Познавательное телевидение завоюет Россию. Откровения руководства Discovery

Жанр программ, производимых Discovery, можно отнести к infotainment - концепции создания телепередач, объединяющей информационные и развлекательные технологии. В этом жанре работают National Geografic, BBC и другие телекомпании. Процессом познавательного развлечения российских зрителей на Discovery руководят два человека - Мэри Каллахер, вице-президент в Восточной и Южной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Discovery Networks EMEA, и ее коллега Аманда Тёрнбулл, директор по продажам рекламы в том же регионе. Мэри, философ по образованию, пришла в Discovery два года назад из других вещательных холдингов США и Европы. За это время ей удалось увеличить бизнес компании в регионе более чем на 60%. Аманда - правая рука Мэри Каллахер. Ее основная задача - увеличение рекламных доходов Discovery на развивающихся рынках, к числу которых компания относит и Россию.

Первые серьезные шаги в завоевании российского телерынка Discovery уже сделала. Компания подписала контракт с крупнейшим российским медиа-селлером и приобрела новый спутник, позволяющий вещать непосредственно на территории России. Мы попросили Мэри и Аманду рассказать о дальнейших планах Discovery в России и о принципах работы западного infotainment в отечественных условиях.

«Мы не хотим оставаться в стороне»

- Не так давно вы заключили договор с российской компанией «Видео Интернешнл», предоставив ей эксклюзивное право на продажу рекламного времени в эфире Discovery Channel. Что означает для вас этот договор?

Аманда Тёрнбулл: Контракт с «Видео Интернешнл» очень важен для нас. В соответствии с новым законодательством рекламное время на эфирных каналах будет сокращено. Это дает нам возможность более эффективно использовать наши рекламные площадки, поскольку нас смотрят через кабельное и спутниковое телевидение. Российский рекламный рынок, по данным Zenith Optimedia, на протяжении последних нескольких лет демонстрировал рост на 30% ежегодно. При этом его оборот составляет сегодня порядка $6 млрд в год. Мы не хотим оставаться в стороне от этого рынка.

Мэри Каллахер: До сих пор у нас не было российского рекламного отдела, был только единый европейский. Поэтому и реклама шла исключительно европейская. Теперь же у нас появится непосредственно российская реклама, на русском языке. Это произойдет после 1 декабря - даты официального перехода на новый спутник.

- Означает ли это, что рекламное время на каналах Discovery в России будет увеличено, а программы начнут «перебиваться» рекламными роликами?

А.Т.: Мы всегда должны следовать и российскому законодательству, и правилам Ofcom (регулирующий орган телекоммуникационного рынка Великобритании. - «Профиль»). Поэтому сегодня мы предлагаем рекламное время в традиционных слотах - до и после передач, а также есть предложения по спонсорству определенных программ.

- А какую часть в вашей структуре доходов занимает реклама?

М.К.: Если смотреть на Discovery Communications в глобальном масштабе, то мы получим два основных источника дохода. Порядка 90% наших доходов мы получаем от рекламы и подписчиков, причем оба источника приносят почти равные поступления. Остальные 10% - франчайзинг наших программ. В России мы до сих пор были исключительно бизнесом по подписке. Но наш контракт с «Видео Интернешнл» как раз и нацелен на изменение этой картины. Мы хотим прийти в России к той же структуре доходов, что и на глобальных рынках. Однако чтобы прийти к такому балансу сил, как, скажем, на рынках в США, потребуется значительное время.

- Будете ли вы расширять сотрудничество с эфирными каналами России?

М.К.: Мы всегда открыты к такому сотрудничеству и рассматриваем различные варианты. Передачи Discovery можно видеть на российских эфирных каналах, но мы также будем рады предложениям со стороны телеканалов, касающимся программ их собственного производства.

- На какой стадии сейчас находятся ваши стремления?

М.К.: Мы продолжаем активные переговоры с некоторыми каналами, но пока рано говорить о них более предметно.

«Россияне очень любознательны»

- Расскажите о вашей целевой аудитории. Существует ли какая-то российская специфика?

А.Т.: Наша целевая аудитория по всему миру - это мужчины. Еще конкретнее - мужчины от 25 до 39 лет с высоким доходом. Конечно, у них есть девушки, жены, семьи. Они составляют нашу вторичную целевую аудиторию, которая автоматически формируется вокруг основной. Но ключевая аудитория для нас очень важна. Это те люди, до которых телевизионным каналам очень сложно добраться.

Что касается России, то здесь люди особенно стремятся к знаниям, они очень любознательны. И сочетание этого стремления к познанию и стремления к развлечениям очень подходит нашему каналу.

- Любознательность россиян - это закономерность или плод усилий телекомпаний, государства и т.п.?

А.Т.: Я думаю, что это черта, изначально присущая аудитории. Особенно в России, где уровень образованности населения очень высок и наука и тяга к знаниям становятся очень популярными.

- Узнаваемость бренда Discovery в России достаточно высока. Но означает ли это реальную зрительскую лояльность к вашим каналам?

А.Т.: Да, по данным исследования TNS Gallup Media, Discovery Channel знают 28,3% населения крупных российских городов в возрасте от 4 лет и старше. Сегодня наши передачи принимают дома 14,9% населения. Лояльность к бренду также весьма значительна: так, среднее время просмотра наших программ с момента их включения и до переключения на другой канал составляет 32 минуты.

