Российская версия MySpace: переход в гиперпространство

В конце января заработала российская версия MySpace — крупнейшей социальной сети мира. Местные рекламодатели могут получить доступ к технологии "гипертаргетирования" рекламы.

Пока в русском MySpace малолюдно. "Давайте намутим какой-нибудь движняк, а?" — слезная просьба юзера suncatcher повисает в пустоте. Это одна из двух тем на форуме "Карьера", где в общей сложности три записи. Не лучше обстоят дела и на других тематических форумах, за исключением разве что MySpace, посетителей которого волнуют технические проблемы: "Пропадает графика", "Не присылают письмо", "Не высвечиваются друзья". Такая "активность" понятна: идет бета-тестирование.

Зато чего на MySpace в избытке, так это рекламы — и баннерной, и контекстной, хоть по большей части еще не локализованной.

Двигатель рекламы
В 2003 году, когда MySpace только появился на свет, глава проекта Крис де Вольф предлагал взимать плату с юзеров за пользование сервисом. Кто знает, что бы из этого в итоге получилось, но Брэд Гринспен, CEO компании eUniverse, которой принадлежал сайт, выступил против. Он считал, что главное — это трафик, а деньги следует зарабатывать только на продаже рекламы. Гринспен даже принял решение ликвидировать ряд успешных платных сервисов, таких как служба знакомств CupidJunction с 3 млн подписчиков, чтобы перевести их пользователей на MySpace, предложив бесплатную регистрацию.

Спустя два года после создания MySpace превратился в крупнейшую социальную сеть мира более чем с 85 млн пользователей и был продан News Corp. за $580 млн (формально столько было заплачено за всю компанию Intermix Media, бывшую eUniverse, но фактически покупался ее главный актив). Для Руперта Мердока приобретение было удачным, так как аудитория MySpace продолжала стремительно расти: ежедневно регистрировалось почти 200 тыс. новых пользователей. Всего через год после покупки, в 2006-м, Google заплатила $900 млн за эксклюзивное право на размещение контекстной рекламы в MySpace. Правда, вскоре скептики заговорили о том, что реклама в социальных сетях не очень-то эффективна. В ответ на это MySpace запустила технологию HyperTargeting.

Сетевые снайперы
"Правильная реклама правильным людям в правильное время",— гласит слоган, с помощью которого маркетологи MySpace пытаются сегодня проникнуть в сердца и кошельки рекламодателей. По убеждению Майкла Барретта, финансового директора Fox Interactive Media, которое является интернет-подразделением News Corp., им удалось создать таргетинг нового поколения.

Для начала профили почти 110 млн активных пользователей сервиса были проанализированы на предмет достоверности данных. Например, если юзер пишет, что ему 90 лет и он увлекается экстремальными видами спорта, его личный профиль автоматически исключается из системы HyperTargeting. В целом около 80% профилей были признаны достаточно точными для таргетинга.

Кроме того, разработчики MySpace стремятся учитывать пристрастия и хобби пользователя (первоначально было выделено десять обширных категорий интересов: спорт, музыка, игры и т. п., которые теперь подразделяются буквально на тысячи подкатегорий), а также интересы его друзей, число пользователей, входящих в ту же группу, что и он, их участие в мероприятиях, проводимых на сайте, и множество других факторов.

Эта система была опробована осенью 2007 года и хорошо зарекомендовала себя: в отдельных случаях коэффициент CTR (click through rate — отношение числа переходов по рекламной ссылке к числу показов) превышал 10% — результат фантастический. Для сравнения: нормальный CTR для контекстной рекламы составляет 2-3%.

Успешность работы системы косвенно подтверждает тот факт, что в конце минувшего года федеральная торговая комиссия США провела слушания о неприкосновенности частной жизни и информации потребителей в связи с возникновением новых форм таргетинга. Поводом для слушаний как раз и стало появление технологии HyperTargeting от MySpace и похожей по идеологии системы Beacon от социального сервиса номер два в мире Facebook. Накопленная сетями типа MySpace социальная информация стала настоящей золотой жилой. Теперь рекламное сообщение можно прицельно доставить адресату. Осталось убедить самих пользователей в том, что использование их личных профилей не является нарушением права на приватность.

Большой брат приходит в Россию
Добывать "цифровое золото" из профилей российских пользователей MySpace будет золотоискатель со стажем — уроженец Ташкента Александр Туркот. Два года назад его имя стало известно широкой публике в связи с историей вокруг второго по величине золотоносного месторождения Киргизии — Джеруя. Оппозиция обвиняла президента Курманбека Бакиева в совершенной без должной прозрачности передаче Джеруя зарегистрированной в Австрии компании Global Gold, за которой якобы стоял Борис Березовский, а некоторые российские СМИ утверждали, что Бакиев "отдал Джеруй Березовскому в обмен на обещание не экспортировать в страну "цветные" революции". Туркот входил в состав совета директоров австрийской компании.

Хоть прежде Туркот и работал в золотодобывающем бизнесе, но русский MySpace возглавил неслучайно: его интересы всегда лежали в сферах ИТ и медиа. С начала 1990-х он выступал в качестве консультанта по инвестициям и управляющего активами целого ряда международных фондов и компаний, а также выполнил в том числе несколько проектов для News Corp. В последнее время Туркот занимался кинопродюсерской деятельностью, являясь президентом и совладельцем кинокомпании "Юнифорс", и вот теперь собирается все свое время посвятить развитию русского MySpace.

