Любовь двигает морковь: в России кассу берет тот фильм, который лучше разрекламирован

На модерации Отложенный Реклама в нашей стране стала двигателем торговли кинопродуктами только в последние годы, но рекламные бюджеты уже сравнялись с производственными и продолжают расти. Впереди каждого фильма, претендующего на коммерческий результат, в разных направлениях бегут зазывалы – плакаты на улицах, ролики в кинотеатрах, клипы на телевидении. Появилась и премия за успехи в продвижении фильмов – «Золотой движок». Ее церемония состоялась в столице в понедельник. По мнению судей, в 2007 году лучше всех двигали свое произведение создатели фильма «Любовь-морковь», который при относительно небольших затратах на производство собрал в прокате свыше 10 млн. долларов.

До сих пор у «Золотого движка» было шесть номинаций: «лучший трейлер» (рекламный ролик для показа в кинотеатрах), «лучший спот» (ролик для показа на телеканалах), «лучший ки-арт» (кинотеатральная афиша), «лучший таглайн» (рекламный девиз), «лучший интернет-сайт» и «лучшая рекламная кампания». На этот раз к ним добавилась седьмая – «лучшая промо-кампания». Потребность в ее введении появилась потому, что успех всей рекламной кампании зависит не только от яркости печатных и пленочных движков, но и от того, насколько согласованно действовали в их распространении в кинотеатрах продюсер и прокатчик.

Необходимость рекламировать фильм, вообще говоря, приносит его создателям лишнюю головную боль – надо заранее позаботиться о том, чтобы в фильме были такие кадры, которые впоследствии можно будет использовать для рекламы, и о том, чтобы его содержание укладывалось в емкую и броскую формулу. Для фильма Андрея Кончаловского «Глянец» такая формулировка нашлась: «Горькая комедия о сладкой жизни». Справедливости ради надо заметить, что неплох был также слоган «Монгола»: «От его имени скоро содрогнется мир». Но картина Бодрова получила награду за лучшую афишу, а точнее сказать, за наиболее эффектную фактуру, которая и отразилась на плакате с черным всадником во главе воинства с поднятыми копьями.

Сократить фильм до ролика, будь то трейлер, тизер или спот – дело тонкое. Ведь, с одной стороны, ролик должен быть многообещающим, а с другой – давать достаточно адекватное представление о том, что будет в фильме. У рекламщика всегда есть искушение надергать из картины и смонтировать наиболее динамичные куски. В случае с боевиком это естественно, но если речь идет не об «экшне», а о спокойной картине, подобный монтаж приведет к тому, что зритель почувствует себя обманутым, а это нехорошо. И тут следует согласиться с тем, что лучший трейлер был у «Боя с тенью-2» – он смонтирован так же отлично, как сама картина, и создавал правильное ощущение, что продолжение будет лучше начала. В категории телероликов победил спот «Ночных сестер», но это решение спорно, поскольку этикетка в данном случае интереснее товара.

«Бой с тенью» получил премию и за лучший интернет-сайт. В самом деле, сайт решен концептуально: когда заходишь, тебя встречает кулак, пробивающий стекло с изображенными на нем небоскребами, а на обломках стекла дана информация о фильме.

В номинации «лучшая промо-кампания» голосовали директора кинотеатров, оценивавшие скрытую от глаз зрителей работу создателей картин и их прокатчиков: достаточно ли было рекламных материалов, вовремя ли их доставили в кинотеатры и насколько эффективными они оказались. Подсчет баллов показал, что слаженнее всех действовали «продвигатели» «Волкодава».

Ну а то, что абсолютно лучшей рекламной кампанией была названа кампания «Любови-моркови», не получившей награды ни в одном частном разряде, еще раз доказало, что целое не является простой суммой частей. Так бывает и с самими фильмами, которые не побеждают на кинофестивалях ни в одной номинации, кроме главной.