Цифровое телевидение не нужно ни зрителям, ни рекламодателям

На модерации Отложенный Развитие в стране цифрового телевидения может существенно пошатнуть позиции нынешних королей рынка – эфирных каналов. Правда, сегодня почти нет компаний, готовых воспользоваться новыми возможностями. А потому в ближайшие несколько лет сильные из мира ТВ смогут сохранить свое место под солнцем.

Через несколько лет Россия вступит в эпоху цифрового телевидения. Население получит более качественную "картинку", производители товаров и услуг – дополнительные каналы, которые можно насытить рекламой. Но пока прогрессивная технология обживается в стране с большими сложностями, сроки ее внедрения постоянно сдвигаются. Если объявить о переходе на "цифру" с завтрашнего дня, то подавляющая часть населения рискует остаться без телевидения в принципе. А без аудитории оно не интересно ни владельцам каналов, ни рекламодателям. Потому если сначала представители Мин-информсвязи говорили о полном и окончательном переходе на цифровое ТВ к 2010 году, то сейчас уже речь идет о государственной программе, рассчитанной на 2008 – 2015 годы. Чтобы ускорить процесс, готовы потратить деньги из федерального бюджета на покупку гражданам цифровых декодеров, необходимых для поддержки новой технологии.

Предварительно объявлено, что во втором квартале текущего года окончательно определится целевая федеральная программа, в рамках которой будут выработаны правила, кому из граждан государство оплатит оборудование целиком, а кому возместит 30% его стоимости. Замгендиректора ВГТРК Алексей Малинин отмечал, что, по его мнению, большинство россиян не в состоянии приобрести ресиверы, и государство обязано сформировать некий "социальный пакет" программ, которым обязуется обеспечить граждан. Но пока неясно, в какие сроки и какое число людей будет обеспечено ресиверами. Естественно, определенные шаги по внедрению "цифры" происходят по всей стране. Правительство Ленинградской области, например, заявило недавно, что намерено дотировать приобретение ресиверов жителями области. Но это пока лишь отдельное решение местных властей.

Вопросов накопилось много. А потому неудивительно, что в январе Госкомиссия по радиочастотам (ГКРЧ) приостановила выделение частот для телевещания. Государство берет паузу до конца первого полугодия 2008 года, чтобы разработать новый частотно-территориальный план для перехода российского ТВ на "цифру". После чего, спустя еще полгода, начнется выдача лицензий и частот на цифровое вещание. Предварительные планы представители власти уже огласили. Касаются они в основном "социального" телевидения. Так, первый вице-премьер Дмитрий Медведев в ноябре прошлого года рассказал, что должен смотреть каждый зритель. По его мнению, в России должно быть 5 – 6 федеральных телеканалов плюс один региональный и 4 радиоканала, которые войдут в пакет для обязательного и бесплатного распространения на всей территории государства. "Остальные каналы свободного и условного доступа будут распространяться на рыночных условиях", – уверен Медведев.

Так что недалек час, когда большая часть населения все же ощутит на себе преимущества "цифры". Пользователи получат доступ почти к неограниченному количеству каналов, плюс всевозможные новые технологические опции: video on demand, то есть интер-активность внутри контента, возможность скачивать программы, получать доступ к дополнительным сервисам, и смогут уже не просто смотреть телевизор, а вступать с ним в более сложную коммуникацию. Но заинтересован ли сам рынок в ускоренном переходе на "цифру"?

Закон больших цифр

Наибольший охват аудитории обеспечивают телеканалы, которые транслируют сигнал в эфир. Они привлекают самые крупные рекламные бюджеты и фактически являются монополистами рынка. Чтобы осуществить переход на "цифру", им необходимо полностью поменять свое оборудование. Это означает серьезные траты. Лучшим вариантом в таком случае является временная параллельная трансляция и цифрового, и аналогового сигналов. Например, такой путь выбрала Федеральная комиссия по телекоммуникациям и связи США (FCC). Чтобы у абонентов был стимул менять оборудование, установлен крайний срок, когда аналоговые трансляции в США прекратятся, – 2009 год. От глобальной "цифровизации" отказались и в Европе. Пока на цифровое телевидение полностью перешли лишь несколько европейских стран. Например, Финляндия. Изначально в Евросоюзе были планы прекратить аналоговое вещание в 2007 году, но посчитав, сколько это будет стоить, от этих планов отказались.

