Для россиян машина - не средство передвижения, а источник удовольствия, доказали авторы исследования

На модерации Отложенный Компания BBDO в конце 2007 года провела исследование российского автомобильного рынка. Целью авторов было выяснить, насколько бренд того или иного автомобиля влияет на потребительские предпочтения россиян. Оказалось, что наши соотечественники, в отличие от практичных немцев, выбирают машины не по функциональности, а по красоте.

Группа компаний BBDO Russia входит в рекламно-коммуникационный холдинг BBDO Worldwide и работает на российском рынке с 1989 года. Аббревиатура BBDO - это инициалы основателей агентства Бэттена, Бартона, Дерстайна и Осборна, открывших первый офис в 1891 году. Сегодня BBDO Worldwide представлено 290 компаниями в 77 странах мира.

В исследование, проводившееся совместно с компанией GfK, были включены 20 популярных в России автомобильных брендов: Toyota, Honda, BMW, Mitsubisi и др. По итогам исследования был рассчитан индекс совокупного влияния силы бренда на принятие ценовой премии, пишут "Ведомости". Иными словами, для каждого бренда была рассчитана сумма, которую потенциальный русский автолюбитель готов переплатить исключительно за марку автомобиля.

Бумер по-прежнему будоражит умы россиян

Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW - он на первом месте в списке с показателем в 59,4%. На вопрос "Готовы ли вы платить за автомобиль этой марки больше, чем за аналогичный другой марки?" утвердительно ответило более 73% респондентов. Первое место досталось бумеру без особых стараний - по данным OMD Media Direction, этот бренд не особо тратится на раскрутку: расходы на рекламу BMW в 2007 г. в России составили всего $15 млн в 2007 г. (двенадцатое место среди крупнейших рекламодателей российского автомобильного рынка).

На 2-м месте в списке Toyota. Ее индекс отстает от BMW всего на 1,4% и составляет 58%. Заплатить за этот автомобиль больше, чем за конкурентный, готовы 70% респондентов. Третью позицию заняла Honda. А вот самое низкое значение индекса у "Автоваза" и Daewoo. Силы этих брендов будет недостаточно, чтобы удержать потребителей, если на рынке появятся сравнимые по качеству, но более дешевые автомобили, утверждают авторы исследования.

Мужской и женский взгляды на бренд

Анализ данных исследования показал, что у мужской и женской аудитории разные приоритеты при оценке автомобильных брендов. Так, немаловажной для российских женщин оказалась уникальность бренда, совершенно не имеющая значения для мужчин. Для сильного же пола высока ценность престижа, к которому женщины почти равнодушны.

Русские любят свои автомобили, немцы - ездят на них

Помимо основного исследования, BBDO сделал сравнительный анализ российских и немецких автолюбителей. Оказалось, что в Германии на выбор автомобиля гораздо сильнее влияет его функциональность, чем в России. Так, среди немцев коэффициент функциональности, показывающий ее влияние на выбор автомобиля, составил 0,41, а в России - 0,2.

Для россиян самая важная ценность автомобильного бренда - удовольствие, тогда как у немцев оно почти не влияет на выбор автомобиля (0,53 пункта в России против 0,02 в Германии). Кстати, маркетинговая компания BMW построена именно на удовольствии - об этом говорит даже их рекламный слоган: "С удовольствием за рулем".