Единое марочное название требует от производителя тщательного маркетингового анализа рынка

На модерации Отложенный

При использовании единого марочного названия для ряда товаров существует опасность возникновения цепочки поражений, падения общих объемов продаж и нанесения ущерба репутации компании. Единое марочное название требует от производителя тщательного маркетингового анализа рынка, изучения, прогнозирования и стимулирования потребительских предпочтений.

Идея о том, что потребители покупают не товары вообще, а определенные товары, обладающие индивидуальными характеристиками или брэндами (brand - англ. - марка) принадлежит одному из основоположников современной теории и практики рекламы Дэвиду Огилви. До настоящего времени в экономической литературе нет единого мнения о том, что представляет собой "брэнд". В глоссарии "Международные стандарты оценки" брэнд трактуется как "общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Данное понимание брэнда почти совпадает с определением товарной марки, данном в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером. В этом случае и брэнд и товарная марка представляются как своеобразное "удостоверение личности" товара, которое присваивает товару "имя", свидетельствует о происхождении этого товара и его отличиях от других подобных продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами. Однако брэнд и товарная марка - понятия не идентичные, хотя и неразрывно связанные. В русском языке отсутствует полностью совпадающий по смыслу эквивалент категории "брэнд". В настоящее время в экономических текстах понятие "брэнд" чаще всего используется без перевода.

Товарные марки начинались с марочных знаков, которыми обозначалась принадлежность товара тому или иному производителю. С исторической точки зрения марочные знаки появились раньше и товарных знаков, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками марочных знаков являются гербы. Гербы возникли в середине XII века в Западной Европе в период рыцарства и Крестовых походов. Средневековые рыцари, облаченные в доспехи с опущенным забралом, не могли быть опознаны ни врагами, ни товарищами по оружию. Своеобразным средством их идентификации стали четкие и живописные символы, нанесенные на щиты. Лица, отличившиеся в войнах и междоусобицах, помещали на щит символические изображения в честь своих деяний. По сути дела, гербы стали символическим воплощением репутации родов. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати заставила и их создать гербы, в которые вносились символические изображения, отражающие местные отличия, исторические события и т.п.

Позднее появились марочные знаки, предназначенные для выделения "авторского" продукта из общей товарной массы. Марочные знаки стали исходным звеном в процессе возникновения товарных (торговых) марок, товарных знаков, брэндов. Первичным понятием в этом ряду является "товарная марка". Не вызывает сомнений определение товарной марки, данной Ф. Котлером: "Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Своеобразие товарной марки находит свое отражение, во-первых, в марочном знаке (эмблеме). Это визуальный образ марки, формируемый у покупателя. Во-вторых, каждая товарная марка имеет особое марочное название - словесную часть марки. Для того чтобы товарная марка наиболее эффективно выполняла свое предназначение, еще на этапе ее разработки необходимо максимально реализовать следующие требования. Марочный знак в идеале должен отличаться своеобразием, броскостью, запоминаемостью, ассоциативностью, эстетичностью, лаконичностью, цветом и воспроизводимостью. При разработке марочного названия товара производители также должны руководствоваться рядом правил. Во-первых, название может говорить потребителю о полезности, престижности данного товара именно для него. Во-вторых, в названии могут быть отражены какие-либо качества товара (например, цвет, вкус, характер воздействия на потребителя и т.д.). В третьих, название должно быть легко произносимым и запоминающимся. В-четвертых, хорошее марочное название не может быть банальным, оно должно быть оригинальным, отличным от других. Когда товарная марка разработана и принята, ее желательно зарегистрировать.

В экономической литературе иногда происходит отождествление понятий "товарной марки" и "товарного знака", что, на наш взгляд, неправомерно. Товарная марка или ее составляющие (марочный знак и марочное название) превращаются в товарный знак после их правовой регистрации. "Товарный знак - это зарегистрированное обозначение, которое ассоциируется у потребителя с компанией или с ее товарами и отличает ее товары от товаров других компаний. Товарные знаки защищают фирменный товар и могут играть роль весьма ценного нематериального актива в течение очень длительного срока, причем ценность этого актива со временем только приумножается". Регистрация товарного знака предоставляет его владельцу эксклюзивное право на пользование товарной маркой, марочным знаком или марочным названием. Знак обслуживания подобен товарному знаку, с той лишь разницей, что он отличает услуги одной компании от услуг другой. Подобно товарным знакам знаки обслуживания могут быть зарегистрированы.

