Новый вариант бизнеса на социальных сетях

Если производитель уверен в качестве своего товара, значит, ему понадобится площадка, на которой потребитель сможет высказать свое мнение. На этом построил свой бизнес владелец молодой компании Happy Web Makers.

Мы, как потребители, никому не нужны. Причем как в обычной, так и в виртуальной жизни. Однако основатель молодой компании Happy Web Makers Станислав Борисов уверен, что ситуация скоро изменится. Причем не без помощи комьюнити-сервисов, которые он собирается превратить в ключевой инструмент маркетинга. Если производитель уверен в качестве своего товара и ему небезразлично мнение потребителя, значит, ему понадобится площадка, на которой потребитель сможет высказать свое мнение. Вот тут-то, как чертик из табакерки, и выскочит Happy Web Makers.

Станислав Борисов прекрасно знает, что будет делать через два года. Он откроет еще один бизнес, который будет органически связан с тем, чем он занимается теперь. Нынешнее же детище Борисова, компания Happy Web Makers, организованная им несколько месяцев назад, займется строительством. Строительством сообществ пользователей и целых социальных сетей вокруг брэндов-заказчиков. Для того чтобы понятным языком объяснить концепцию Happy Web Makers, Борисов пользуется метафорой мостика.

— Территории спроса и предложения изначально разделяет река. Имя ей — недоверие, — говорит предприниматель. — Мы, потребители, не всегда в курсе, что происходит там, за рекой. А производители нередко даже не догадываются, чем могут жить пользователи их услуг и товаров. При этом взаимный интерес огромен, мосты и мостики наводятся со всех сторон, а по реке деловито снуют лодки и понтоны маркетинговых, рекламных и PR-агентств. Вот только зачастую переправы эти какие-то очень уж временные. А порой мостика нет вообще, и тогда покупки совершаются практически «вслепую».

«Самая большая роскошь на свете — это роскошь человеческого общения», — писал Сент-Экзюпери. А Станислав Борисов уверен, что на этом фундаменте сможет вскоре построить множество коммерческих сервисов.

Контент на халяву

О социальных сетях, комьюнити и блогах говорят буквально на всех перекрестках. Вот только дать однозначное определение «социализации», захлестнувшей в последние годы интернет, пока никому не удается. Единственное, что получается, так это перечислить отличительные особенности феномена. Например, всем ясно, что основные творцы контента сегодня — это обычные люди, выражающие свои мысли и взгляды на жизнь в сетевых дневниках, работающие над совместными проектами или объединяющиеся в сообщества по интересам. Пользователи, между которыми установились крепкие связи, не только находят новых друзей и собеседников, но и становятся соучастниками производства коллективного знания.

В теории все понятно. Но на практике… Это как вирусный маркетинг. Все знают, что это такое, но никто не знает, как им управлять.

— Социальные сети — не только самовыражение, как, скажем, в Live Journal, — пытается помочь Борисов. — Феномен социальных сетей куда шире. Это отражение нашей жизни, во всем ее многообразии.

Час от часу не легче… Но, как ни странно, отсутствие четких дефиниций никак не сказывается на финансовой привлекательности нового рынка. Скорее даже наоборот: в этот сектор вовсю пошли инвестиции. Виктор Галенко, эксперт фонда «Финам — Информационные технологии», полагает, что ежегодно инвесторы вкладывают в этот сегмент российского рынка около 15 миллионов долларов, поскольку есть уверенность, что потенциальная рекламная емкость русскоязычной блогосферы через три года составит от 30 до 50 миллионов долларов.

— С коммерческой точки зрения социальная сеть — всего лишь один из сервисов, позволяющий размещать как баннерную, так и контекстную рекламу, — поясняет Анна Артамонова, вице-президент и директор по маркетингу и PR Mail.Ru. — Сегодня сервисы такого типа весьма популярны среди пользователей, поэтому их аудитория быстро растет. А экспоненциальный рост аудитории предполагает и рост доходов от разных видов рекламы, в том числе традиционных. Это настоящий Клондайк. Пользователи производят бесплатный контент, а значит, нет необходимости тратиться на журналистов и авторов. К тому же им комфортно в обществе друг друга. Нужно просто дать им удобные инструменты общения.

