Молдавские виноделы вернулись в Россию. Почему они ведут себя на нашем рынке так пассивно?

Молдавское вино, сделанное в России из итальянского сырья, — на какие только ухищрения не шли молдавские виноделы, чтобы удержаться на нашем рынке. Сейчас путь для них открыт: с 1 ноября 2007 г. Роспотребнадзор разрешил ввозить в Россию вина 17 молдавских предприятий. На радостях Валерий Миронеску, тогдашний глава правительственного агентства Moldova-Vin, курирующего винную отрасль, обещал, что уже в ближайшее время Молдавия восстановит 75% прежнего объема поставок в Россию. Но за полгода после отмены эмбарго импорт молдавских вин и коньяков в нашу страну составил смешные $16 млн — в 2005 г. столько ввозили за три недели. Ничего удивительного. Молдавских вин в России никто особо и не ждал: их место заняли отечественные компании и виноделы из Болгарии, Франции, Испании, Южной Америки. Торговые сети замена устраивает, а у дистрибуторов, изрядно потрепанных кризисами последних лет, нет ни желания, ни средств для продвижения молдавской продукции. Да и сама Молдавия, понявшая, что значит зависеть от одного крупного потребителя, все больше диверсифицирует поставки.

ВОЛК В ОВЕЧЬЕЙ ШКУРЕ

Беда не ходит в одиночку. Алкогольный рынок только начал оправляться после кризиса начала 2006 г., когда производители на месяц остались без акцизных марок. Виноделы только стали приспосабливаться к предстоящему введению ЕГАИС. И вдруг — новая напасть: с 27 марта 2006 г. глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко запретил импорт в Россию молдавских и грузинских вин, вместе занимавших треть нашего винного рынка. Нельзя сказать, что удара никто не ожидал: к началу 2006 г. отношения с Молдавией и Грузией в очередной раз обострились, и участники рынка предчувствовали неладное. Роспотребнадзор оперативно проверил поступающий из некогда братских республик алкоголь и обнаружил, что около 60% продукции не соответствует нормам. Под эмбарго подпали все производители — даже те, к которым никаких претензий не было.

Для Молдавии потерять наш рынок, на который приходилось 77% всего экспорта, — все равно что для России прекратить добывать нефть: в молдавском ВВП виноделие до кризиса занимало 9%, столько же, сколько в российском приходится на добычу полезных ископаемых. Неудивительно, что действия Онищенко вызвали бурю возмущения в Молдавии. Взаимными упреками, однако, дела не поправишь: молдаване начали модернизировать производство, внедрять новые системы контроля качества и смиренно ждать разрешения Роспотребнадзора. Получить его удалось лишь после нормализации отношений между Россией и Молдавией. Грузинским винам такого разрешения в ближайшее время вряд ли дождаться: Россия и Грузия бряцают оружием, а Геннадий Онищенко категорически заявляет, что качество грузинских вин все еще неудовлетворительно.

Ситуация весной 2006 г. была критической. Чтобы не вылететь с рынка, приходилось изощряться. Лучше всех справилось с задачей российское представительство молдавского винзавода Acorex. Оно просто прикинулось местным производителем: начало закупать виноматериалы в Италии и выпускать вино в России под теми же марками, под которыми раньше продавалось молдавское. «Это было необходимо, чтобы сохранить бренд и отношения с партнерами», — объясняет коммерческий директор представительства Вадим Максимов. Рентабельность упала, объемы продаж уступали докризисным, но, по крайней мере, не пришлось закрываться. Другим повезло меньше: группа компаний «Холдинг вин», в 2005 г. входившая в пятерку крупнейших импортеров, в начале этого года была вынуждена продать всего за $1 млн свое дистрибуторское подразделение более крупному игроку — нижегородской «Гармонии».

РЕКОНКИСТА ПО-МОЛДАВСКИ

Отдельные попытки выкрутиться погоды не сделали.

