Каким будет табачный рынок после полного запрета рекламы сигарет

Каждый год табачные компании тратят миллиарды долларов на акции, стимулирующие продажи. Во многих странах прямая реклама сигарет очень сильно ограничена. В России число запретов также растет с каждым годом. Но как показывает практика, производители сигарет всегда находят выход из сложных ситуаций.

Борцы с курением все активнее наступают на табачную индустрию. Американские суды в конце 1990 – начале 2000-х годов удовлетворили ряд исков против табачных компаний, которые скрывали от потребителей информацию о влиянии курения на здоровье: производители сигарет до сих пор выплачивают многомиллиардные штрафы и компенсации. В конце 2002 года Европейская комиссия запретила рекламу сигарет в газетах, журналах, на радио, телевидении, в Интернете: 23 из 25 членов ЕС директиву выполнили. В 2003 году была принята «Рамочная конвенция Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака», которая предусматривает запрет на все виды рекламы, стимулирование продаж и спонсорство мероприятий табачными компаниями. Документ поддержали 192 страны: во многих европейских государствах были введены запреты на курение в общественных местах, а в ряде стран запрещено курить даже на балконах собственных домов без разрешения соседей. С начала 2009 года могут быть введены штрафы за курение в общественных местах по всему Евросоюзу. Одним из последних оплотов для табачных компаний остается Россия, где политика в отношении производителей и потребителей сигарет пока весьма либеральна. Это привело к тому, что наша страна вошла в пятерку крупнейших в мире рынков сбыта табачных изделий: транснациональные компании-производители постоянно наращивали свое присутствие в нашей стране. Но курильщикам здесь недолго осталось дышать полной грудью: в начале этого года российское правительство одобрило присоединение страны к «антитабачной» Конвенции ВОЗ. Документ уже ратифицировала Госдума.

Дым отечества
По данным исследовательской компании Nielsen, в 2007 году продажи сигарет в России выросли на 9% и достигли $25 млрд. Однако по количеству потребляемых сигарет рынок вступил в стадию глубокой стагнации. В прошлом году жители нашей страны выкурили 304,4 млрд сигарет против 308,8 млрд в 2006 году. «Рост рынка в натуральном выражении будет составлять не более нескольких процентов в год. В основном за счет массового перехода на легкие сигареты: их выкуривают больше для достижения эффекта», – отмечает Максим Королев, главный редактор отраслевого информагентства «Русский табак».

Согласно оценкам Nielsen, в 2007 году три глобальных игрока – JTI, объединенный с Gallaher, Philip Morris (PM) и British American Tobacco (BAT) – контролировали 83,4% отечественного рынка в натуральном выражении. Все табачные компании мечтают о лидерстве как на мировом, так и на локальных рынках. Нарастить долю можно с помощью слияний и поглощений. Но поглощать в России особо некого: наиболее крупным среди независимых игроков является «Донской табак», которому принадлежит 3,3% в натуральном выражении. Расклад сил во многом будет зависеть от глобальных поглощений. Например, британская Imperial Tobacco держит 4,9% российского рынка, но не исключено, что в ближайшие 2 – 3 года ее купит кто-либо из мировых лидеров.
«Мы боремся с другими производителями за предпочтения взрослых курильщиков на конкретном рынке, – говорит Ирина Бахтина, управляющий по связям со СМИ и внутрикорпоративным коммуникациям «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». – Маркетинг и реклама наших сигарет адресованы совершеннолетним потребителям с тем, чтобы повлиять на их выбор в отношении той или иной марки». «По мере роста доходов люди переходят на более дорогие сигареты, но не обязательно того же производителя. Поэтому конкуренция на табачном рынке очень высока», – добавляет Анатолий Верещагин, управляющий по связям с общественностью JTI. Будущее отечественного рынка сигарет можно охарактеризовать как войну «большой тройки». Но в условиях законодательных ограничений на рекламу табака вести борьбу за российского потребителя мировым монстрам будет непросто.