Американская сеть с приходом в нашу страну не торопилась. Одна из причин — в том, что из-за массы медийного контента страницы MySpace нормально грузятся только при широкополосном подключении к интернету — стабильное и быстрое соединение с Сетью в России только становится нормой.

MySpace — единственная социальная сеть, которой удалось не только стать культурным феноменом, но и построить бизнес с оборотом примерно $0,5 млрд. News Corp. не выделяет в своей общей отчетности цифр, касающихся отдельных подразделений, а сторонние аналитики оценивают финансовые показатели MySpace по-разному — разброс мнений велик. Так, согласно информации исследовательской компании eMarketer, выручка сайта в 2007 году превысила $520 млн, а по мнению экспертов Merrill Lynch, она составила всего $271 млн. Но даже по самым скромным подсчетам, MySpace в одиночку зарабатывает примерно столько, сколько весь Рунет ($369 млн в 2007-м — такова довольно оптимистичная оценка рекламного агентства MindShare Interaction), так что понятно, почему российское направление не является для сети приоритетным.

По словам Александра Туркота, в планах MySpace на 2008 год "России не было вообще", но ему удалось переубедить американцев. В итоге было создано совместное предприятие Fox Interactive Media Russia, CEO и миноритарным совладельцем которого и является Туркот. В будущее он смотрит с оптимизмом. Правда, конкретными планами не делится.

HyperTargeting против юзеров
Прошлый год для Рунета стал годом социальных сетей — из-за стремительного роста аудитории сайтов "В контакте" и "Одноклассники". Их влияние на российский сегмент интернета трудно переоценить: повсеместно увеличился спрос на скоростной доступ к Сети, в регионах начали снижаться тарифы, а "Одноклассникам" удалось усадить за компьютеры даже людей старшего поколения, мало восприимчивых к современным технологиям. Только вот сами ресурсы с их огромным трафиком пожинают пока лишь технические проблемы и серьезных дивидендов не получают. "Одноклассники" пробуют продавать рекламу, "В контакте" пытается конвертировать огромную базу данных своих пользователей в деньги через дочернее кадровое агентство "Профессиональные контакты", но и тем и другим пока далеко до точки безубыточности.

В отличие от отечественных "социальщиков" MySpace уже умеет зарабатывать деньги на рекламе (американская сеть вынашивает и другие планы, в частности хочет создать магазин музыки, который составит конкуренцию iTunes), а с помощью HyperTargeting надеется значительно увеличить свои доходы. Но в России у MySpace на сегодняшний день лишь около 300 тыс. зарегистрированных пользователей, из которых в лучшем случае 100 тыс. являются активными, то есть появляются на сайте как минимум раз в неделю. Между тем пути наращивания пользовательской базы пока неочевидны.

В США MySpace выросла до нынешних размеров, потому что дала возможность реализоваться огромному количеству людей, и прежде всего членам самодеятельных музыкальных групп. Уже выросло целое поколение звезд, обретших популярность именно в Сети: Lily Allen, Arctic Monkeys и другие.

17-летняя американка Эшли Кволлс, недавно бросившая школу, зарабатывает $70 тыс. в месяц. На учебу у Эшли просто нет времени: она возглавляет небольшую фирму WhateverLife, на сайте которой можно бесплатно скачать украшения для страничек MySpace — разных нарисованных котиков и мышек, которых любят девушки-подростки. Угадав потребности целевой аудитории, Эшли сумела обеспечить своему сайту посещаемость на уровне 7 млн пользователей в месяц и заработать десятки тысяч долларов на рекламе. MySpace, вольно или невольно, подарил людям возможность не только выразить себя, но и заработать.

"Помогите, плиз, как посмотреть, кто смотрел твой профайл?" — спрашивает юзер. В ответ ему тут же подкидывают ссылку, зайдя по которой он сможет скачать Free Myspace Profile Tracker — пример успешного приложения-виджета для MySpace. Slide.com, RockYou и даже YouTube выросли за счет разработки виджетов под MySpace. Приток пользователей подталкивает к развитию сферы услуг, что, в свою очередь, способствует привлечению новых юзеров, и MySpace до определенного момента рос экспоненциально.

Трудно прогнозировать, сработают ли эти факторы в России, но ведь возможно продвижение и за счет маркетинговых усилий. Однако Александр Туркот, по своему обыкновению не вдаваясь в детали, утверждает, что суммарные инвестиции в российский проект невелики, причем большая часть средств пускается на зарплату немногочисленного пока персонала, аренду офиса и т. п., а значительных вложений в рекламу не планируется вовсе. Он полагает, что благодарные пользователи оценят мощный функционал MySpace, какого у отечественных конкурентов нет, и тогда желаемый результат будет достигнут благодаря вирусному эффекту. Не исключено, впрочем, что News Corp., владеющая в нашей стране несколькими радиостанциями и другими медийными активами, окажет российскому подразделению MySpace дополнительную рекламную поддержку.

Пока американская сеть будет работать над привлечением аудитории, ее российские конкуренты наверняка обратят внимание на развитие функционала своих проектов, а также на новые технологии в области показа рекламы. Пример MySpace показывает, что социальные сети могут не только генерировать сумасшедший трафик, но и неплохо монетизировать его — при новаторском подходе к методам рекламирования.