Красиво. Однако Станислав Борисов уверен, что бизнес-модель, используемая сегодня во многих «социальных» интернетовских проектах, ошибочна в своей основе.

С другого конца

Весной этого года состоялось сразу два значимых для российского интернет-бизнеса мероприятия — КИБ («Интернет и Бизнес») и РИФ («Российский интернет-форум»). Станислав Борисов со своей новой командой отправился на разведку. «Поехали мы туда, чтобы выяснить, чем живет эта индустрия. Я приготовился слушать и убедиться в том, что безнадежно отстал, потому что работал в другой области. В итоге же остался доволен. Пообщался с людьми, которые определяют сегодня лицо нашего Интернета и развитие в нем социальных проектов. Спору нет, они интересны, умны. Однако зачастую производят впечатление бизнесменов поневоле. Вот, скажем, выступает один очень интересный человек, прекрасный писатель. Но вся беда в том, что он ничего другого не умеет — только хорошо писать и привлекать аудиторию. Единственный доступный и понятный ему способ коммерциализации комьюнити-проектов — это реклама: пусть смотрят, раз уж все равно пришли. Или наоборот: брать деньги за то, чтобы рекламы не было. Но ведь нельзя менять коней на переправе! Представляете, люди приходят общаться на «ЖЖ»1, а потом им говорят: хотите, чтобы вам не показывали рекламу, — платите деньги. Но это же обман!»

Борисов вовсе не против того, чтобы комьюнити-проекты приносили деньги. Скорее, он за то, чтобы такая бизнес-модель была заложена в самом начале.

— В молодежном проекте компании «Никита» «Ты — кинозвезда» мы сразу установили такие правила: за сервис нужно платить, — вспоминает Борисов. — Хочешь занять лучшее место в рейтинге? Плати! Правила были известны с самого начала, и это никого не раздражало.

Борисов считает, что коммерциализация блогов и социальных сетей началась не с того конца. Как потребителю выбрать компанию, которая предложит качественный товар и при этом не обманет? Большинство выберет проверенный способ — обратится к знакомым или будет искать информацию о компании и ее продукции в интернете. «В сети всегда обнаруживается куча народу, имевшего опыт приобретения товара, который нужен мне в настоящий момент, — говорит Станислав. — А если у людей появился негативный опыт, возникает естественное желание рассказать об этом миру. Но для того чтобы донести «благую весть» до всего мира, немногие выберут сетевой дневник в качестве общественной трибуны. «Живой журнал» — это особый подход к миру: я — человек творческий, я такой-то и хочу поделиться этим. А для разговоров о каком-то товаре или услуге должно быть другое комьюнити, другая ниша в Интернете, куда будут приходить со своим мнением».

Социология

Термин «социальная сеть» был впервые использован в 1954 году антропологом Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». Однако наибольшую популярность социальные сети получили в конце 90-х, когда начали появляться онлайновые сервисы, позволяющие пользователям объединяться в сообщества по интересам. Первой социальной сетью в Интернете принято считать Classmates.com, образованную в 1995 году.

Согласно исследованию компании Hitwise, доля трафика, приходящегося на 20 наиболее популярных в США социальных сетей, выросла на 11,5% за период с января по февраль 2007 года и составила 6,5% всего американского интернет-трафика за этот период.

Аналитики предсказывают, что в ближайшее время социальные сети станут наиболее популярными рекламными площадками. По данным исследовательской компании eMarketer, в 2007 году компании потратят на рекламу в социальных сетях 900 миллионов долларов только в США и еще 330 миллионов за пределами страны. А дальновидный Руперт Мердок выложил 580 миллионов долларов за сервис MySpace еще в 2005-м.

До сих пор всем наплевать на потребителей. Причем как в реальной, так и в виртуальной жизни. Борисов приводит личный пример.