Привет участникам Конвенции
«Считаю, что курение вредно для здоровья, поэтому лично я не курю и всем рекомендую не курить. Считаю присоединение к Конвенции абсолютно правильным и думаю, что мы поддержим все меры, направленные на борьбу с табаком», – сказал спикер Госдумы Борис Грызлов представителям СМИ. Сами производители сигарет тоже за Конвенцию ВОЗ. «Мы рассматриваем Конвенцию по борьбе с курением как важный шаг в направлении к всестороннему, эффективному регулированию табачной отрасли и поддерживаем присоединение к ней России, – говорит Ирина Бахтина из «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». – Сегодня в России приходится работать в условиях фрагментарного регулирования, когда самые разные законодательные акты разрабатываются и принимаются в отсутствие единого подхода». «Мы рассчитываем на то, что результатом принятия документа будут разумные шаги, направленные на развитие сбалансированного государственного регулирования табачной отрасли с учетом интересов всех вовлеченных сторон», – добавляет Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «Бритиш Американ Тобакко Россия» («БАТ Россия»).

Стоит заметить, что еще до выработки Конвенции ВОЗ лидеры мировой табачной индустрии – PM, BAT и JTI – поторопились добровольно подписать меморандум, который, по их мнению, должен был ограничить рекламу табака в мировом масштабе. Новый свод правил вступил в силу в конце 2002 года. Компании обязались прекратить распространение рекламы, в которой содержится информация о том, что курение помогает добиваться популярности, успехов в спорте, сексе или карьере. В документе также был закреплен отказ от трансляции рекламы табака на телевидении, радио и в Интернете. Кроме того, соглашение предусматривает запрет на участие знаменитостей в пропаганде курения. Раньше табачные компании нередко обращались к product placement. Например, PM размещала рекламу марки Marlboro в фильме «Люди в черном». Сигареты Kent и Lucky Strike (BAT) были замечены в фильме «Полицейский из Беверли-Хиллз», а Camel (JTI) – в «Отчаянно ищу Сьюзан».
Аналитики посчитали меморандум хорошим PR-шагом. Ведь значительная часть инициатив уже закреплена законами большинства стран. Например, в России телерекламу табака запретили еще в 1995 году. Между тем Конвенция ВОЗ, помимо полного запрета на прямую рекламу, предписывает целый ряд ограничительных мер. Например, с упаковок сигарет должны исчезнуть маркировки «легкие», «очень легкие», «мягкие», «с низким содержанием смол». То есть вся информация, которая «создает ложное впечатление о том, что определенное табачное изделие является менее вредным, чем другие». Также документ ВОЗ обязывает стран-участников ввести репрессивные налоги на табак, чтобы увеличить стоимость сигарет с целью снижения их потребления. Предусмотрены меры для защиты некурящих от табачного дыма в общественных местах, на работе, транспорте.

Буква закона
Противники курения считают неполный запрет на рекламу табака неэффективным, поскольку участники рынка в ответ на ограничение находят новые способы продвижения, сохранения и укрепления своих торговых марок. Например, после того как в России был закрыт доступ к телерекламе, интересы табачников сместились в сторону наружной рекламы. По данным исследовательского центра РОМИР, в 1999 году рекламу сигарет на билбордах заметили свыше 50% опрошенных респондентов. Остальные значения распределились между рекламой в местах продажи сигарет (15%), на сувенирной продукции (13%), в печатных СМИ (7%), на различных спортивных и культурных мероприятиях (3%).

Несмотря на то что телереклама табака к 1999 году была запрещена уже четыре года, доля ее упоминаний в опросе РОМИРа составила 7%. Этот факт объясняется хорошей зрительной памятью потребителей. Можно предположить, что тот же принцип распространяется и на билборды. Полный запрет на использование «наружки» для рекламы табачных изделий был введен лишь 1 января 2007 года, когда вступили в силу поправки к федеральному закону «О рекламе». Табачники сместили акцент с ATL-рекламы, которая, помимо целевой аудитории, затрагивает и все остальные, в сторону направленного диалога с потребителем. В последнем случае сообщение носит индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. «В 2007 рекламные бюджеты производителей сигарет перераспределились в пользу BTL. При этом они возросли вместе с медиаинфляцией», – отмечает управляющий партнер BrandLab Александр Еременко.

