Что приходит на смену заюзанным \"Одноклассникам\"

На модерации Отложенный

«Одноклассники» уже стали именем нарицательным, а соц-сети второго эшелона спешат набрать миллионы аккаунтов. Вскоре сервисы, вероятно, превратятся в сетевой рудимент, освободив место новым формам социализации в интернете.

В сентябре 2007 года заместитель генерального директора по маркетингу «Медиа мир» Олег Ульянский рассказывал ИР, зачем компания зазывает на собственный сайт знакомств обывателей. Москва в то время была увешана рекламой Loveplanet со слоганами «На улице не знакомлюсь» и «В метро не знакомлюсь».

Олег Ульянский говорил, что типичного пользователя интернета в России нельзя назвать активным юзером - он время от времени заходит проверить почту и пользуется поиском на Yandex или Google. Поэтому в «Медиа мир» набор инструментов пользователя решили расширить за счет сервиса знакомств. А зазывать народ пошли на улицы города и в метро (по данным ИР, в кампанию было вложено порядка $10 млн; по словам Олега Ульянского, количество регистраций на ресурсе после кампании увеличилось в полтора раза).

Спустя считаные недели после разговора об этой рекламной кампании, кажется, позабыли даже в самом «Медиа мире». Внимание было переключено на другое.

Стало ясно: пришло время подсаживать «интернет-чайников» не на сайты знакомств, а на социальные сети общего интереса. И как можно быстрее. «Медиа мир», например, уже пытался продвигать собственную сеть «Вспомни». Но немного опоздал.

Типичный пользователь наряду с Yandex.Ru, Mail.Ru и Google. Ru в адресной строке стал все чаще вбивать www.odnoklassniki. ru. Кажется, «Одноклассники» взорвали привычный распорядок навигации обычного юзера по русскоязычному сегменту интернета. Мало кому известный еще прошлой весной ресурс теперь стал одной из первых площадок рунета наряду с Yandex.ru и Mail.ru. Постепенно «Одноклассники» стали настолько заезженной темой в рунете, что блогеры не удержались от шуток. Например, из невинной пародии на «Одноклассники» - «Однокамерники» - возник реальный одноименный сервис.

Сейчас, когда сумбурный, эйфорийный шум в СМИ по поводу «Одноклассников» утих, а об основателе ресурса Альберте Попкове упоительные материалы написали все - от SmartMoney до Elle, - выяснились новые подробности стремительного взлета площадки. В частности по рынку стала циркулировать информация о том, что успех «Одноклассников» - во многом заслуга одного человека. И этот человек не Альберт Попков.

«Одноклассники». новая версия

Летом 2007 года коммерческий директор «Одноклассников» Александр Кузнецов, по некоторым данным, договорился с несколькими блогерами-«десятитысячниками» из LiveJournal, где он ранее работал, о размещении в ЖЖ скрытой рекламы «Одноклассников». Также пытался договориться о продажах рекламы на ресурсе с «Видео Интернешнл», еще одним своим бывшем работодателем. Не вышло. Но молва об «Одноклассниках» пошла.

Летом выстрелила рекламная кампания ресурса в офлайне. В метро и на стадионах были расклеены стикеры «Одноклассников». «Это стоило им копейки – около $60 тыс., но стало одним из важнейших инструментов продвижения ресурса», – говорит Олег Назаров-Бруни, директор по развитию нового бизнеса агентства «Уникальные коммуникации». Считается, что летом интернет-рынок замирает. Так и было все предыдущие 10 лет. «2007 год стал первым годом, когда наблюдался заметный рост. «Одноклассники» этим воспользовались. Поэтому в истории с «Одноклассниками» главный герой – Кузнецов», – подчеркивает Олег Назаров-Бруни.

Александр Кузнецов, который сейчас руководит сайтом Avto. Ru, информацию о сотрудничестве с блогерами не подтверждает и считает, что успех «Одноклассникам» принесла рекламная кампания.

По данным ИР, когда «Одноклассники» стали именем нарицательным и в онлайне, и в офлайне, как Pampers или Xerox, и достигли вершины рейтинга самых посещаемых ресурсов рунета, владельцы площадки решили расстаться с Кузнецовым, заплатив ему в качестве своего рода отступных сумму в несколько сотен тысяч долларов. Сам Кузнецов, впрочем, эту информацию отрицает, а пресс-атташе «Одноклассников» Нана Куликова мнение об особых заслугах Кузнецова не комментирует.

Существует версия, что основатели соцсети «Вконтакте» не занимаются продажами рекламы на собственном ресурсе в стратегических, имиджевых целях. В свете истории о Кузнецове она не выглядит убедительной. «Может быть, они взяли выжидательную тактику и хотят поучиться на примерах других крупных соцсетей, готовят что-то особенное и желают сделать это хорошо и точно. Или же цели и аппетиты акционеров «Вконтакте» концентрируются вовсе не на рекламных площадках, а, скажем, на монетизации портала путем введения платных сервисов», – предполагает Нана Куликова. Представители «Вконтакте» воздержались от комментариев.

Создатели «Вконтакте» и создатели «Одноклассников», как правильные производственники, сначала изготовили продукт. Сейчас пришло время его продавать. «Если «Вконтакте» не продает, значит, у них либо совсем нет команды сейлзов и продвижения, либо она очень слабая», – рассуждает Юлия Полтарацкая, руководитель департамента «Рекрутмент для рекламной и меди-аиндустрии» «Агентства «Контакт». Нана Куликова уверена, что, как только «Вконтакте» начнет продавать рекламу, желающих будет немало, в том числе и работать сейлзами на сайте. Причем хороших профессионалов.

Сетям все возрасты покорны

По предположению Олега Назарова-Бруни, владельцы «Вконтакте» – ресурса, который является самоуверенной копией англоязычного Facebook, свое детище в итоге продадут. Тому же Facebook. Аудитория «Вконтакте» – более 9 млн человек, по данным самого ресурса на середину марта.

Но у «Одноклассников» зарегистрированных пользователей больше на несколько миллионов. Не беда. По данным популярного сервиса Alexa.com, «Вконтакте» в 2008 году по посещаемости обошли «Одноклассников». Может быть, «Одноклассникам» стало недоставать Александра Кузнецова? «То, что на «Вконтак-те» нет рекламы – это правильно: у пользователей возникает больше доверия к ресурсу. Рано или поздно все устанут от рекламы», – признает Олег Назаров-Бруни.

На «Одноклассниках» – слепке с проекта Classmates – баннерная реклама появилась считаные месяцы назад. Сейчас площадку задействуют такие монстры, как МТС, «Инком», Nestle, «Уралсиб» (см. интервью «Хождение в народ»). По оценке генерального директора агентства MindShare Interaction Дмитрия Ашманова, рекламная емкость социальных сетей рунета в 2008 году составит $10–15 млн.

Олег Назаров-Бруни отмечает, что пока медийная реклама на «Одноклассниках» неэффективна – слишком большая размытость аудитории. Вице-президент «Уралсиб» Максим Савицкий возражает: «Аудитория «Одноклассников» не так размыта, как телевизионная. Она более концентрированная». Дмитрий Аш-манов замечает, что социальные сети – это прежде всего коммуникационное пространство, а значит, рекламные методы должны больше базироваться на интерактиве и сервисах. «Кто первым сможет «заточить» аудиторию в сетях под четкие цели рекламодателей, тот в будущем выйдет победителем в битве за бюджеты, – предрекает Назаров-Бруни. – Есть люди, собирающие марки. Если мы именно им скажем, что в Доме Пашкова выставка про марки – эффективность медийки будет большой».