— Я очень люблю автомобили одной немецкой марки. Езжу на подержанной машине уже два с половиной года и, несмотря на дорогой сервис, не собирался изменять любимой марке. Даже на сайте дилера заявку разместил. Но дилер не ответил. А по телефону представитель компании заявил: «Мы Интернет всерьез не воспринимаем. Если вам что-то нужно — приезжайте». В общем, все как обычно. Вам нужно — вы и суетитесь.

Но вот неожиданная удача. Автопроизводитель проводил телефонный опрос клиентов своих дилеров, и Борисов в деталях, не пожалев собственного времени, изложил девушке-телефонистке все замеченные огрехи обслуживания, с которыми ему пришлось столкнуться за годы эксплуатации автомобиля. «Я им дал столько полезной информации! Это была такая обратная связь!! — горячится Борисов. — Я ожидал, что мне перезвонят из офиса автопроизводителя или по крайней мере из дилерского центра. Но напрасно. Никто не позвонил, да и в сервисном центре ничего не поменялось. Эти люди каждый раз демонстрируют мне свою значимость и важность, а ведь должно быть наоборот. Так зачем я буду платить им деньги? Я решил: не буду покупать машины этой марки, пока хоть что-то не изменится!»

В «отраженной жизни», то есть в интернете, дела обстоят не лучше. «Интернет сегодня, конечно, не помойка, — улыбается Борисов. — Но это очень анонимная среда. Я прихожу — неизвестный. И мне оказывают услуги не известные мне люди. В этой среде, во всяком случае, в ее российской части, потребитель мало что значит для продавцов. Вот на e-Bay — это продавцы! Они ценят свое и мое время, в итоге доверие и профессионализм определяют жизнь этой площадки. Но посмотрите на российский «Молоток». Это же барахолка!»

Правильное комьюнити

Борисов уверен, что в России уже возникли рыночные сегменты, в которых лояльность потребителей имеет определяющее значение: «Компании, работающие на высококонкурентном рынке, поняли: для долгосрочного успеха им важно мнение пользователя.

Они хотят предсказуемости бизнеса и полноты знаний о клиенте, его потребностях и стиле жизни. Вот эти люди и будут моими клиентами».

Предприниматель хочет ни много ни мало — превратить интернет из хранилища малозначительной, непроверенной информации в средоточие персонифицированных данных. «К примеру, на рынке появился новый автомобиль. Информации о нем в Интернете полно. Но мне нужна «первая производная», взятая пользователями, а не маркетологами, — говорит Станислав. — Человек, желающий почерпнуть информацию о каком-то товаре, чаще всего обратится на сайт компании-производителя и первым делом заглянет на форум. Но все мы хорошо знаем, что такое форумы большинства компаний. Так почему бы не сделать форум и комьюнити, где все будет нормально, ясно и понятно?»

Что значит для Борисова «нормально»? Это значит, что вести такой форум в Интернете должен не администратор, а специалист. На аутсорсинге.

Борисов знает, что управлять жизнью сообщества непросто. Ведь в определенном смысле это вторжение на территорию, где требуются особые знания и технологии. Без понимания семантики и строения форума это будет «просто информация». Одно дело — информация, которую размещают пиарщики. И совсем другое — отслеживание реакции посетителей. Поэтому в Happy Web Makers должен появиться штатный психолог.

Что же будет продавать Happy Web Makers заказчикам?

— Как что? — удивляется Борисов. — Жизнь комьюнити! Информация о товаре, размещенная на сайте производителя, — это некая точка зрения компании, выраженная в PR-документе. А человеку, как правило, хочется заглянуть чуть дальше, за ширму. Публичная жизнь товара интересна ему не меньше, чем публичная жизнь актера.

Если производитель уверен в качестве своего товара и ему небезразлично мнение потребителя, значит, ему понадобится площадка, на которой потребитель сможет высказать свое мнение. Вот тут-то, как чертик из табакерки, и выскочит Happy Web Makers, поспешив уверить потенциального клиента, что сможет сделать такую площадку.

