О запрете на ввоз товаров как об отказе от обмена идей

Есть легенда, популярная среди рекламщиков и специалистов по брендингу: дескать, в годы Второй мировой войны компания «Кока-Кола» добивалась от властей США включения банки напитка в армейский рацион. Это могло принести немало денег: в 1941-м в армии служило 1 млн человек, через год – втрое больше, а в 1944-м – до 10,5 млн.

В случае успеха именно столько банок «Колы» покупал бы Дядя Сэм ежедневно – с гарантией. Дельцы лоббировали идею в правительстве, параллельно запустив рекламную кампанию, где представляли «Кока-Колу» как «напиток свободы». Вот суть – так сказать brand essence – операции: Дочери Америки! Тысячи ваших сыновей, братьев, мужей, любимых – бьются за морями, защищая нашу свободу. Шлите им «Кока-Колу» – напиток свободных людей – напиток свободы!

Замечу: «Колу» начинают выпускать в банках только в 1960-х. Эта история – миф. Но – в точку! Ей верят…

Так ценность «склеивают» с товаром – «надевают» на него. Велят носить. Отныне и надолго, покупая «Колу», люди покупают свободу. И глотают ее же.

Кстати, после войны «за морями» она и впрямь стала символом Америки – лидера свободного мира и средоточия западного образа жизни. В СССР про нее пишут так же, но в кавычках. А «Колу» не импортируют. Она приходит в Советскую Россию только в 80-м – как официальный напиток Олимпиады. Контракт заключают до того, как Штаты начинают бойкот Игр в связи с афганской войной. В Кремле на миг теряют бдительность, и вот москвичи пьют ее в розлив…

Ни рыбы, ни удочки

Большинство образованных людей более-менее наслышаны о Великой депрессии, которая поразила американскую экономику в 1929 году, завершилась через три с... 

В Штатах – наоборот. Русскую водку Stolichnaya (или «Столи») всегда продают в таре с видом на отель «Москва» и ассоциируют с Красной Россией. Но ввоз подрывного зелья начинают лишь в 1971-м, когда уже не так боятся комми. А когда 1 сентября 1983-го советский Су-15 сбивает южнокорейский «Боинг» с 269 людьми на борту, в сотнях баров «Столи» ставят под стойки, а в лавках покупают и публично выливают – как символ страны, сбивающей мирные лайнеры.

Эти примеры иллюстрируют гипотезу:

глобальный обмен товаров – это не только свободный рынок, но и состязание «надетых» на товары символов, идей и ценностей.

Порой в них видят угрозу. А то и особый вид оружия.

Однажды мне пересказали рекламный ролик: молодой человек выходит из самолета. Сильно нервничая, предъявляет паспорт пограничнику в сером. Нервно получает чемодан. Нервно идет на выход. Хмурые таможенники с красными петлицами заняты кем-то еще, и вот он их минует… Пока он едет из аэропорта, напряжение в ролике нарастает. Но вот он входит в комнату с задернутыми шторами, где его ждут. Все выдыхают: уффф. Он щелкает застежками чемодана, открывает, а там… настоящие американские джинсы! Он боялся их везти. Боялся, что отберут. Как наркотик, как бомбу, как пистолет.

Этот ролик я не нашел. Может, рассказчик выдумал? Молодец… Зато нашел другой: на фоне динамичного видеоряда: демонстрации, корпорации, атлеты, дети, спорт, поцелуй, фейерверк – голос и титры: «Америка – равенство, мощь, широта, честность, богатство, талант, любовь… продолжи!» И – скриншот: LEVI'S.

Так «Левис» примерил на себя бренд «Америка».

А бренд «Франция» носят мода, шансон и кино, фуа-гра, сыр и вино. Ибо, продавая их по всему миру, французы продают art de vivre – искусство жить.

По сути – саму Францию, ее острый галльский смысл. И так участвуют в экспорте/конкурсе идей… А что несут, скажем, сыры пон-л'Эвек или камамбер из Нормандии? Память о высадке союзников в 1944-м? Скорее – идеи тонкого вкуса, потребительской культуры, торжества красоты, высокого качества жизни, образ Франции…

Меж тем, согласно «Словарю ассоциаций», ее образ люди связывают с понятиями «современный и свободный». Среди ассоциаций на одном из первых мест – «Марсельеза». А где «Марсельеза», там и мятежный дух, равенство, демократия, право – словом: идеалы тамошних революций…

Медом намазано

Редкий день нынешним летом обходится без очередного импортозаместительного предложения. Кажется, курс на поддержку отечественного рынка превращается в... 

Впрочем, на товар можно «надеть» и идеи насилия, тирании, национальной и классовой ненависти, изоляции, мракобесия. И это не обязательно футболка с кельтским крестом, бейсболка с Че Геварой, майка с «вежливыми людьми» или часы с рунами.

