Магазины игнорируют желание богачей делать покупки в Интернете

На модерации Отложенный Восемь из десяти состоятельных и очень состоятельных людей во всем мире, имеющих годовой доход размером не менее чем $500 тыс., ежедневно покупают что-нибудь в Интернете. Казалось бы, в виртуальном пространстве их должны подстерегать толпы продавцов предметов роскоши. Но нет: всего треть брендов класса премиум продает свои товары онлайн, если верить исследованию, проведенному аналитиками из Forrester Research.

Исследовательское агентство Forrester Research опросило 178 компаний-производителей и продавцов товаров класса люкс. Большинство из них оказалось консерваторами в той части, которая касается продаж через Интернет.

Согласно опросу, у 94% luxury-компаний есть свой сайт, но лишь 32% разместили на этих сайтах онлайн-магазин. Всего 30% имеют внутреннее подразделение, отвечающее за интернет-коммерцию. 60% заявили, что смотрят на электронный ритейл как на потенциальный канал продаж, но в ближайшее время половина из них не планирует "лезть" в интернет. Лишь 22% обдумывают создание своего онлайн-магазина в следующем году. А 2% признались, что пытались продавать свои товары через Интернет, но ничего хорошего из этого не вышло.

Среди тех, кто сторонится онлайн-продаж и не планирует менять свою строго офлайновую политику - крупнейшие бренды в отрасли, вроде Cartier, Versace и Rolex.

Почему они боятся? Как правило, компании объясняют нежелание продавать в Интернете стандартно: потому что это не соответствует их маркетинговой стратегии, имиджу бренда, и подобными причинами (подробнее о причинах боязни см. в дополнительном материале).

Страх не оправдан

Это большая ошибка, утверждает Forrester. Интернет-продажи снижать темпы роста не собираются, несмотря ни на какой финансовый кризис. Взять хотя бы только Европу: если в этом году объем рынка интернет-торговли, по прогнозам, составит $246 млрд, то уже в 2011 г. - $401 млрд. В США продажи взлетят, как ожидается, до $335 млрд в 2012 г. - рост на 93% по сравнению с прошлым годом. Премиальные бренды, которые продают онлайн, ожидают взлета продаж на 111% в течение пяти лет.

А ведь продажи в Интернете, как правило, способствуют и увеличению сбыта в обычных магазинах. "Онлайн-магазин - это наш самый сильный маркетинговый инструмент и главный способ увеличить посещаемость бутиков", - говорит Дэвид Дуплантис, старший вице-президент компании Coach, американского производителя кожаной одежды. За год сайт Coach.com посетили 60 млн раз, и 40% покупателей компании говорят, что перед тем, как купить продукт, изучили его в Интернете.

Впрочем, справедливости ради надо отметить, что не все объясняют свою ориентацию на оффлайн именно боязнью Интернета. Иден Хоффман, региональный представитель производителя ювелирной продукции H.Stern в России и СНГ, рассказала RB.ru, что ее компания не стала размещать "корзину" на своем промо-сайте hstern.net, потому что "только в магазинах сможет предоставить покупателям полноценный сервис и самый большой выбор ювелирных украшений". "Драгоценные украшения - это почти всегда эмоциональная покупка, - объясняет Хоффман. - Выбирая, женщины любят сначала примерить их на себя, а в Интернете это сделать невозможно".

Ошибки люкс-брендов в виртуальном мире

Те же, кто все-таки не побоялся выйти в открытое море онлайна, жалуются на неудовлетворительные результаты: через этот канал продается не больше 12% своих товаров, говорят они. Аналитики Forrester Research утверждают, что те сами виноваты: или плохо прорабатывают, или вообще не задумываются о маркетинговой стратегии по раскрутке онлайн-магазина, не утруждая себя изучением того, что на самом деле нужно их аудитории.

Об этом говорит даже внешний вид сайтов, продающих luxury. Они, как правило, блестят и сверкают, напичканы флеш-анимацией, музыкой, видео и другими модными наворотами, затрудняющими загрузку информации. Но если бы маркетологи этих компаний не поленились выяснить, что на самом деле ценит посетитель сайта, то узнали бы, что тому нужно всего лишь быстро найти определенный товар или информацию.

Что делать

Forrester все же советует luxury-брендам продавать товары онлайн. Для успеха нужно не так уж много: сделать покупки простыми и быстрыми, предложить покупателю большой выбор, внедрить персонализированные сервисы (к примеру, рассылать личные письма, приглашающие снова посетить сайт), облегчить связь клиента с менеджером.

Исследователи уверены, что прогрессивные люкс-бренды в конце концов освоят виртуальное пространство и адаптируют даже технологии Web 2.0, включая социальные сети. Пионеры уже есть - это ритейлеры Harrods и Fortnum & Mason.

При личном знакомстве продавать приличнее?

В России пока никто не подсчитал, велика ли доля брендовых luxury-товаров, продающихся через Интернет. Но она явно меньше, чем на Западе, считают эксперты. "В России, где формирование сегмента luxury находится на начальной стадии, продажи онлайн являются единичными примерами, - рассказал RB.ru Максим Клягин, аналитик "Финам". - И в этом нет ничего удивительного. Предложение товаров и услуг в Рунете, исходя из самой модели бизнеса, максимально стандартизировано и ориентировано, в первую очередь, на массового потребителя. В свою очередь, продажа предметов роскоши (ювелирные украшения, "дизайнерская" одежда, мебель, автомобили и т.д) подразумевает "эксклюзивность" товара, ограниченную, "элитную" потребительскую аудиторию. Кроме того, обычно сам процесс выбора подобных товаров подразумевает "личное" ознакомление". Эксперт также отмечает недостаточный уровень развития сервиса: к примеру, риски доставки подобных товаров пока еще весьма высоки.