— Когда компании запускают подобные проекты своими силами, они руководствуются собственными интересами. Но я-то — аутсорсер! Я — зеркало. И если оно покажет не самую приятную физиономию, то на меня нечего пенять. Значит, таков ваш товар.

Борисов убежден, что только в такой системе взаимоотношений формирование комьюнити вокруг брэнда превращается в честную игру. Производитель получает реальную обратную связь от своих потребителей, а те, в свою очередь, знают: информация, размещенная на сайте, — это мнение конкретных людей. Субъективное, но честное.

— Наиболее эффективно не размещение «джинсы», написанной копирайтерами заказчика, а честное описание опыта использования продукта автором блога. В таком случае автору блога, посвященного, например, фотографии, можно будет заказать серию тестов разных моделей фотоаппаратов и аксессуаров того или иного производителя, — подтверждает Анна Артамонова (Mail.ru).

По мысли Борисова, через несколько лет построение комьюнити и социальных сетей «на заказ» должно превратиться в такой же маркетинговый инструмент, как привычные BTL-акции: «Есть много общепринятых маркетинговых инструментов. Но почему комьюнити — не общепринято? Маркетинговым агентствам и владельцам брэндов, которые пытаются найти свежие маркетинговые инструменты, новая возможность должна прийтись по вкусу».

А пока маркетологи лишь приглядываются к новому инструменту. Страшновато! И главное — как-то неуправляемо. Менеджер по работе с финансовыми брэндами компании AA+ Communication Partner Александр Бычков уверен, что комьюнити потребителей — весьма эффективная модель сбора информации для маркетологов: «Если коммуникации между потребителями внутри комьюнити достаточно «теплые», то маркетинговый отдел может эффективно исследовать их отношение к брэнду». Однако Александр Бычков признает, что это только перспективное направление работы с потребителями, где никто не в состоянии гарантировать результат.

Генеральный директор компании «Софткей» Феликс Мучник полагает, что успех создания комьюнити вокруг того или иного брэнда во многом зависит от качества реализации идеи: «Интернет — всего лишь еще один канал коммуникации с присущими ему свойствами: информацией, со скоростью пинга распространяющейся по нему, форумами и блогами, заменяющими лавочки возле дома и кухни в советское время, интернет-магазинами, которые легко превращаются в магазины фирменные».

Почем общение?

Сколько будет просить Борисов за создание сообщества пользователей «на заказ»? Предприниматель утверждает, что будет разделять услуги, которые может предоставить только Happy Web Makers, и те, что можно купить у кого угодно. Стандартных «движков» для организации форумов в Интернете — множество. Но речь-то как раз не о «движках».

— Если нужно «прикрутить» какой-то дополнительный функционал, например, связать биллинг с профилем пользователя, — это другое дело. И это небольшие деньги. Может быть, пять, может быть, десять тысяч долларов. Если заказчику потребуется сайт с уникальным лицом, то придется раскошелиться на дизайн. Возможно, понадобится еще что-то разрабатывать под конкретного клиента, наняв программистов. Но и это все не наши затраты. Наши затраты возникают чуть позже. Мы говорим: «Вот вам сайт, а теперь давайте подумаем, чего вы хотели бы добиться, с маркетинговой точки зрения». И тут начинается наша партия. Мы спрашиваем о целях, предлагаем решения, обсуждаем деньги и то, как в дальнейшем будем получать гонорары за поддержку.

По оценкам Борисова, стоимость создания комьюнити может простираться от нуля (если прийти на готовенькое) до 30–50 тысяч долларов (если придется создавать массовое сообщество с нуля). За «присмотр» над сетевым сообществом Happy Web Makers собирается брать от 500 долларов в месяц — детали будут зависеть от объема работы. «Это плата за то, чтобы на форуме была жизнь, вовремя разрешались конфликты, а информация была актуальной. Чтобы люди чувствовали себя комфортно, чтобы они видели: их слушают, они важны и любимы».

