Из жизни VIPов. Чем радуют банки состоятельных клиентов?

Открывая счет в банке на крупную сумму, клиент считает, что может рассчитывать на особое отношение к своей персоне. Однако в большинстве случаев VIP-обслуживание ограничивается "классическим" набором услуг, но без очереди. Насколько велика пропасть между российским VIP-банкингом и традиционным private banking, мы и попытались выяснить.

Как только в России появились первые коммерческие банки, сразу же встал вопрос обслуживания состоятельных или просто «престижных клиентов». Если с первыми все понятно, то ко второй категории в начале 90-х относили друзей и родственников хозяев банка, чиновников, известных артистов и просто «нужных людей». Даже размер счета не имел решающего значения. «Зачастую сама причастность таких людей к банку добавляла солидности и поддерживала положительный имидж кредитной организации, а их обслуживание приносило банку и политические, и экономические преференции за счет административного ресурса», - рассказывает заместитель председателя правления Банка проектного финансирования Сергей Комиссаров. Такой широкий подход к трактовке понятия «VIP» сохраняет свою актуальность и сегодня. Помимо перечисленных категорий клиентов на услуги VIP-банкинга могут рассчитывать также топ-менеджеры компаний, обслуживающихся в банке: банкиры активно приветствуют более тесные связи с крупными корпоративными клиентами посредством личных связей с влиятельными сотрудниками компаний.

Многие банки до сих пор смешивают два совершенно разных понятия - VIP-обслуживание и private banking, ограничивая последний рамками внимательного сервиса и услугами из сферы Life Style Management, которые, к слову сказать, давно не пользуются популярностью у VIP-клиентов на Западе. Ведь личный секретарь или собственная супруга справляются с вопросами организации отдыха, заказа авиабилетов, букетов и столиков в ресторанах ничуть не хуже банковских работников. Примечательно, что понятия «VIP-банкинг», которым часто оперируют представители отечественных кредитных организаций, за рубежом вообще нет. Некоторые эксперты полагают, что это не более чем маркетинговый ход, призванный привлечь клиентов со средним достатком, которые кладут на депозит сумму, недостаточную для того, чтобы попасть в программу полноценного private banking, но большую, чем вносит среднестатистический клиент. В некоторых банках в категорию VIP попадают все клиенты, разместившие на депозите свыше $20 тыс., они действительно пользуются некоторыми преимуществами, такими как повышенные проценты по депозиту, отсутствие платы за пользование картами класса gold и так далее. Даже если это действительно лишь маркетинговый ход, то, по признанию участников рынка, он себя оправдывает: VIP-банкинг пользуется повышенным спросом. С одной стороны, клиент получает заветный VIP-статус, с другой - сама кредитная организация несет меньше накладных расходов, так как один клиент сразу приносит довольно крупную сумму.

Личное дело

Комплекс VIP-услуг, предоставляемых российскими банками, полноценным private banking назвать нельзя. Наталья Блинова, начальник департамента корпоративного бизнеса Русского банка развития, считает, что «обслуживание клиентов категории private banking базируется на двух основных критериях: Relationship Management - система взаимоотношений с клиентом по принципу обратной связи, выстраиваемой через персонального менеджера, и Asset Management - управление средствами клиента в зависимости от его индивидуальных потребностей». Обычное VIP-обслуживание этого не предусматривает. Как правило, VIP-клиенты не получают традиционных для private banking услуг по ведению инвестиционных операций (управление активами, брокерское обслуживание и инвестиции в нефинансовые активы), также им не предоставляются налоговые, страховые и юридические услуги. Ольга Колесова, руководитель розничного центра РосЕвроБанка, определяет private banking как «комплексное банковское обслуживание частных клиентов, обладающих большим личным капиталом. Как правило, клиенты категории privatе banking хотят получать традиционные классические (пластиковые карты, депозиты, сейфовые ячейки) услуги, инвестиционные услуги, консалтинговую (структурирование капитала, зарубежные рынки, налоговое и юридическое консультирование, включая вопросы наследования и др.) помощь, а также комплекс LSM (Life Style Management), включая Family Office».

Наталья Блинова считает эталоном private banking швейцарские банки: «Понятие «частный банк» появилось вовсе не потому, что такой банк обслуживал только частных клиентов, а потому, что он принадлежал частным лицам и те несли полную солидарную ответственность, отвечая за деньги клиентов всем своим имуществом». Сегодня швейцарские частные банки организованы по принципу клубов с ежегодными членскими взносами и, конечно, не несут неограниченной ответственности по своим обязательствам, однако по-прежнему занимаются семейными финансовыми делами лиц с крупным состоянием.