Регистрация товарных знаков производится на основе Единой международной классификации товаров и услуг, принятой Соглашением о международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (Ницца) от 15 июня 1957 г. (пересмотрено в Стокгольме 14 июля 1967 г. и в Женеве 13 мая 1977 г.).

Классификация состоит:

из перечня классов, сопровождаемого в случае необходимости пояснениями; из алфавитного перечня товаров и услуг с указанием класса, к которому отнесен каждый товар или услуга.

Перечень включает 42 класса товаров и услуг (34 - по товарам, 8 - по услугам). В каждом классе содержится подробный перечень товаров и услуг. Международная классификация в последнем опубликовании 1995 г. (всего семь редакций) содержит около 20 тысяч наименований товаров и услуг.

Товарный знак регистрируется по одному или нескольким классам. Таким образом, право на товарный знак возникает только по зарегистрированным классам или части класса. При регистрации товарному знаку устанавливается приоритет, который подтверждает первенство заявленного обозначения за лицом, подавшим заявку. С момента получения приоритета товарный знак можно использовать в определенной степени безопасно, информируя при этом общественность обозначением "ТМ" - заявлено на регистрацию и получен приоритет. Если в регистрации не отказано, то по истечении срока регистрации (около года) подателю заявки выдается свидетельство о регистрации, в силу которого владелец приобретает исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Товарный знак определяет место фирмы на рынке товаров, и его высокая репутация имеет большое значение в экономике каждой организации.

Известно, что в мире зарегистрировано более 30 млн. товарных знаков. Первый закон о товарных знаках был принят в США в 1870 году. Он защищал и потребителя и производителя от некачественной продукции и подделок. В настоящее время в США и ряде других стран правовая охрана общеизвестных коммерческих обозначений осуществляется независимо от их регистрации. Законодательством Российской Федерации в настоящее время, к сожалению, такая возможность не предусмотрена.

В российском законодательстве понятия "товарная (торговая) марка" и "брэнд" не применяются. Интеллектуальной собственностью признается только товарный знак - обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В прошлом большинство продуктов были обезличены, потребители чаще всего, приобретая товар у продавцов-посредников, не знали производителя товара. Необходимость маркировки возникла в связи с появлением товаров с особыми характеристиками. Первыми ввели марочные обозначения в США изготовители патентованных медицинских средств. Сделано это было для того, чтобы подчеркнуть гарантированно высокое качество продукции. По-настоящему широкое распространение марочные названия получили в связи с дальнейшим развитием производства, появлением значительного количества однотипных товаров разных фирм и обострением конкурентной борьбы на рынке сбыта. Итогом этих процессов стало, с одной стороны, - образование общенациональных фирм, делящих рынок, и, с другой стороны, - необходимость продвижения больших масс товаров с помощью рекламы. Одновременно в ответ на эту потребность сформировались и общенациональные средства рекламы.

Сегодня подавляющая часть товаров получает марочное название, оригинальную упаковку, даже если товар не предполагается широко рекламировать. Покупатель в условиях большого ассортимента товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, часто становится в тупик при необходимости выбора. Так, сегодня в России вниманию потребителей предлагается около миллиона товарных единиц. Согласно исследованиям средняя семья удовлетворяет на 80-90% свои потребности с помощью 150 товарных единиц. Следовательно, оставшиеся товары останутся без внимания. Рынок предлагает около 250 моделей автомобилей, более 50 вариантов йогуртов, более 100 разновидностей напольных покрытий, более 500 вариантов обуви, более 1000 продуктовых марок. Задача производителя в этих условиях - сделать свой товар выделяющимся среди аналогов, запоминающимся, привлекающим внимание. Возникает необходимость разработки фирменного дизайна самого товара и упаковки, марочного названия и марочного знака.

Безмарочные товары могут превращаться в марку тремя путями. Во-первых, производитель сам разрабатывает и присваивает товару марку; в этом случае марку принято называть общенациональной. Вторая возможность предполагает маркировку товара продавцом-посредником, дистрибьютором или дилером - частная марка (private label - англ.). Например, сеть универмагов Marks&Spenser (Англия), разбросанных по всему миру, почти 100 % товаров продает под private label. При этом Marks&Spenser при заказе продукции не только маркирует ее, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д.

