Мечта маркетолога: как превратить бессмысленную щедрость в выгодную акцию

На сегодняшний день почти каждая крупная или средняя компания скопила опыт спонсорского участия в различных мероприятиях. Иногда бизнес готов поддержать все что угодно, лишь бы его логотип украсил показ модных коллекций, спортивные соревнования или благотворительную акцию. Мечта любого маркетолога - превратить зачастую обременительное спонсорство в выгодную рекламную акцию. Насколько она осуществима? Генеральный директор группы компаний "Ньютон" Алексей Глазырин полагает, что для многих товаров продвижение через спонсорство может оказаться даже полезнее, чем их прямая реклама. Генеральный директор фирмы Hill and Knowlton Moscow Татьяна Смирнова предостерегает предпринимателей, что этот способ маркетинга может обернуться глубоким разочарованием.

Алексей Глазырин, группа компаний "Ньютон":

"Сегодня спонсорство остается для компаний одним из наиболее эффективных, хотя и недооцененных способов продвижения бренда. Иногда компании прибегают к спонсорству по имиджевым соображениям, как к средству достижения лояльности потребителей. Например, чтобы сгладить возможную негативную реакцию местных жителей после прихода крупной корпорации в тот или иной регион страны. Имиджевые плюсы действительно велики, но до 80% организаций, которые решаются на спонсорство, рассчитывают в первую очередь на маркетинговую отдачу. А она вполне достижима.

Чтобы добиться результата, важно избежать стратегических просчетов еще на стадии выбора мероприятия. Для этого предстоит оценить, к чему может привести сочетание двух брендов - мероприятия и спонсора. Другой вопрос - насколько подходит аудитория акции для продвижения конкретных товаров компании. Ведь закрепление позитивных ассоциаций возможно только в том случае, если акция интересна потенциальным потребителям.

В наибольшей степени спонсорство подходит для работы с продуктами, находящимися в ценовой категории выше среднего уровня. В этом случае при грамотно выбранной аудитории спонсорство может принести существенную отдачу. Тогда имеет смысл организовать специальное мероприятие, на котором будет гарантировано присутствие потенциальных потребителей. Если же товары находятся в средней ценовой категории, эффективнее выбирать акции, которые проводятся регулярно и сами по себе привлекают внимание широкой публики.

Для наибольшей финансовой отдачи не стоит ограничиваться титульным спонсорством, например, просто разместить логотип компании в каком-нибудь конференц-зале. Гораздо важнее интеграция бренда в мероприятие. Для получения максимального эффекта он должен стать элементом, скажем, модной коллекции или спортивного состязания.

Мнение, что спонсорство оказывается для компании слишком дорогим, не совсем верно. Безусловно, стоимость рекламного контакта при организации событий выше, чем при прямой рекламе.

Но сфокусированные коммуникации предпочтительнее с точки зрения эффективности каждого контакта. Значит, аудитория, которая будет контактировать с брендом, в большей степени "целевая", а потому и шансы на то, что, в конечном счете, покупатель предпочтет товар спонсора, значительно выше".

Татьяна Смирнова, Hill and Knowlton Moscow:

"При разработке продуманной маркетинговой стратегии компаниям следует уделять внимание всем элементам коммуникаций, в том числе и спонсорству. Ведь для закрепления положительных имиджевых ассоциаций у потребителя оно подходит в значительно большей степени, чем прямая реклама. В частности, при поддержке социальных проектов закрепляется прочная связь с брендом компании как с ответственным бизнесом, что значительно сложнее обеспечить путем прямого рекламного воздействия. Но маркетологи должны помнить, что финансовая отдача от участия фирмы в подобных акциях достигается далеко не всегда.

В настоящее время в России спонсорство занимает сравнительно небольшую часть в рекламных бюджетах компаний, максимально - порядка 10 - 15% общего бюджета. Происходит это также потому, что такой вид рекламы оказывается слишком дорогим удовольствием. Например, ряд исследователей данного вопроса пришли к выводу, что затраты, направленные на достижение определенного числа контактов при спонсорстве и прямой рекламе, оказываются значительно выше в случае спонсорства.

Также надо помнить о существовании технических проблем, с которыми столкнется компания, решив оказать поддержку тому или иному мероприятию. Так, спонсор и организатор не всегда четко фиксируют взаимные обязательства. В этой связи можно порекомендовать компаниям четко прописывать в договоре правила использования продукции спонсора в рамках проводимых мероприятий, в частности, отдельно обозначать запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Кроме того, надо помнить, что поскольку спонсорство является непрямой рекламой, то требует больших усилий в плане координации действий с организаторами с целью обеспечения большего присутствия спонсора в СМИ. Это достаточно трудоемкий процесс, участвовать в котором специалисты компании часто не готовы. В результате многие спонсоры при заключении контракта не уделяют внимания контролю за взаимоотношениям со СМИ, с тем, чтобы максимально обеспечивать свое присутствие в информационных сообщениях о ходе мероприятия, которое поддерживает фирма. Как следствие, в России сегодня ряд спонсорских проектов организуется только ради PR-компании. Иногда это происходит из-за недооценки реальных возможностей использования этого механизма для получения ощутимой коммерческой выгоды".