постоянно их испытывать остается. В результате человек снова идет за покупками. К тому же людям свойственно стремление делиться своими впечатлениями, на чем беззастенчиво паразитирует огромная индустрия подарков.

Однако тотальный брендинг всего и вся, когда уже нет просто майки или утюга, которым гладят майку, а есть Nike и Bosh, что, очевидно, совсем не то же самое, что Adidas и Philips, стал лишь одним из этапов эволюционного процесса всеобщей дематериализации, приведшим к формированию современного строя общественных отношений, который лишь по привычке до сих пор называется капитализмом. В лучшем случае, можно говорить о пост-капитализме, хотя и этот термин отражает лишь хронологическую преемственность, при этом практически не выражая сущность нового строя.

Всеобщее убеждение в том, что миром правят деньги, безнадежно устарело, особенно в обществе, три четверти которого, начиная с самых богатых его членов, погрязли в долгах.

В обществе классического капитализма между фабричным рабочим с зарплатой 2 франка в неделю и "уважаемым буржуа" с состоянием в несколько тысяч франков действительно лежала пропасть. Они обладали принципиально разным набором прав и возможностей и вели радикально отличный друг от друга образ жизни.

Но с той "золотой" поры развитого капитализма утекло огромное количество воды, времени и денег. В наше время образ жизни подавляющего большинства людей, проживающих в странах "золотого миллиарда", практически не зависит от их достатка.

Все одинаково просиживают вечера у телевизора, и все одинаково не властны не то что над своей судьбой, но даже над своими вкусами и предпочтениями: все покупают то, что им продают, а вездесущая индустрия кредитования делает все, чтобы их покупательная способность минимально зависела от достатка. По большому счету неважно, сколько у человека денег, важна только его покупательная способность. Пока человек жив, независимо от того, есть у него на это деньги или нет, он должен не останавливаясь потреблять.

Создана (хотя еще и не доведена до полного совершенства) система, в которой покупатель не может не покупать, В любой компании вам скажут, что не существует плохих товаров, существуют только плохие менеджеры по продажам. Соответственно под такое положение вещей формируется и мировой политический рынок, правила поведения на котором диктуют страны-продавцы.

Основным инструментом современной политики являются все те же бренды, а основным ее содержанием стала борьба за право обладать этими брендами и распоряжаться ими по своему усмотрению. Идеальной, конечно, считается ситуация, в которой удается заставить других платить за использование тех брендов, права собственности на которые удалось доказать. Но это удается очень немногим, точнее почти никому, кроме США.
Ключевым брендом стало понятие "демократия". Наивно полагать, вслед за Брокгаузом и Ефроном, что нынче под этим термином, как и сто лет назад, подразумевается "государственная форма, в которой верховная власть принадлежит всему народу" или хотя бы вид государственного устройства, "где народ доверяет свою власть избираемым им представителям, образующим парламенты или иные органы власти". В современном мире это понятие практически полностью утратило какой-либо конкретный политологический смысл и стало типичным брендом, обозначающим все хорошее и правильное в противовес тому, что "недемократично", то есть плохо и почти противоестественно.

США уже давно продают всему миру не просто основной бренд современности – демократию — и даже не пресловутый американский образ жизни, ставший всеобщим, а условия, при которых только и возможно существование этого образа жизни. Говоря языком маркетинга, США продают на мировом политическом рынке уже не бренды, а тренды. Это значит, что именно там определяют как, с кем и зачем в ближайшее время будет принято есть, пить, развлекаться, воевать и торговать. Таким образом, США продают всему остальному миру само время, в котором мы живем, эпоху, которую мы считаем нашей, эон. Действия всех остальных государств в этих условиях становятся лишь волатильностью, случайными колебаниями вокруг тренда.

Слова группы Rammstein "We all living in Аmerica" в таком случае превращаются из меткой метафоры, в четкое онтологическое определение нашего времени.