Это самый высокий показатель среди всех зарубежных каналов. Другая ключевая цифра: две трети нашей аудитории смотрят нас как минимум 2 раза в неделю. Это очень конкурентоспособный показатель.

- А есть ли у вас прямые конкуренты в России?

А.Т.: Мы конкурируем со всем, что отвлекает внимание и время нашей целевой аудитории.

- Каким образом вы добиваетесь высоких показателей узнаваемости бренда? Это следствие удачного выбора рекламной политики в России?

А.Т.: Мы стараемся продвигать именно бренд Discovery. Строим систему продвижения максимально хитро и таргетированно на нашу целевую аудиторию. Например, чуть раньше в нынешнем году, когда мы продвигали программу «Эверест: За гранью возможного», мы делали это в сотрудничестве с сетью World Class, где людям предлагалось «покорить Эверест» на специальном тренажере. Участники соревнования пробегали легендарные 8844,43 м на беговых дорожках, победители получали призы. Это яркий пример того, что всю нашу систему продвижения мы строим на том, чтобы человек пережил какой-то experience. Не просто посмотрел на постер или рекламу, а почувствовал. Мы стараемся использовать нестандартную рекламу вместо обычного размещения биллбордов.

М.К.: На самом деле купить биллборд в Москве - задачка не из легких. Столица переполнена наружной рекламой, рекламная информация сливается в один большой информационный поток. Поэтому мы делаем ставку в развитии нашего бизнеса на другие инструменты.

Мотоциклы, мифы и нефть

- Какие программы из вашего ассортимента любят россияне?

А.Т.: В России очень любят «Американский чоппер» (ведущие программы, отец и сын, на глазах у зрителей вручную собирают эксклюзивные мотоциклы. - «Профиль»). Это программа, которая затягивает и вызывает привыкание, поскольку в теории она про мотоциклы, а в реальности она про жизнь людей, которые делают эти мотоциклы. Вторая по популярности - «Разрушители легенд» (ведущие программы экспериментальным путем проверяют легенды, мифы и слухи - например, можно ли сделать подкоп под тюрьмой ложками или можно ли разбить стекло голосом. - «Профиль»).

- Какие новые программы вы планируете запустить в будущем году?

А.Т.: Я могу рассказать вам о трех новых программах, которые появятся в начале следующего года. Первая - «Охотники за нефтью». Это программа про нефтяников, у которых остался последний $1 млн, и они ищут нефть в тех регионах, где этого не делают другие компании, потому что это очень рискованно. Discovery Channel следит за данным путешествием. Возможны два варианта развития событий: либо они разорятся, либо найдут нефть. Чем все закончится, мы до сих пор не знаем.

Вторая передача - «Короли форсажа». Это о семье, живущей в небольшой деревеньке в Швейцарии. Их мечта - производить лучшие в мире автомобили для drug racing (уличные гонки. - «Профиль»). Эти машины очень большие, мощные, шумные. В этом местечке никто не занимается практически ничем, кроме как лыжами. Мы следим за этой семьей, за их путешествием по Европе, за их успехами.

Третья программа - «Машина будущего». Она посвящена новым элементам дизайна, новым технологиям, машины выглядят очень футуристично. Однако их появление на рынке - вопрос не такого уж далекого будущего. Мы рассчитываем, что эта программа вызовет большой интерес у нашей аудитории.

Вообще, рассказывать о программах я могу целый день. Но основная идея наших передач, связующая нить - это жизненность. Все герои - реальные люди и реальные семьи, это не актеры. Мы же просто следим за ними и рассказываем их истории. Это такое познавательное реалити-шоу. Это тот случай, когда правда удивляет сильнее, чем вымысел.

- Планируете ли вы в будущем запускать программы, ориентированные именно на российскую аудиторию?

А.Т.: Да, со временем мы собираемся это делать. Первый шаг к этому - запуск российской сетки. Сегодня Россия смотрит Discovery Channel через центрально-европейскую сетку. Трансляция идет одновременно на страны Европы и Россию. А с 1 декабря появится канал «Discovery Channel Россия». Для зрителей это означает три основные вещи: во-первых, канал будет расписан под российское время и российский прайм-тайм. Топовые передачи будут выходить в 8, а не в 10 вечера. Второй пункт - то, что мы теперь можем локализовать наши программы под российские условия. Перебивки между программами, анонсы передач будут на русском, что поможет аудитории лучше ориентироваться в нашем ассортименте. Третий момент - мы сможем подстроить свои программы под российские нужды.

М.К.: Я бы хотела добавить, что с новым спутником мы сможем вещать на всю Россию, потому что нынешний спутник покрывает территорию только до Уральских гор.

- Ваша компания на глобальных рынках проявляет значительную социальную активность. Каковы ваши российские планы в этой области: спонсорство, программы благотворительности, что-то еще?

М.К.: Мы всегда открыты для предложений такого рода. Мы хотим не только делать бизнес, но и поддерживать обратную связь с аудиторией. В России мы могли бы воплотить такие проекты, как наш международный образовательный проект (Discovery Channel Global Educational Partnership). Он уже работает в Африке, Румынии, Латинской Америке. Мы создаем школы и осуществляем поддержку образовательного процесса в этих школах. Проводим тренинги для учителей в тех областях, которые обделены вниманием правительства. Также можно назвать премию молодежи за научные достижения, которую мы активно используем в мировом масштабе. Мы еще не обсуждали ни один из этих проектов с российскими властями.