Пользователей финансовых услуг легче всего найти в интернете

Онлайн панели являются признанным во всем мире инструментом для проведения маркетинговых исследований в сети Интернет и представляют собой сообщества людей, зарегистрировавшихся на специальном веб-портале для периодического участия в опросах общественного мнения за вознаграждение. Основным вопросом, который обычно волнует исследователей, если речь идет об Интернет опросах, является вопрос о репрезентативности онлайн панелей: на какую совокупность людей можно распространять полученные результаты и как данные онлайн опросов соотносятся с данными, полученными методами телефонных или личных интервью (оффлайн).

В апреле 2008 г. Национальное агентство финансовых исследований в партнерстве с компанией OMI (Online Market Intelligence) провело сравнительное исследование пользователей финансовых услуг в оффлайн и онлайн режимах. Одни и те же вопросы относительно планирования личного бюджета и использования различных финансовых услуг были заданы респондентам в ходе личных интервью по всероссийской выборке (в опросе участвовало 1600 человек) и пользователям сети Интернет в онлайн access-панели компании OMI (объем выборки в сети Интернет составил 1745 человек).

Сравнивая социально-демографические характеристики респондентов из двух выборок, можно сделать вывод о том, что в выборку онлайн опроса попали, в первую очередь, экономически активные россияне с более высоким уровнем образования и уровнем дохода выше среднего. Доля таких людей среди Интернет-пользователей значительно выше, чем в среднем по России. В выборку онлайн панели чаще входят более молодые (78% опрошенных находятся в возрасте 16-34 лет), высокообразованные (72% респондентов имеют высшее или неоконченное высшее образование) и высокодоходные респонденты (56% опрошенных имеют доход более 10 000 руб. на члена семьи в месяц). Для сравнения во всероссийской выборке респонденты до 34 лет составляют 33% в объеме выборки, респонденты с высшим и неоконченным высшим образованием - 23%, а с доходом более 10 000 руб. на члена семьи в месяц - 23%. Высокая наполненность экономически активной группы населения в онлайн опросе позволяет проводить более детальный анализ финансового поведения целевой аудитории потенциальных и реальных пользователей финансовых услуг.

Респонденты из онлайн панели демонстрируют более высокий уровень финансовой активности. Опрошенные чаще сообщают, что пользуются финансовыми услугами, в том числе доля пользователей малораспространенными услугами в онлайн панели выше, чем во всероссийской выборке. Причем, Интернет панель позволяет без особого труда выделить малодоступные в оффлайновом опросе группы потребителей, например, пользователей ипотеки или инвестиционных услуг.

При анализе ответов респондентов на вопрос о пользовании финансовыми услугами, была выявлена б?льшая финансовая активность Интернет-аудитории. При опросах по всероссийской выборке почти половина (48%) опрошенных заявляют, что не пользуются финансовыми услугами. Среди опрошенных с помощью онлайн панели финансовыми слугами не пользуются только 8%. (См. рис. 1).

При этом по всем указанным видам услуг среди респондентов Интернет-панели наблюдаются более высокие показатели пользования.

В частности, по всероссийской выборке пользователями ипотечного кредита являются не более 2% населения, а в Интернет-опросе 5% опрошенных пользуются ипотечным кредитом.

На основе сравнения результатов двух опросов было отмечено, что россияне живут сегодняшним днем и не уверены в своих доходах даже в самом недалеком будущем, а также не планируют своих расходов на долгосрочную перспективу. В результате сравнения полученных по двум опросам ответов выяснилось, что пользователи Интернета в целом более уверены в уровне своего дохода. Например, в уровне своего дохода через месяц уверены 67% россиян, опрошенных по всероссийской выборке, и 86% опрошенных пользователей Интернета. Говоря о долгосрочной перспективе планирования доходов, в своем доходе через десять лет уверены только 3% россиян, опрошенных по всероссийской выборке, и уже 10% участников онлайн панели. (См. рис. 2). 

Выявлена положительная зависимость между материальным положением респондента и горизонтом планирования доходов. Для населения с более высоким уровнем образования также характерно значительное расширение горизонта планирования доходов.

Далее респондентам каждого из опросов предлагалось ответить на вопрос о том, на какой срок они планируют свои расходы. Интересно то, что по данному вопросу ответы оффлайн и онлайн респондентов практически совпали. Даже несмотря на уверенность в своих доходах на более длительную перспективу, для большинства респондентов планирование расходов в обеих выборках не превышает полугода. Примерно две трети опрошенных в двух выборках сообщили, что планируют свой бюджет только на месяц вперед. Еще четверть - на полгода вперед. А на 10 лет вперед свои расходы планируют мене 1% опрошенных в каждой из выборок. (см. рис. 3). 

На основе сравнения распределения ответов опрошенных двумя методами можно еще раз отметить, что опрошенные пользователи сети Интернет характеризуются более высоким уровнем финансовой активности и пользования финансовыми услугами. Использование онлайн панели целесообразно, когда нашей целевой аудиторией являются реальные или потенциальные пользователи тех или иных финансовых услуг и исследователя интересует не столько описательная статистика (доли реальных и потенциальных пользователей на рынке, знание услуг и брендов, источники информирования, профили пользователей и т.п.), сколько выявление экономических и социально-демографических факторов, влияющих на поведение на рынке финансовых услуг, то есть задачи модельного типа. Преимуществом в таком случае становятся скорость, цена и возможность количественных исследований труднодоступных для оффлайновых методов пользователей таких услуг, как ипотека и инвестиции.