В чем преимущество подобного аутсорсинга по сравнению с результатом работы собственных PR-подразделений компаний? Борисов считает, что модерация форумов своими силами не даст нужного эффекта: «Зачастую форум ведет ИТ-администратор, привлекая продавцов. Это люди, не искушенные в психологии. Их главные функции — поддержка и продажа. И тут к ним пришел человек просто пообщаться. Ну кто, скажите, будет тратить на него время? А вот на сайте повесили отрицательный отзыв. Как его обработать себе во благо? Умения определяют результат. А серость и отсутствие жизни на сегодняшних «компанейских» форумах вызваны несерьезным подходом и непониманием задач. Компании легко тратят на аутсорсинг собственных юбилеев десятки тысяч долларов, потому что понимают: организация праздника — это искусство. Мы предлагаем то же самое — услуги профессионалов».

Будущее за общением!

Борисов верит: у сетевых комьюнити большое будущее. Появятся даже новые профессии, связанные с ведением сетевых сообществ. В конце концов, пять лет назад не было профессии веб-разведчика, а теперь появилась. Точно так же появятся и комьюнити-менеджеры — на фоне роста популярности тематических сетевых сообществ.

— Сети широкой направленности неизбежно идут по пути сегментации, причем управлять этим процессом значительно сложнее, чем создавать специализированные сети, — подтверждает Виктор Галенко («Финам — Информационные технологии»). — Анализ мировых тенденций показывает: сейчас большую коммерческую отдачу могут обеспечить специализированные сети, сфокусированные на отдельных перспективных сегментах (здоровье, ИТ, автомобили и т. п.)»

По расчетам Станислава Борисова, проект Happy Web Makers должен начать приносить деньги через год. Максимум — через полтора. Свои вложения он не афиширует, но сознается, что для полноценной раскрутки потребуется около полумиллиона долларов.

Сегодня эта ниша весьма скромна: ежеквартально в российском сегменте Интернета разрабатывается в лучшем случае десяток сайтов, так или иначе связанных с сетевыми сообществами. «Но через два-три года это будет многомиллионный рынок».

Есть ли у Борисова первые клиенты?

— У моего друга есть спортивный магазин, — говорит Станислав. — Так вот, я давно предлагал ему создать комьюнити, ведь аудитория у него самая подходящая — молодежь, занимающаяся экстремальными видами спорта. Поначалу идея его совершенно не вдохновила. Но недавно он перезвонил и весьма эмоционально начал упрашивать меня «сделать ему наконец-то комьюнити». В город пришла крупная сеть спортивных магазинов. И оказалось, что конкурировать за аудиторию нужно «асимметричными» методами.

С чистого листа

Два с половиной года Станислав Борисов занимал пост исполнительного директора компании «Никита Мобайл», прочно закрепившейся в числе лидеров рынка дополнительных услуг сотовой связи. Впрочем, бывшие коллеги, отдавая должное способностям Борисова, не собираются приписывать все лавры исключительно ему. «Стать одним из лидеров рынка компания смогла благодаря всему коллективу сотрудников во главе с командой топ-менеджеров, в числе которых был и Борисов», — деликатно высказывается гендиректор «Никита Мобайл» Иван Скрипкин. Да и сам Борисов отводит себе лишь скромную роль наставника: «Моя заслуга в том, что я смог найти, поддержать и обучить тех людей, которые вывели «Никита Мобайл» в лидеры рынка».

Почему тогда Борисов ушел из компании и решил запускать собственный бизнес? Личные обиды? Деньги? Надоело быть всего лишь наемным топ-менеджером?

— Я рассматриваю работу не как способ заработать деньги, а как средство самореализации, — отвечает Борисов. — Просто однажды поймал себя на мысли, что перспектив нет. Что все слишком краткосрочно. А перспективы должны быть длинными. Деньги? Деньги обязательно будут. Главное, чтобы идея, лежащая в основе бизнеса, была новой и интересной.