Главная проблема эфирных каналов в том, что реформа может в перспективе полностью перекроить существующую сетку вещания. Это означает, что сложившееся соотношение сил на рекламном рынке изменится. "Цифра" дает возможность существенно увеличить количество национальных телеканалов. Грубо говоря, новая технология занимает меньше места в одном и том же частотном диапазоне.

Александр Костюк, директор по телевизионным измерениям TNS Gallup Media, так оценивает грядущие перемены: "С точки зрения эфирных каналов, которые существуют сегодня, конкуренция вырастет, притом очень сильно. Понятно, что у человека есть только 4 часа в сутки на телевидение как вид досуга. Одно дело, если это время распределяется на 17 эфирных каналов, другое – если на 138 цифровых".

Владимир Коровкин, генеральный директор FCBi (Media Arts Group), подтверждает: "Количество каналов возрастет на порядок, в результате на каждом будет весьма небольшая аудитория. С этой точки зрения их ждет чудовищное испытание: затраты на контент меньше не станут, а рекламные доходы неизбежно упадут из-за распыления". Зато для рекламодателей расширение сети - существенное подспорье. Емкость федеральных каналов ограничена. Получается, что у потенциальных инвесторов появляется возможность закрепиться на новом рынке. При этом в окупаемости вложенных средств сомневаться не приходится. Более того, в стране, на первый взгляд, уже есть игроки, которые могли бы воспользоваться новыми возможностями.

Постройтесь попарно

Поначалу может показаться, что уже сегодня вся страна окутана кабельным телевидением, которое передает сигнал и в цифровом, и в аналоговом виде. Естественно, в авангарде идут участники рынка платного телевидения. Большинство игроков второго плана, особенно новые телеканалы, уже давно передают "картинку" в цифровом виде. В аналоговый он переводится только для доставки непосредственно к телевизорам, которые в подавляющем большинстве нецифровые. Например, телекомпания "О2ТВ" транслирует свои передачи для 30 млн зрителей просто по кабелю.

Помимо кабельных поставщиков новые технологии ТВ-вещания плавно внедряют также провайдеры Интернета. В их интересах увеличение трафика, который проходит через каждое подключение, и, соответственно, повышение доходов с одного абонента. Услуги IPTV сейчас начинают предлагать практически все интернет-провайдеры. Например, "Акадо" предлагает за символическую плату в 150 рублей возможность смотреть около 100 телеканалов. Для этого нужно приобрести декодер и подключить его. Трансляция в этом случае происходит по тому же каналу, по которому осуществляется доступ в Интернет.

"Корбина Телеком" предоставляет два типа телевидения: интернет-ТВ и кабельное цифровое. В первом случае программы транслируются просто в веб-интерфейс. Второй проект – инновационный. Всего к сети "Корбины" подключены 400 000 абонентов. Из них только 5000 человек смотрят IPTV. И это притом, что услуга предоставляется бесплатно в режиме демонстрации возможностей, а также для тестирования. Если проект будет удачным, то "Корбина" введет плату от 140 рублей в месяц и выше, в зависимости от количества каналов, уже со второго полугодия 2008 года.

Кроме того, рынок находится на стадии интенсивной консолидации. Серьезную активность в этом сегменте развернули пять крупных компаний, среди которых несколько ФПГ (финансово-промышленных групп). Самые значимые из них: "Система" с дочерней компанией "Стрим", "Нафта-Москва" – "Национальные кабельные сети", "Ренова" – "Телеинформ" + "Комкор" + "Акадо" + EXE + "Миг-Телеком", "Мультирегион", "Центртелеком" – "ЭР телеком", "Диван-ТВ". Они скупают региональных интернет-провайдеров и кабельных операторов в борьбе за доступ к базе уже подготовленных абонентов. Наиболее масштабные инициативы по развертыванию сетей IPTV принадлежат "Стриму" и "Связьинвесту".

