Российская интернет-реклама: кому верить?

С ростом отечественного рынка онлайновой рекламы увеличивается статистический беспорядок. Если когда-то участники рынка флегматично полагались на цифры АКАР, то впоследствии начали публиковать собственные оценки. Первая путаница с цифрами случилась в прошлом году, а сейчас разброс только увеличился. Серьезные расхождения в оценках заставляют задуматься о том, кому же верить в этом нагромождении показателей. А также: кому выгодно переоценивать рынок, а кому – давать пессимистические оценки?

Погрешность в $100 млн.

По последним данным, разночтения в оценке объемов рынка достигли почти $100 млн. Advertology.ru приводит оптимистичную цифру в $450 млн., которой якобы достиг объем рынка российской интернет-рекламы в прошлом году. Оценка «ФИНАМа» - $360 млн. – выглядит на этом фоне очень консервативной. Недалеко от нижней границы расположились и цифры MindShare Interaction: агентство оценивает отечественный рынок в $369 млн.

Аналогичные разброд и шатание наблюдаются и в отношении прогнозов на год наступивший. Всем очевидно, что удвоения объемов добиться уже не получится, однако каково будет падение темпов роста – вопрос спорный. Мнения экспертов варьируются в диапазоне – от 50% до 80%. При этом во всех оценках и прогнозах не учитываются дополнительные статьи доходов веб-издателей и рекламистов: например, креатив, поисковая оптимизация, онлайн-пиар.

Разумеется, растущему российскому рынку, даже если принять за основу самые оптимистичные показатели, еще очень далеко до цифр США. Там, по итогам 2007 года, объем рынка был оценен в $21,1 млрд. Хотелось бы, однако, понять, с чем связаны такие неоднозначные показатели, разброс между которыми достигает порядка 25% от объема всего рынка. Неужели интернет-рекламу в Рунете так сложно посчитать?

Бартер попутал

Погрешность присутствует в любой оценке, но таких значений она достигает довольно редко. Владислав Кочетков, пресс-секретарь «ФИНАМа», предполагает, что разницу в $100 млн. мог образовать бартер, который в их цифрах не учитывался. Он подчеркнул, что оценщики используют разные методики и разную информацию. В частности, у того же «ФИНАМа» больше возможностей для оценки рынка контекстной рекламы, а по медийной – приходится ориентироваться на мнения экспертов и данные, предоставляемые партнерами.

Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов «Яндекса», обратил внимание на то, что рынок в 2007 году усложнился. Приходится дополнительно учитывать, например, множество факторов: рассматривать ли при оценке комиссии и скидки агентств, как высчитывать доходы систем, размещающих рекламу на множестве площадок (рекламные сети «Яндекса» и «Бегуна». Сумятицу вносит также конвергенция рекламных продуктов. Некоторые из них по типу таргетинга являются контекстными, а по типу коммуникации с пользователем – медийными (контекстные баннеры RORER и «Яндекса»). В результате при сопоставлении данных из различных источников объемы продаж таких продуктов могут быть учтены дважды.

«В настоящее время специалисты «Яндекса» совместно с экспертами других крупнейших рекламных площадок Рунета в рамках Ассоциации «Интернет и Бизнес» готовят пресс-релиз об оборотах рекламного рынка в 2007 году. В нем по возможности полно учтены погрешности различных методик и использована внутренняя статистика доходов крупнейших игроков», - пообещал Андрей Себрант.

В «Рамблере» говорят об отсутствии хорошей системы мониторинга рекламы в Сети, отсутствии прозрачной системы ценообразования на некоторых площадках. Есть сложности в оценке расходов на интернет-рекламу в отношении мелких и региональных компаний. «Рамблер» предлагает ориентироваться на данные АКАР: объем медиарекламных бюджетов в 2008 году ожидается на уровне 6 млрд. рублей (рост 46,3%). На самом деле, брать за основу эту оценку неудобно, потому что АКАР использует рубли, да и ситуация с учетом контекстной рекламы остается туманной.

«Никто реально пока не знает, насколько рынок вырос в этом году, - прокомментировал Михаил Труфанов из «Артон Консалтинг». - Потому что никто не знает его точного объема ни за этот, ни за прошлый годы. Сравнивают оценочные суждения. На основании чего тогда можно выдать прогноз на будущее - для меня загадка. Люди просто надеются, что рынок подрастет именно настолько».

Баннеры растворятся в контексте

«Яндекс» традиционно воздерживается от прогнозов. Андрей Себрант, тем не менее, считает, что снижение темпов роста рынка до 50% в этом году маловероятно. «ФИНАМ» говорит о 60-80% в год, при этом контекст вновь будет расти быстрее медийной рекламы.

Само же противопоставление контекст-баннеры может стать в ближайшие годы неактуальным. «Возможно, правильнее сделать немного другое разделение – не контекст-баннеры, а имиджевая и директная реклама, так как сейчас уже начали появляться контекстные баннеры, и их будет все больше. Если смотреть на такое деление, то директная реклама будет расти по мере расширения рынков сильнее, чем имиджевая, просто потому что имиджевых рекламодателей не так много и они уже в основном пришли в Интернет, а мелкий-средний бизнес только начинает осваивать Сеть», - пояснили в пресс-службе «Рамблера». О том, что неправильно делать прогнозы, исходя из стремительно устаревающего деления, говорит и Андрей Себрант. По его мнению, доля продуктов, использующих уникальные для Интернета способы таргетирования, вряд ли будет снижаться.

Наряду с этим, участники рынка ожидают роста рекламных поступлений от социальных сетей, а также усиление регионального акцента – недаром крупные интернет-компании открывают региональные офисы. «Приход крупных игроков (как агентств, так и рекламодателей) из офлайна взвинтит цены и подтолкнет рынок вверх. Это окончательно вытеснит средних и мелких рекламодателей в контекст», - поделился своими ожиданиями Михаил Труфанов («Артон Консалтинг»).