Конец традиционной рекламы близок

На модерации Отложенный Эксперты IBM выпустили доклад «The End of Advertising as We Know It» («Конец рекламы какой мы ее знаем»), исследующий потребление цифровых медиа и изменение развлекательных привычек людей. В нем они предсказывают скорый конец нынешних рекламных технологий. При подготовке доклада в IBM опросили более 2400 потребителей по всему миру и 80 руководителей крупнейших рекламных агентств и маркетологов крупнейших компаний. Исследование было проведено совместно с Боннским Университетом (Bonn University’s Center for Evaluation and Methods). С докладом знакомит Marketing Charts.

Интернет-пользователи сегодня гораздо в большей степени, чем ранее контролируют поток маркетинговой информации и фильтруют рекламные сообщения, они также обладают куда большим влиянием. Производители со своей стороны все больше полагаются только на себя, а технологии продолжают развиваться стремительными темпами. Все это уже в ближайшие пять лет приведет к большему изменению рекламных технологий, чем это происходило с ними за последние 50 лет, - предсказывают в IBM. В рекламном мире изменится буквально все: то, как реклама создается, продается и отслеживается.

Основные тезисы доклада:

Традиционные игроки рекламного рынка пока достаточно медленно перенаправляют свои бюджеты из традиционных медиа в «новые» и интерактивные, и это, по мнению экспертов, может поставить под угрозу их прибыли. «Новые» медиа, как ожидается, будут расти темпами примерно в пять раз более высокими, чем традиционные каналы, в том числе телевидение, радио и печатная пресса - см. график ниже.

\"

Чтобы выжить в новых условиях, вещательным корпорациям необходимо изменить само видение своей массовой аудитории и начать обслуживать нишевые потребительские сегменты, - полагают авторы доклала. Дистрибьюторам в свою очередь необходимо демонстрировать потребителям таргетированную, интерактивную рекламу посредством всего спектра мультимедийных устройств. Рекламным агентствам предлагается креативно экспериментировать, самим становиться продавцами и покупателями потребительских инсайтов и управлять рекламными бюджетами, размещая рекламу в разных медиа.

Авторы доклада обращают внимание на четыре основных фактора, которые приведут к переменам в рекламной индустрии: контроль внимания, креативность, измеряемость и рекламный инструментарий, в частности:

  • Потребители сегодня устали от рекламы, которая прерывает просмотр, и постоянно ужесточают контроль за тем, какой контент они смотрят, устанавливая фильтры.
  • Половина владельцев цифровых видеомагнитофонов смотрит более половины программ в записи. Традиционный формат видеорекламы, как оказалось, плохо работает в интернете. 40% опрошенных заявили, что реклама во время просмотра онлайнового видео их раздражает больше, чем какой-либо другой формат рекламы.
  • И любители, и «полупрофессионалы» сегодня создают малобюджетные рекламные ролики, которые нередко «обходят» по уровню креатива те, которые делают профессиональные агентства. 
  • Рекламодателям все чаще требуется от рекламы «счетность» и возможности индивидуальных измерений отдельных кампаний.

Эксперты ожидают в ближайшие годы резких и драматически сдвигов в развитии рекламных инструментариев. Более половины профессионалов, работающих в области рекламы, заявили, что в ближайшие пять лет ожидают развития системы «advertising exchanges» (рекламных сетей, которые сегодня в основном поддерживаются пока такими компаниями как Google, Yahoo, AOL).

На этот сектор, по их ожиданиям, будет приходиться 30% той выручки, которую сегодня получают от размещения рекламы традиционные вещательные корпорации и медиа.

\"

Половина опрошенных также заявила о том, что они ожидают в ближайшие пять лет резкого (более чем на 10%) сокращения объема вложений в такой формат, как 30-секундные рекламные ролики. Почти 10% опрошенных заявили, что сокращение будет даже большим, чем на 25%.

Две трети экспертов в области рекламы, опрошенных IBM, ожидают, что примерно на 20% вырастут прибыли от так называемых impact-based (контакт - отклик) форматов рекламы, и наоборот, сократится объем вложений в форматы рекламы, основанные на количестве показов (impression-based). 

В ходе исследования специалисты IBM выделили особенности интернет-пользователей разных стран. Так, американские пользователи сети больше других используют социальные сети и потребляют user-generated content. Социальными развлекательными сайтами пользуются 45% опрошенных IBM американцев, 29% посещают сайты с user generated контентом, 24% пользуются такими музыкальными сервисами, как iTunes, а 24% подписаны на получение первоклассного телевизионного контента.

\"

Несколько иначе ситуация складывается в Европе. Там потребители активно пользуются мобильными устройствами. В Великобритании мобильное видео смотрят 26% опрошенных, в том числе это касается видео в мобильных телефонах и устройствах типа iPod, а 73% пользуются мобильными телефонами для отправки и получения текстовых сообщений, 16% играют на своих мобильниках в игры, 15% слушают с их помощью музыку, столько же используют мобильные телефоны для получения спортивных сводок, новостей и информации о движении на дорогах, и 2% смотрят при помощи мобильников телепередачи.

Из тех жителей Великобритании, кто смотрит онлайновое видео, 18% сократили время «обычного» телепросмотра хотя бы немного, а 8% сократили телепросмотр «в существенной мере». 4% вообще заменили просмотр телевизора просмотром видео на мобильных устройствах. Среди тех, кто смотрит онлайновое видео в Германии, 23% опрошенных заявили о том, что они предпочитают смотреть таким образом user generated content, а 21% предпочитают видеоролики, трейлеры или промо-ролики.

Ситуация в Азиатско-Тихоокеанском регионе непохожа на европейскую или американскую и сильно различается в разных странах. К примеру, Япония пока отстает от США или Великобритании по использованию социальных сетей. Сайтами типа MySpace или Xing в Японии пользуются лишь 9% опрошенных, в то время как в США эта доля составляет 16% всех респондентов, а в Великобритании - 20%. Видео на порталы типа YouTube и аналогичные ему в Японии заливали лишь 4% опрошенных, в то время как в США это делали 7% респондентов, а в Великобритании - 9%. В то же время Австралия опережает по развитию социальных сервисов и США, и Европу. Треть опрошенных в этой стране признались, что общаются в социальных сетях, а 9% когда-либо заливали ролики на видеосайты.