Бедность не порок

Однако большинство первопроходцев рискуют потерять преимущество раннего старта. На рынке платного телевидения оперируют два типа основных игроков – медийные компании (операторы спутникового ТВ, кабельного ТВ) и телекоммуникационные (операторы кабельного ТВ, IPTV). Это обстоятельство определяет существование двух подходов к развитию бизнеса: телекомпании особое внимание уделяют производству собственного контента и управлению продажами рекламы (успешным здесь был опыт РБК). А телекоммуникационные компании прежде всего развивают сети, в меньшей степени – создают свой контент и практически не занимаются менеджментом рекламы.

В итоге большинство компаний может уже в ближайшее время ощутить острую недостаточность контента. Например, европейский показатель числа ретранслируемых каналов каждым оператором в среднем – 200, а в России он пока не превышает 30 – 40. Между тем именно наличие собственных продуктов и каналов позволяет зарабатывать на рекламе. При ретрансляции возможность ее размещения необходимо согласовывать с владельцами.

Вице-президент "Корбина Телеком" Дмитрий Малов признает: "Компания платит за право трансляции готовых ТВ-программ – пока нет ресурсов на то, чтобы создавать свой контент". А найти деньги на новые продукты не так-то просто. Доходов от абонентской платы на это может не хватить. Значит, надо зарабатывать на рекламе.

Но преуспели на этом пути немногие. Например, "НТВ-Плюс" предлагает возможности для размещения рекламы на всех 8 телеканалах собственного производства. Кроме того, "НТВ-Плюс" размещает рекламу и на ретранслируемых несобственных каналах (с марта прошлого года "НТВ Медиа" продает рекламные возможности каналов Music Box.TV и Music Box.Ru.

У остальных игроков дела хуже. Так, "Космос-ТВ" в прошлом году в постоянном режиме размещал рекламу лишь на двух телеканалах из 70, которые транслирует. Это CNN и Hallmark. Правда, компания заключила соответствующий договор с World Fashion Channel.

"Стрим-ТВ" прежде всего размещает рекламу на восьми каналах собственного производства. При этом каналы собственного производства входят только в премиум-пакеты ТВ-каналов, то есть охватывают верхний ценовой сегмент. Прямые рекламные ролики занимают около 5% эфирного времени (3 минуты в час), в перспективе они будут занимать не более 10% эфирного времени (политика компании). Также рекламодателям предоставляется возможность разместить их продукцию на одном ретранслируемом канале, к концу года – на трех и более (все зависит от спроса).

Цифровой тупик

Теоретически цифровое телевидение имеет достаточно возможностей, чтобы заинтересовать потенциальных заказчиков. Среди привлекательных факторов – возможность таргетирования размещения рекламы (в рамках тематических каналов), возможность свободного размещения рекламы табака, алкоголя, медицинских товаров и азартных игр (платные телеканалы не подпадают под ограничения, предусмотренные законом "О рекламе"). IP-технологии также позволят получать обратную связь с каждым абонентом, что может стать для рынка рекламы настоящей революцией.

Чтобы повысить свою потенциальную привлекательность, каналы идут на различные ухищрения. Например, на "НТВ-Плюс" пытаются проводить собственные расчеты оценки эффективности. Тем не менее прямое сопоставление показателей "НТВ-Плюс" и традиционного ТВ затруднено. По спецзаказу "НТВ-Плюс" Gallup представляет только полугодовые отчеты, и поэтому для каждого рекламодателя практически всегда ведутся отдельные расчеты.

В результате сегодня мало кто из представителей платного телевидения может сделать клиенту конкурентоспособное предложение. Это приводит к тому, что существующий потенциал рекламного рынка платного ТВ не используется. Нередки случаи, когда заказчики сами просят о возможности разместить рекламу на новом ТВ, а у компании-оператора нет готового предложения.

Пассивность каналов объясняется просто – отсутствием массового спроса. "Основной ограничитель в развитии рекламного предложения со стороны операторов платного телевидения – отсутствие подтвержденных, а иногда хотя бы каких-либо предположительных данных об аудитории. Практически никто не собирал минимально необходимые социально-демографические данные зрителей при открытии абонентского счета. А реальные показатели телесмотрения в ходе частных исследований выясняли лишь единицы", – поясняет Ярослава Мальцева-Гринфельд, партнер консалтинговой компании HeadWork Analytics.