Покупатели легко перешли с молдавских вин на российские и недорогие европейские и южноамериканские. «Эти вина занимают прочное положение. В прошлом году их продажи в нашей сети выросли на 25-30%», — утверждает директор по закупкам и товародвижению «Седьмого континента» Владимир Самаров. Поэтому и особого энтузиазма в связи с возвращением молдавского алкоголя сети не испытывают. «Острой необходимости в молдавских винах у нас нет. Хотя если кто-то из бывших поставщиков предложит интересный ассортимент с привлекательными ценами, можем ввести несколько артикулов», — говорит руководитель закупок отдела «Вино» Metro Cash & Carry Елена Москаленко.

Проблема еще и в том, что производителям и импортерам придется изрядно потратиться и на повторное вхождение в сети, и на продвижение молдавских вин, и на исправление их имиджа. Эти затраты составят примерно $0,5 за бутылку, считает директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз. Некоторые ритейлеры готовы возобновить отношения на льготных условиях: Елена Москаленко утверждает, что поставщикам, раньше работавшим с Metro, снова платить за вход в сеть не придется. Но это скорее исключение, чем правило. Особой активности в продвижении молдавских вин на российский рынок не видно. У производителей и дистрибуторов, понесших серьезные убытки в последние два года, просто нет на это денег, объясняет Дробиз.

Возвратившиеся молдавские вина к тому же попали теперь в другой сегмент: по оценкам ритейлеров и дистрибуторов, цены на них выросли на 15-30%, до 120-130 руб. за бутылку. А это уже уровень недорогих вин из Европы и Южной Америки, к которым отношение куда лояльнее, чем к молдавским. «Если на бутылке написано “Франция”, это завораживает покупателя», — вздыхает Вадим Максимов из Acorex. Подорожание не проблема, ведь за два года все цены выросли, а благосостояние повысилось, не согласен гендиректор фирмы-импортера ILS Александр Трушин. Да и проведенный весной прошлого года компанией Stas Marketing Partners опрос москвичей, раньше покупавших молдавские вина, показывает, что они вполне готовы платить за бутылку «Изабеллы» или «Лидии» 120-160 руб. Если, конечно, смогут их найти.

НЕ ОЧЕНЬ-ТО И ХОТЕЛОСЬ

Проблем у молдавских вин хватает не только на уровне дистрибуции. Пройти все тесты Роспотребнадзора — задача непростая. Поэтому нечего удивляться, что пока право на ввоз своей продукции в Россию получили всего 25 молдавских заводов, хотя до эмбарго к нам везли вино более сотни виноделов. Весь алкоголь из Молдавии идет сейчас через Солнцевский таможенный терминал, хотя до эмбарго ввоз шел через десяток пунктов. К тому же Роспотребнадзор с пристрастием проверяет каждую партию молдавской продукции. Зато более строгий контроль — дополнительное маркетинговое преимущество, ведь это гарантирует потребителю стабильное качество молдавского алкоголя, не унывает Александр Трушин.

Как бы то ни было, вернуть 75% прежнего объема поставок Молдавии вряд ли удастся. Назначенный в апреле этого года руководителем Moldova-Vin Юрий Карп сдержаннее в оценках по сравнению с предшественником: до конца года можно восстановить лишь 30% объема. И это многовато, считает Вадим Дробиз, реальный ориентир — 17-20%.

Восстановить объемы полностью удастся еще очень не скоро. Ведь Молдавия уже не так заинтересована в нашем рынке, как два года назад. После введения эмбарго молдавские производители начали активно развивать другие направления экспорта — в СНГ и дальнее зарубежье. Acorex недавно начал поставки в Великобританию и Ирландию, хвалится Вадим Максимов. Но СНГ пока доминирует: на него приходится 72,3% поставок. За прошлый год экспорт в дальнее зарубежье вырос более чем вдвое, но продажи в СНГ растут еще быстрее. Ставить только на Россию Молдавия больше не хочет: кто знает, что еще найдет Геннадий Онищенко в ее винах при следующем охлаждении отношений между нашими странами.