При этом в большинстве своем подобные кредитные организации имеют богатейшие традиции и опыт работы с одними и теми же семьями на протяжении нескольких поколений. Причем, как правило, обслуживание «дорогих» банкам клиентов курируется на самом высоком уровне: членами правления, вице-президентами и даже президентами банков.

Иными словами, private banking - это право клиента иметь своего личного банкира и доступ к лучшим технологиям финансового рынка, одновременное получение в одном месте и из одних рук банковских, инвестиционных, страховых и других услуг, в том числе эксклюзивных.

Автограф с доставкой на дом

В чем же заключается эксклюзивность сервиса private banking? Как оказалось, набор услуг private banking настолько широк, что может быть ограничен только фантазией клиента. Последние фантазируют как могут, особенно в сфере небанковских операций. Топ-менеджер одного крупного столичного банка рассказал примечательный случай, который произошел несколько лет назад с одним из его клиентов: «Дочь состоятельного человека была без ума от одной американской актрисы и на день рождения захотела получить ее автограф, мы сбились с ног, разыскивая выход на заокеанскую звезду», - вспоминает банкир. В результате через знакомых в США удалось достать автограф актрисы, который привез в Москву специально вылетевший в Штаты сотрудник банка. Во сколько обошлась эта «операция» кредитной организации, топ-менеджер банка раскрывать не стал, отметив лишь, что «клиент остался доволен». Подобных примеров в сфере private banking масса: банкиры подыскивают VIP'ам яхты, виллы, помогают провести оценку предметов искусства и антиквариата. Очевидно, что сами банковские сотрудники не в состоянии провести оценку некоторых объектов недвижимого или движимого имущества, например самолета или виллы на Лазурном берегу, но у них всегда есть выход на специализированных оценщиков, которые сделают эту работу.

Личный менеджер обязан быть на связи 24 часа в сутки, ведь клиент может находиться в США и не должен обращать внимания на такую «мелочь», как разница во времени. Впрочем, банковские эксперты отмечают, что крен российского рынка private banking в сторону эксклюзивных услуг небанковского характера - нездоровое и временное явление, связанное с дефицитом профессиональных финансовых консультантов и недопониманием функций private banking со стороны клиентов. Со временем популярность услуг сферы Life Style Management будет ослабевать, на первый план выйдут возможности института private banking по защите капитала и другие чисто профессиональные услуги.

Цена входного билета

«Многие банки, рекламирующие услугу private banking, как правило, в качестве стартовой суммы указывают $100 тыс.», - рассказывает Ольга Колесова. Однако ставки постоянно растут. Уже встречаются суммы и от $300-500 тыс. и даже от миллиона долларов. Эксперты связывают этот процесс с бурным ростом рынка private banking в России, который прибавляет как минимум 50% в год и имеет объем свыше $12 млрд. Потенциал же рынка поистине огромен, по оценкам участников рынка, он может достигать $400 млрд.

Банкирам есть к чему стремиться и есть кого «окучивать». По данным исследования инвестиционного банка Merrill Lynch и консалтинговой компании Capgemini, в 2006 году в России насчитывалось около 120 тыс. миллионеров, каждый из которых - желанный клиент на рынке private banking.

«Сегодня физические лица, отнесенные к категории VIP, составляют не более 5% от общего числа клиентов РосЕвроБанка», - рассказывает Ольга Колесова. Остальные банкиры не стали уточнять, сколько у них VIP: «Продвигая private banking, нельзя гнаться за количеством, здесь важно качество, - пояснила Наталья Блинова. - Можно иметь тысячи привилегированных клиентов, при этом работа с ними будет неэффективна для банка». Тем не менее банкиры активно работают, завлекая новых перспективных клиентов выгодными предложениями. Однако богатые люди, как правило, консервативны, большинство из них приходят в банк по рекомендации своих знакомых, которые уже оценили уровень обслуживания в данной кредитной организации, людей «с улицы» здесь не встретишь.

Эксперты, опрошенные «Профилем», считают, что в целом VIP-обслуживание имеет хорошие перспективы. Со временем границы private banking станут более четкими, а ценз состоятельности для клиентов будет значительно повышен. Действительно, учитывая цены на столичную недвижимость, сейчас практически каждый житель Москвы может считать себя весьма состоятельным человеком. Но разница между владельцем однушки в Митино и президентом крупной компании, проживающим на Рублевке, все же есть. Первый никогда не продаст квартиру, чтобы вложить деньги в покупку яхты, а второй никогда не будет считать, какую комиссию берет банк за обслуживание счета.