«В 2007 году наша компания использовала для продвижения BTL, печатную прессу, Интернет. Выбор превалирующего канала осуществляется в зависимости от задач коммуникации с потребителем, и он может варьироваться», – говорит Александр Лютый. «Потребителю очень сложно ориентироваться в огромном выборе товаров, поэтому он предпочитает более полную и адресную информацию о продукте. Ее можно получать с помощью прямой рассылки, диалогового маркетинга, промоакций, – говорит Ирина Бахтина. – Мы создали базу совершеннолетних курильщиков. Это дает нам возможность расширять прямые коммуникации. Маркетинг становится все более персонализированным».

По данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2006 году на рекламу табака пришлось 6% рынка наружной рекламы, что составляло примерно $65 млн. К концу 2007 года, по оценке Сергея Моисеева, президента Российской ассоциации маркетинговых услуг, доля табачных бюджетов в общем объеме отечественного BTL-рынка достигла 15%, что соответствует примерно $300 млн. «Запрет на использование какого-либо носителя только провоцирует повышение рекламных расходов. Когда компании теряют эффективный инструмент коммуникации, они вынуждены тратить больше, чтобы донести сообщение до своего потребителя», – говорит Вадим Желнин, генеральный директор «Табакпрома». В том же 2007 году на рекламу в печатных СМИ, по данным аналитического центра «Видео Интернешнл», табачные компании потратили около $20 млн. «Мы рекламируем нашу продукцию только в тех изданиях, 75% аудитории которых – совершеннолетние», – подчеркнул Александр Лютый.

Даешь альтернативу
Российское законодательство позволяет найти лазейки с тем, чтобы использовать нетаргетированную рекламу. Например, «Закон о рекламе» не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть огромные щиты с сигаретными пачками. «Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются», – поясняет Вадим Желнин. Столичное метро ежедневно перевозит около 9 млн пассажиров. Неудивительно, что именно рекламу в метро использовала компания «Донской табак» при выводе на рынок сигарет Kiss. По факту распространения рекламы этой марки экспертный совет рекомендовал Федеральной антимонопольной службе возбудить дело против компании. Производитель сам снял рекламу, возможно, чтобы избежать неприятностей. «Картинка» рекламы Kiss была выполнена в розовых тонах, в ней использовался образ молодой девушки с косичками, которая облизывала мороженое. Эксперты ФАС пришли к заключению, что целевой аудиторией данной рекламы являются несовершеннолетние. Участники рекламного рынка на условиях анонимности рассказывают, что иногда табачные компании направляют в креативные агентства наряду с официальным брифом неофициальный, в котором в качестве целевой аудитории указываются подростки.

Вместе с тем производители табака начали использовать альтернативные каналы продвижения. Например, Интернет. «Мы работаем с интернет-сайтами, созданными для наших крупнейших брендов – но только при наличии эффективных мер, разрешающих доступ на сайт исключительно лиц, достигших совершеннолетнего возраста, – рассказывает Ирина Бахтина. – Например, сайт бренда Marlboro является одним из ключевых проектов, обеспечивающих коммуникацию марки совершеннолетним потребителям сигарет в России». «Мы не используем прямую рекламу в Интернете, поскольку она доступна для несовершеннолетних. Вся рекламная поддержка «БАТ Россия» в Интернете сосредоточена на закрытых сайтах наших марок, – сообщает Александр Лютый. – Чтобы попасть на брендированную часть каждого сайта, посетителю необходимо зарегистрироваться, подтвердив документально свой статус совершеннолетнего курильщика». Впрочем, «документальное подтверждение» в Интернете – понятие условное, проверить возраст невозможно: достаточно зайти на сайт и нажать кнопку «мне 18», хотя на самом деле курильщику может быть и 15. «Практически у каждого заметного сигаретного бренда есть свой сайт в Сети. Другое дело, что его нужно продвигать. В основном это делается с помощью указания сетевого адреса на пачках сигарет», – говорит Максим Королев.