Возможно, любую идею можно надеть на любую вещь. Например – на штаны. Без девизов и эмблем. Они и так будут – символ. Сами собой станут – знак.

А носящий их – посланец особого образа жизни, стиля поведения, проводник их экспансии. Это знали в СССР, вот и гнали стиляг и хиппи. Ведь стиляжий узенький штанец или шуз на манной каше, кок и галстук «пожар в джунглях», как и драный трузер и косматый хайр хипни – споры иной, чуждой СССР вселенной, пронзившие железный занавес.

Потому-то советское начальство и отделяло страну от мира не только границей на замке, но и серостью костюмов, скудостью продуктов, нищетой реклам – управляемой депрессивной тяжестью бытия между очередью за водкой и концертом по заявкам. Это заменяло частоколы докукуйской Московии, поставлявшей миру мех и мед, но трепетавшей перед его кунстштюками, чуя: с ними не потягаешься.

Сабли могут быть востры, танки быстры, и бомб не меньше, чем у всех. Но нет в них идей, окромя погибели.

Безопасность? А что – на европейский презерватив ее «натянуто» меньше, чем на местный противогаз?

Такой подход – не нов. Опробовали его и в Штатах. «Крепость Америка» – вот лозунг романтиков-изоляционистов и политический концепт дельцов, не желавших рисковать средними капиталами на внешних рынках. Но президент Рузвельт его отверг – не хотел воевать «на бастионах Нью-Йорка и Сан-Франциско». А еще – большой бизнес видел: путь к сверхприбылям и расцвету лежит через транснациональные рынки.

И пока изоляционисты пели «Будь американцем – покупай американское!», большие дома строили мировую систему разделения труда и делали обмен товаров и идей глобальным. Как и конкуренцию.

Изоляционизм – отказ от соревнования во всех областях, кроме военной.

Отказ от импорта – отмена разнообразия; конкурса мировоззрений и форматов бытия. А их полицейское ограничение – опасный лимит на связность с человечеством, богатством его культур, роскошью знаний, отвагой поисков, величием достижений.

Запахло жареным

Публичное уничтожение продуктов, попавших под российские контрсанкции, может стать первой за долгое время причиной для разногласий между властью и... 

Но, похоже, еще опасней – выпадение из циркуляции капиталов, мирового биржевого контекста. С этим не спорит и Алексей Кудрин, считающий, что «автаркизация становится для нас «потолком».

А вот Сергей Глазьев мечтает ограничить доступ внешнего капитала на российский рынок и нашлепать рублей, сколько надо для получения дешевых кредитов, чтобы экономическое чудо росло ВВП на 7% в год. Вот уж когда нам мало точно не покажется.

Если часть элит считает, что не имеет товаров и идей, чтобы ответить на внешние вызовы, она спешит выйти из обмена-состязания, сесть в осаду и закрыть ворота. В том числе – для кино, книг, нот, мод и других средств передачи знаний, образов, смыслов.

Так эта часть элит решает задачу превращения гражданина в изолированного подданного. Пусть реагирует на команды, поступающие с носителей смыслов, дозволенных в крепости. Цель – управляемость близкая к тотальной.

Когда-то сочинитель двух гимнов двух разных стран клеймил в басне тех, что «с умилением глядят на заграничные наклейки». Но они-то хотя бы «сало русское едят»! А нынче датский шпик запивают прусским шнапсом. Впитывают «чуждый образ жизни» и веру в открытый мир. Попробуй тут – проконтролируй.

Значит – запретим. И наклейки, и шпик, и шнапс. Пусть сидят на бастионах, жуя плоды импортозамещения.

Ведь не зря Петер Слотердайк – немецкий философ, помнящий денацификацию, вспоминает: «Я дышал депрессивным… воздухом нашей страны, пока благодаря путешествиям не обрел счастье открыть для себя другую атмосферу. Это не другие страны… – это другие состояния свободы… Я постиг, что такое освобождение от яда, обеззараживание, детоксикация. Я… разгерманизировал себя. Повернулся спиной к мазо-патриотизму. Психически я уже давно не проживаю по своему немецкому адресу».

Вот она – угроза! Вот – путь за рогатки: общение с Лосским, Локком, Гоббсом, Хаеком, Киганом, Бивором и прочими… Кстати, книги двух последних уже изъяли из библиотек на Урале. Не пора ли и прочих – туда же?

Этот подход означает неверие в то, что русской культуре, искусству и мысли есть что предложить миру. Меж тем в их распоряжении вся необъятность позитивных и гуманных идей. А бизнес в силах «надеть» их на товары, создавая сильные бренды.

Увы, пока в краю размытых путей и седых тополей спорам предпочитают запоры, наш потенциал используют другие. На первом же шаге в аэропорту Женевы путешественников встречает светящийся рекламный стенд: N'est pas en sommeil Breguet pas sonné pour lui le déjeuner – «Пока недремлющий Брегет не прозвонит ему обед…»

И – в профиль – Пушкина портрет…