Таким образом, обеспечивается высокое качество товаров, реализуемых по доступной цене. Третий вариант представляет собой комбинацию первых двух: часть товара продается под общенациональной маркой производителя, другая часть - под частными марками продавцов. Это особенно эффективно для обеспечения малозатратного доступа производителя на новые рынки. Сегодня все чаще частные марки товарам присваивают аптеки, универмаги, станции техобслуживания, магазины, реализующие одежду, ткани, электробытовую технику и т.д.

Производители товаров по-разному подходят к процессу присвоения марочных знаков и названий. Одни предпочитают индивидуальные марочные названия для каждого товара. Например, компания Procter&Gamble выпускает десятки различных продуктов, но все они носят разные названия: стиральный порошок Tide, подгузники Pampers, мыло Camay и т.д. Корпорация Chrysler производит автомобили "Джип", "Игл", "Додж", "Плимут" и "Крайслер". В этом случае компания-производитель в определенной мере сама дистанцирована от товара, что очень важно для сохранения репутации фирмы в случае неудачи товара на рынке. Также обособлены друг от друга и товары одной фирмы с отличающимися марочными названиями - фиаско одного товара на рынке напрямую не влияет на продвижение других товаров фирмы, что позволяет не допустить падения общих объемов реализации. Однако данный подход имеет и свои минусы - необходимость сравнительно больших затрат на рекламу для вывода на рынок новой товарной марки. В литературе имеется мнение, что такой подход может в долгосрочной перспективе лишить таких производителей конкурентного преимущества.

Другие производители присваивают единое марочное название всем своим товарам (или большинству), что позволяет существенно уменьшить затраты на продвижение каждого отдельного товара, особенно в тех случаях, когда потребителям уже хорошо известно это марочное название. Например, под маркой CANON, помимо копировальных устройств, предлагаются фотоаппараты, видеокамеры, портативные электронные пишущие машинки, факсимильные аппараты. В начале 1990-х годов компания HITACHI в своем рекламном объявлении предлагала более 20 000 электронных продуктов "для дома, офиса, для фабрики, для будущего". Аналитики лондонской консалтинговой компании OC&C утверждают, что "убедить" покупателей попробовать новый продукт известной марки обходится на 36% дешевле по сравнению с аналогичным продуктом только выводимой на рынок марки.

Достаточно часто единое марочное название товаров совпадает с названием фирмы (COCA-COLA, APPLE, SONY, HONDA). Однако это не является общей закономерностью. Например, фирма MATSUSHITA производит различные категории продуктов под всемирно известными заглавными товарными знаками Panasonic и JVC.

При использовании единого марочного названия в результате неуспеха какого-либо товара для фирмы существует опасность возникновения цепочки поражений на товарном рынке, падения общих объемов продаж и нанесения ущерба репутации компании. Единое марочное название требует от производителя особенно тщательного маркетингового анализа рынка, изучения, прогнозирования и стимулирования потребительских предпочтений, а также безусловного обеспечения высокого качества продукции.

Коллективные марочные названия для товарных семейств - еще один способ маркировки товаров. Он оправдан в случае, если одна и та же фирма производит либо товары, совершенно разные по характеру удовлетворяемых потребностей, либо группы товаров, отличающиеся по качеству (сортности), либо адресованные различным целевым аудиториям потребителей. Такой стратегии придерживается, например, крупнейший производитель парфюмерии, косметики и бытовой химии в России Концерн "Калина" (комплексы "Маленькая фея", "Черный жемчуг", "Чистая линия" и др.). Использование коллективных марочных названий предполагает определенную увязку потребительских качеств и цены продуктов, входящих в данный товарный комплекс. В комплекс с коллективным марочным названием не могут входить товары, предназначенные для разных целевых аудиторий, или существенно отличающиеся по цене. При использовании коллективных марочных названий важную роль играет обеспечение качества товаров. Недостатки одного товара, входящего в комплекс с коллективным марочным названием, могут негативно сказаться на реализации всего данного комплекса. Коллективные марочные названия в сознании потребителей обычно достаточно тесно связаны с конкретной фирмой-производителем, хотя и не напрямую.