«Последние версии закона «О рекламе» оставили производителям табачных изделий не так много вариантов для продвижения в массовых медиа. Поэтому им приходится искать оригинальные решения. Не могу сказать, что наблюдается сильный приток «табачных» рекламодателей в Интернет. Но они явно обратили внимание на интерактивные возможности Сети, – отмечает Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании «Бегун». – Таким способом производители могут обойти закон, запрещающий прямую рекламу, и продвигать не сигареты, а свои брендированные проекты. Так, нашумевшая промоакция в одном из деловых изданий рекламировала не сами сигареты, а некую промоигру». В феврале этого года во всех статьях на сайте упомянутого издания первые буквы «К» стали интерактивными: гиперссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, которая продвигала сигареты Kent. «В ближайшее время можно ожидать выход таких рекламных кампаний в сети контекстной рекламы, – считает Дмитрий Чистов. – Брендирование букв может оказаться эффективным рекламным решением». «Пример весьма скользкий. Де-юре производитель сигарет ничего не нарушил, однако де-факто «забыл» разместить health warning (Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья)», – не согласен один из участников рынка.

Товар лицом
При полном запрете на рекламу у производителей останется лишь один эффективный инструмент воздействия, который можно назвать прямой рекламой. Это – упаковка сигарет, которая сама рекламирует продукт в точках продаж. Наступления на табачную индустрию привели к тому, что дизайн сигаретных пачек стал меняться все чаще. «Российский рынок консолидируется, остаются сильнейшие бренды и сильнейшие производители. Мелкие игроки уходят. Но даже выпуская новинки, лидеры стараются придерживаться старых семейств популярных марок, – рассуждает Максим Королев. – Потребитель хочет новизны. Поэтому производители часто проводят рестайлинг либо выпускают ограниченные серии. Это позволяет разнообразить ассортимент, не выводя на рынок новые бренды».

«Основная задача выпуска ограниченных серий сигарет – повышение лояльности потребителя», – подчеркивает Александр Лютый. В 2007 году «БАТ Россия» представила на российском рынке ограниченную серию Vogue «Раскрывая вдохновение»: в оформлении пачек использовались картины известных московских художниц. В марте этого года состоялся перезапуск ароматических Vogue, дизайн пачек стал более ярким. Россия – первый рынок, на котором появятся обновленные Vogue Arome. Следующим станет Украина, а затем новые пачки будут запущены в других странах. «Выбор России для запуска обновленной линейки очевиден. На нашу страну приходится значительная доля общих продаж БАТ, – комментирует Антон Простяков, эксперт Magram Market Research. – В связи с ужесточением конкуренции в компании приняли решение о запуске новых линий, желая расширить ассортимент, не теряя в прибыли. Соответственно, не снижая цены и не выходя за рамки бренда Vogue. Успешный опыт на российском рынке, скорее всего, и обусловил решение пойти проторенным путем». В августе 2007 года в честь столетия Табачного дома Dunhill на российском рынке была представлена серия сигарет Dunhill My Mixture. С начала 2008 года марка Kent продается в нашей рознице в формате wallet pack. Такая пачка разделена на две секции и раскрывается как портсигар, разворот wallet pack выполняет функцию дополнительного средства коммуникации с потребителями.

В 2006 году PM выпускала две серии limited edtion, по одной на Marlboro и Parliament. «Сезонные» пачки Marlboro были серебристого цвета и открывались сбоку, как зажигалка, а Parliament сменил цвет на синий металлик, украшенный хрустальным стразом. Обе марки продавались только в Москве и Санкт-Петербурге, причем лишь на заправках и в некоторых ресторанах. В 2007 году компания выпустила специальную коллекционную серию Marlboro MXTronica в двух вкусовых версиях, в оригинальной черной пачке с большой буквой «M» и асимметричной вырубкой в виде пятиугольного шеврона. Как пояснили в PM, Marlboro MXTronica были специально адаптированы к эстетике ночной жизни и предлагались курильщикам в ночных клубах 17 крупнейших городов.
«Изменять внешний вид пачек продукции Конвенция никоим образом не может запретить», – отметил Максим Королев. Зато документ обязывает увеличить предупредительные надписи о вреде курения на поверхности пачки минимум до 30%. Очевидно, что в ряде случаев существующий дизайн будет испорчен. Однако в прошлом году ведущие игроки табачного рынка вывели несколько вариаций упаковок в черно-белом исполнении, на которых эти надписи легко могут слиться с дизайном. Конечно, Конвенция настоятельно рекомендует увеличить размер предупреждающих надписей до 50% площади пачки. Но это всего лишь рекомендация.

