Рекламные кампании передислоцируются с отдельных сайтов в социальные сети

На модерации Отложенный Рост и популярность социальных сетей заставили маркетологов задуматься о том, что потребители не всегда с одинаковым энтузиазмом будут искать сайты их новых рекламных кампаний в Сети. "Раньше производитель создавал сайт, посвященный собственному бренду или рекламной кампании, а затем тратил немало средств на раскрутку этого сайта, - рассказывает Кэрол Крус, вице-президент по глобальному интернет-маркетингу компании Coca-Cola. - Теперь же мы убеждены, что "рыбу нужно ловить там, где она водится".

Социальные сети, такие как MySpace, YouTube и Facebook кроме всего прочего позволяют пользователям обмениваться различной информацией со своими друзьями. Так, на прошлой неделе, вместо того, чтобы открыть специализированный микросайт, маркетологи бренда Sprite запустили рекламную кампанию на недавно стартовавшей интернет-площадке Facebook Ads. Посетители страницы Facebook.com/ spritesips могут создать нового анимационного героя, Sprite Sips, посмотреть видео, послушать музыку или вступить в дискуссию. Ссылки связывают страницу с самой социальной сетью Facebook: они извещают друзей посетителя страницы о том, что бренд Sprite нравится данному посетителю и интересует его. Страница также связана с мобильной социальной сетью Sprite Yard . "При построении данной рекламной кампании мы видим свою цель в том, чтобы создать сеть, которая бы удовлетворяла разнообразным интересам пользователей", - говорит Крус.

Помимо компании Coca-Cola на прошлой неделе контракты с сетью Facebook (число пользователей которой составляет 50 млн. человек) подписали такие компании как Blockbuster, Chase, Verizon, Crest Whitestrips, Dove Cream Oils, Herbal Essences и Saturn. Страницы рекламодателям предоставляются бесплатно, да и затраты на их разработку и дизайн также невелики. Coca-Cola сотрудничает с Facebook без посредничества своих рекламных агентств и пользуется услугами команды из пяти внештатных разработчиков-программистов.

За последнее время сеть MySpace, число пользователей которой составляет более 100 млн., стала официальным домом для нескольких подростковых кинофильмов компании 20th Century Fox. Все началось с того, что в 2006 году кинокомпанией была создана на сайте MySpace страница для рекламы фильма John Tucker Must Die ("Сдохни, Джон Такер!"). Цифровое рекламное агентство Deep Focus превратило официальную страницу фильма в дом главного персонажа Джона Такера; от его имени происходило взаимодействие с пользователями сети MySpace, которые имитировали других персонажей фильма или представлялись фанатами и друзьями главного героя. В нынешнем году для размещения трейлеров и рекламы фильмов Sydney White ("Сидни Уайт") и Mr. Woodcock ("Мистер Простофиля") кинокомпания также использовала не отдельные микросайты, а страницы на MySpace.

"На страницах этих фильмов мы также поддерживаем общение и взаимодействие с пользователями сети MySpace, подобно тому, как это происходит на странице Джона Такера, - рассказывает Йэн Шафер, главный исполнительный директор агентства Deep Focus. - Профиль Джона Такера постоянно обновлялся и этим был интересен людям".

По этому же принципу агентство Deep Focus выстраивало в этом году и рекламную кампанию комедийного сериала Flight of the Conchords (Полет "Конкордов"), выходящего на канале HBO. Руководство канала HBO хотело предложить поклонникам сериала в качестве анонса просмотреть новый эпизод сериала, однако, по совету Deep Focus, отказалось от создания отдельного микросайта для рекламы серий нового сезона. Поэтому новые серии дебютировали на MySpace, после чего релиз нового эпизода состоялся на десятках других видео-сайтов. Официальным сайтом сериала стал сайт телеканала HBO.com, однако, по словам Йэна Шафера, гораздо большее число зрителей привлекли родственные сайты или персональные веб-страницы, заимствующие видеоконтент в сети MySpace.

"Распространение рекламных микросайтов было отчасти обусловлено желанием производителей использовать всемирную Паутину как дополнение к рекламным кампаниям, реализуемым посредством традиционных СМИ", - считает Рик Вебб, управляющий директор группы компании The Barbarian Group. Однако, для брендов, ориентированных на молодых потребителей, гораздо эффективнее общаться с потенциальными клиентами на сайтах подобных MySpace. "Ведь теперь мы знаем, где именно в Сети обитает молодежь", - говорит Рик Вебб.

"Даже при создании самого известного рекламного микросайта "Послушный цыпленок" (Subservient Chicken), рекламирующего сеть ресторанов Burger King, сегодня мы вряд ли пошли бы этим путем", - признается Рик Вебб, возглавлявший Barbarian Group в 2004 году, когда была придумана и создана эта кампания. Сегодня вместо этого, Рик Вебб рекомендовал бы рассылку сообщений, создание профиля на сайте сетевого общения или разработку видеоигры рекламного характера. И хотя компания Barbarian сделала имя и прославилась благодаря созданию рекламных микросайтов, сегодня они постепенно отходят от этой технологии. "Это решение далось нам нелегко, поскольку микросайты были для нас главным источником доходов, - признается Рик Вебб.- Но мы знаем, что далеко не всегда такой способ рекламы подходит нашим клиентам".

Однако далеко не все считают, что микросайты пора списывать со счетов. "Я наблюдаю настоящий рост популярности микросайтов среди наших клиентов, - говорит Марк Кингдон, главный исполнительный директор компании Organic, Сан-Франциско.- Наши клиенты все чаще просят создать богатый и увлекательный сайт для демонстрации своих брендов".