Если требуется, чтобы каждый производимый товар непосредственно ассоциировался с фирмой-производителем, используется название фирмы в сочетании c индивидуальными марочными названиями товаров. Например, "ТОЙОТА" для потребителей со средними доходами выпускает автомобили "Тойота Королла", а для более обеспеченных покупателей - автомобили "Тойота Сапра", которые в 4 раза дороже "Короллы". В этом случае название, с одной стороны, напрямую связывает товар с репутацией фирмы, что может для потребителя стать своеобразной гарантией качества товара, особенно, если производитель широко известен. С другой стороны, в названии отражается неповторимость товара, подчеркнутая индивидуальным марочным названием.

На Западе одни компании склонны рассматривать товарную марку (торговую марку, марку обслуживания) как нематериальный актив, другие - нет. В США, например, не принято оценивать нематериальные активы до тех пор, пока за них не будет предложена определенная сумма.

И все же товарные марки являются нематериальными активами, и следует не только определять их цену при продаже или передаче другой компании, но и оценивать их способность создавать для компании рыночные преимущества, привлекать покупателей, обеспечивать продажи под данной маркой новых товаров и услуг.

"Торговая марка - это один из наиболее ценных активов в портфеле компании, пусть и нематериальный. И это настолько же верно для деловых предприятий в сфере услуг, как и для промышленных фирм".

В определенных ситуациях компании могут принимать решения о продаже своей товарной марки. В то же время рыночные активы компании могут быть расширены путем приобретения новых товарных, торговых марок, марок обслуживания.

В тех случаях, когда товары компании носят единое марочное название в сочетании с общим фирменным (товарным) знаком можно говорить о существовании "заглавного товарного знака (или баннера)". Ценность заглавного товарного знака растет по мере его продвижения и захвата компанией ведущих позиций на мировом рынке. Вложения в создание и продвижение глобального заглавного товарного знака компании оправданны только в случае ее намерения осваивать мировой рынок. Однако если компания уходит с рынка, либо перестает разрабатывать новые продукты, ценность товарного знака падает и постепенно сходит "на нет".

Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного знака:

уровень осведомленности о товарном знаке; репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя; приверженность - степень, в которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя; сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.

Приверженность характеризует психо-эмоциональную связь потребителей с каким-либо товарным знаком. Это выражается в том, что товарный знак выступает как олицетворение качества, определенного образа жизни, вызывает радостные воспоминания, связан с реализацией жизненных планов и т.д. Приверженность к какому-либо товарному знаку предопределяет покупку новых товаров с этим товарным знаком. Достаточно часто потребитель, купив, например, телевизор SONY, и убедившись в его высоком качестве и хороших потребительских свойствах, затем приобретает видеомагнитофон этой же фирмы, потом - музыкальный центр, фотоаппарат и т.д. Для заглавных товарных знаков более чем справедлив Закон Парето, согласно которому 80% прибыли фирмы приносят 20% ее постоянных клиентов (покупателей).

Сфера влияния товарного знака связана с возможностями расширения комплекса продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары, поскольку в умах потребителей складывается тесная связь данного знака с товаром-первопроходцем.

Компании, лидирующие на мировом рынке, сознательно разрабатывали заглавный товарный знак, под которым продвигают разные виды бизнеса и продукты, и который позволяет уже сформировавшееся ранее благожелательное отношение потребителей к фирме переносить на вновь создаваемые продукты и услуги. Чем более развивается рынок, тем более разнообразным становится предложение товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность - тем сложнее покупателю сделать выбор в этом товарном море. Зарекомендовавший себя заглавный товарный знак в этой ситуации становится для потребителей важнейшей рекомендацией и своеобразной гарантией качества нового товара, что, в конце концов, определяет выбор. Так происходит формирование потребностей покупателей в совершенно новом продукте и завоевание компанией соответствующего сегмента рынка.

Непременным условием рождения всемирно известного заглавного товарного знака, а также поддержания авторитета фирмы и ее доли на рынке являются высокие потребительские свойства всей продукции. В то же время, плохой продукт может нанести ущерб репутации фирмы-производителя, подорвать доверие к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя, либо дискредитирует его.

В условиях огромного разнообразия товарного предложения, острейшей конкурентной борьбы между производите6лями огромное значение для продвижения на рынок товаров и услуг, завоевания ими популярности у потребителей приобретает реклама и промоушн-мероприятия. Именно они в значительной степени способствуют превращению марочных товаров и торговых марок в брэнды.