Российский Минздрав настаивает на размещении на сигаретных пачках картинок с пораженными от курения органами. «Список стран, в которых упаковка снабжена изображениями пораженных органов, не превышает одного десятка. Подобное очень охотно практикуют мелкие африканские государства, чтобы получить финансовую помощь на борьбу с курением», – говорит Вадим Желнин. Но даже такие драконовские меры обойти несложно. Например, производитель может вкладывать в упаковку специальные стикеры, которые будут прикрывать пугающие картинки.

Круг сужается
Табачные компании платят огромные деньги за размещение товара в розничных сетях. Выкладка 25 пачек на стеллаже одного магазина обходится в $5000 – 6000 в год. Но розница – не единственно возможный канал реализации. «Мы выстроили отношения с лучшими отелями, ресторанами, барами, которые рассматриваем как платформу для имиджевой коммуникации наших премиумных марок», – рассказала Ирина Бахтина. «HoReCa занимает минимальное место в наших продажах. Однако любой канал, который останется для коммуникации, будет важен для нас, потому что станет одним из немногих способов взаимодействия с потребителем», – признается Анатолий Верещагин. «Конечно, значимость этого канала возрастет в связи с грядущими ограничениями. Но HoReCa – очень дорогой канал с точки зрения достижения того же количества контактов по сравнению с розницей», – отмечает Вадим Желнин. Впрочем, здесь все очень индивидуально. «Многие заведения ничего не требуют с табачных компаний за право продавать у них сигареты. Они рады уже тому, что им бесплатно дают брендированные пепельницы», – комментирует Максим Королев.

Между тем, если в России, как и во многих европейских странах, запретят курить в ресторанах и барах, табачники могут потерять свой излюбленный имиджевый канал. Однако пределов широте маркетинговой мысли, похоже, не существует. Например, компания JTI недавно открыла в зоне duty free международного аэропорта Шереметьево-1С два специальных зала для курения площадью по 30 – 40 кв. м, оборудованных вытяжками, огнеупорной мебелью и рекламными стендами Winston, самого популярного в нашей стране бренда JTI. Россия стала девятой страной, в аэропортах которой JTI оборудовала залы. К концу 2008 года в 17 международных аэропортах будут функционировать 45 фирменных залов и более 200 мест для курения с потенциальной пропускной способностью 200 млн человек в год. В России JTI планирует открыть помещения для курения во Внукове и Пулкове. Сумму инвестиций в эти мероприятия в компании не раскрывают.

В 2007 году BAT оборудовала установками, очищающими воздух от дыма, и заодно рекламой своих брендов зал ожидания Внукова и курительную комнату в бизнес-зале Шереметьева-1. «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг» в 2007 году размещала мобильные курительные комнаты с баннерами Virginia Slims Uno в торгцентрах «Крокус сити молл» и «Европейском». Официально табачные концерны объясняют работу по открытию общественных «курилок» заботой о людях. Но неофициально признают, что «курилки» становятся эффективным рекламным носителем.

Грянет ли гром
Производители сигарет используют рекламу не только для того, чтобы переманить потребителя у конкурента, но и для того, чтобы завоевать подрастающего курильщика. В условиях полного отсутствия рекламы органический рост становится невозможным. Как показывает опыт Великобритании и США, культ курильщика без информационной поддержки быстро ослабевает. «Старые курильщики, конечно, дымить не перестанут, а молодежь привлекать будет труднее, – убежден Александр Еременко. – В Европе, кроме отдельных стран, сегодня курить немодно и некрасиво». В США из-за резкого подорожания сигарет ограничения на их рекламу, а также изменения в общественном сознании, вызванные активной антитабачной пропагандой, курят только 24% населения. По данным Национальной Ассоциации генеральных прокуроров США, продажи сигарет в стране за последние 54 года серьезно упали. В 2006 году было продано 378 млрд сигарет, это наименьший показатель с 1951 года. Цифра тем более наглядная, что численность населения страны тогда была в два раза меньше нынешней. По данным Gallup, в Великобритании продажи сигарет через год после введения запрета на курение в общественных местах упали на 7%.