Как следствие, самые крупные (по объему выручки) операторы альтернативного телевидения пока в качестве основной статьи доходов имеют абонентскую плату за предоставление доступа к пакету каналов, а не доход от продажи рекламного времени. Объем рекламного рынка в альтернативном ТВ оценивался по итогам 2006 года всего в $28 млн при аудитории около 12 – 17% населения России. Для сравнения: эфирное ТВ в тот же период отнимало с рекламного рынка $3,16 млрд.

Ясно, что постепенно эти проблемы решатся. Укрупнение на рынке платного ТВ даст его участникам возможность проще вести переговоры с крупными рекламодателями. Сегодня многих отнюдь не привлекает перспектива договариваться о размещении рекламы с несколькими операторами одновременно, в контексте разных фильмов, каналов и передач.

Кроме того, с прошлого года повысилось внимание к участникам рынка со стороны статистических институтов, таких как Gallup. В середине 2007-го операторы альтернативного ТВ появились в статистической панели компании. Начался постоянный мониторинг зрительской аудитории. Значит, аргументированно общаться с потенциальными рекламодателями телевизионщикам будет легче.

Впрочем, к тому времени, когда молодые каналы начнут зарабатывать деньги, они могут быть уже потеснены с рынка новыми игроками. Неудивительно, что большинство представителей поставщиков услуг не в восторге от ускоренного перехода на "цифру". По мнению Василия Лаврова, президента телекомпании "О2ТВ", инициация государственной программы перехода на "цифру" – это создание для чиновников дополнительного способа заработать на лицензиях. Он убежден, что и без этой программы рынок самостоятельно бы перестроился на новые технологии. Лавров не видит большого смысла в том, чтобы раздавать зрителям декодеры и заставлять национальные каналы транслировать исключительно "цифру".

Шансы для больших

Именно слабость небольших игроков рынка может позволить крупным эфирным каналам не только сохранить позиции на рынке, но и всерьез усилить свое влияние. Ведь только у них есть деньги, чтобы наладить потоковое производство программ для новых каналов. Александр Костюк подтверждает: "У каналов сохраняются возможности контролировать рынок. Например, в Европе BBC более не позиционирует себя как вещательную корпорацию. Теперь они – поставщики контента. А контент до аудитории может дойти десятками разных способов: Интернет, всякие IPTV, подкасты и что угодно".

Кроме того, объем рекламы, которую могут привлечь платные каналы, потенциально ограничен. Ведь многие зрители изначально согласились на внесение абонентской платы с расчетом, что будут избавлены от навязчивых роликов. Ярослава Мальцева-Гринфельд рассказывает: "В случае с пакетом среднего сегмента (с абонентской платой от $10 до $25) операторы стараются не превышать планку 6 минут рекламы в час, в премиумном сегменте – не более 1 – 2 минут и предпочтительно – в форме спонсорства показов и product placement. Кроме того, в любом пакете могут существовать специальные рекламно-информационные каналы, в том числе "магазины на диване", просмотр которых является добровольным и желательным". Так что по поводу больших потерь крупные каналы могут не переживать.

К тому же рекламодатели в любом случае начнут плавно перенаправлять бюджеты в новые популярные телеканалы. Резкого скачка ждать не стоит. Компания "Вымпелком" является третьим по размеру бюджета российским рекламодателем (согласно исследованиям OMD) за 2007 год. По мнению генерального директора компании Александра Изосимова, при оценке пользы цифрового ТВ необходимо отталкиваться от предпочтений зрителя. "Если цифровое ТВ означает большее количество телеканалов, более высокое качество программ, то это означает, что зрители больше времени будут проводить перед экраном, – считает он. – Для рекламодателя это положительный момент, поскольку расширяется пространство, на котором можно давать рекламу. Следовательно, повышается ее эффективность". С другой стороны, отмечает Изосимов, цифровое ТВ и реклама связаны не напрямую, а опосредованно, через то, насколько ТВ привлекает зрителей. То есть эффективность рекламы сильно зависит от качества контента, транслируемого телеканалом. Изменить соотношение сил может только приход новых игроков с большими деньгами, которые наладят массовое производство собственных программ. Однако громких инвестиционных планов пока никто не заявлял. По мнению Владимира Коровкина, "все зависит от того, как новые каналы будут себя позиционировать на рекламном рынке. Если как дополнительные ТВ-каналы – то не смогут перетянуть рекламные бюджеты. Если как новые по идеологии таргетинга СМИ – у них есть шанс".