Сократится ли спрос на сигареты в России, во многом будет зависеть от местных законодательных инициатив. «Рамочная конвенция ВОЗ – не документ прямого действия. Ее ратификация сама по себе ничего не изменит. Однако Конвенция требует, чтобы в национальное законодательство были внесены изменения, ограничивающие отрасль. Нет сомнений в том, что после ратификации появится целый ряд законодательных инициатив», – говорит Вадим Желнин. «Рекламу сигарет следует ограничивать, дабы не оставалось какой-либо возможности ее видеть детям. Но какие-то виды рекламной коммуникации в адрес взрослых курильщиков должны существовать, – считает Ирина Бахтина. – Например, рекламные акции и сообщения в местах продаж. Или ситуации, когда сами совершеннолетние курильщики обращаются к нам с просьбой информировать их о нашей продукции (потребитель оставляет свои контакты компании, которая потом сообщает новости о себе. – Прим. «Ко»)».
«Нам нужны каналы коммуникации для того, чтобы сообщать о своих новинках и инновационных продуктах. Полный запрет на рекламу снижает уровень конкуренции, а это, в свою очередь, демотивирует производителей развивать новые инновационные продукты для местного рынка», – предупреждает Анатолий Верещагин. Действительно, например, нет резона понижать количество вредных веществ в табаке. «Полный запрет на рекламу чреват тем, что с рынка очень быстро вымываются наиболее слабые бренды, – говорит Максим Королев. – Остаются три-четыре глобальных игрока, которые давно поделили рынок. Они имеют возможность продавать свои марки, не продвигая их. В той же Норвегии 10 – 15 наименований против тысячи в России. В странах с жесткими ограничениями на рекламу остается несколько глобальных брендов в классическом исполнении».

Процесс приведения федерального законодательства в соответствие с положениями Конвенции должен завершиться в течение пяти лет с момента ратификации. Даже при самом жестком сценарии у табачных компаний будет время подготовиться к предстоящим изменениям. Конвенция не устанавливает единого свода ограничений для всех без исключения участников. По целому ряду позиций документ предусматривает диапазон минимально и максимально жестких мер, призывая страну ориентироваться в первую очередь на существующие конституционные принципы. Так, в п.п. 3 – 4 статьи 13 Конвенции оговаривается, что страна, «не имеющая возможности ввести полный запрет в силу своей конституции или конституционных принципов, применяет ограничения всей рекламы, стимулирования продажи и спонсорства, используемых для продвижения табачных изделий на рынке». «Как гласит Конвенция, что и в каком объеме запрещать, зависит от конституции каждой страны-участницы. Здесь есть определенный конфликт между свободой слова и ограничением прав и свобод», – говорит Вадим Желнин.
В Госдуму несколько раз поступали законопроекты, которые предполагали полное ограничение табачной продукции.

Однако еще в 2001 году президент России Владимир Путин в своем заключении на один из законопроектов признал полный запрет рекламы табака противоречащим Конституции ограничением права граждан в части, касающейся получения информации о товарах и услугах. Между тем в России производителям сигарет все же придется столкнуться с определенными трудностями, а курильщикам – приготовиться к росту цен. «Антитабачное лобби планирует не ждать предусмотренных документом ВОЗ трех – пяти лет, а немедленно принять пакет законов, включающий полный запрет на рекламу и резкое повышение акцизов. Первое теоретически может вести к снижению цен, не столько из-за экономии расходов производителя, сколько из-за того, что цена останется единственным действенным инструментом конкуренции в руках производителя, – комментирует Максим Королев. – Второе однозначно повлечет удорожание сигарет. Причем особенно ярые борцы с курением кричат о том, что поднимать акцизы надо радикально. Поэтому можно ожидать, что табачная продукция начнет дорожать уже к концу года».