Рекламу сажают на диету

Фото: Александр Петросян / Коммерсантъ

Реклама фастфуда в России может быть приравнена к рекламе алкоголя, то есть фактически запрещена. Как стало известно “Ъ”, чтобы способствовать «формированию культуры рационального питания у молодежи для сохранения нормального веса, давления и показателей крови», депутаты Госдумы предлагают законодательно ограничить продвижение в СМИ и общественных местах продуктов с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных жиров. Под ограничения могут попасть газировка, кондитерские изделия, чипсы, маргарин и отдельные виды колбас. Только на продвижение продуктов питания и безалкогольных напитков в эфире федеральных телеканалов в 2014 году рекламодатели потратили 22 млрд руб.

Депутат от «Единой России» Василий Шестаков, тренер и спортивный функционер, известный также тем, что в соавторстве с Владимиром Путиным написал такие книги, как «Дзюдо. История, теория, практика» и «Учимся дзюдо с Владимиром Путиным», предлагает законодательно закрепить определение «вредные продукты» и ограничить их рекламу. Соответствующие поправки к закону «О рекламе» (есть у “Ъ”) будут внесены в Госдуму в ближайшее время, обещает господин Шестаков.

Как следует из законопроекта, в законе «О рекламе» необходимо уточнить, что такое продукты с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных жиров, а также статью, регламентирующую их рекламу. Ограничения должны способствовать формированию культуры рационального питания у молодежи для сохранения нормального веса, давления и показателей крови. Высоким признается содержание сахара более 12,5 г на 100 г продукта, или 15 г на порцию, соли — 1,5 г и 2,4 г соответственно, жира — 20 г и 21 г, насыщенных жиров — 5 г и 6 г.

В рекламе неприемлемы утверждения о безвредности и полезности таких продуктов, она не должна осуждать воздержание от их употребления, обращаться к несовершеннолетним или использовать их образы (в том числе при помощи мультипликации). Рекламу товаров, попадающих под новые категории, нельзя размещать в печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции для несовершеннолетних: в теле- и радиопрограммах с 7 до 22 часов. Под запрет попадает большинство общественных мест, включая больницы, школы, санатории, театры, цирки и т. д. Также предлагается запретить BTL-рекламу с раздачей вредных продуктов.

«Поправки фактически приравнивают рекламу фастфуда по степени опасности к рекламе алкоголя»,— заявил “Ъ” Василий Шестаков. Вредные продукты, уверен депутат, «противопоставляют себя национальной пище». «Юридическая практика по этой проблеме уже есть в Канаде, Малайзии, Южной Корее и других странах»,— говорит представитель юридической фирмы Carnelutti Винченцо Трани (сотрудничает с господином Шестаковым по линии Федерации самбо и организации инвестфорумов в Италии).

С последствиями предлагаемых ограничений столкнутся не только производители и сети фастфуда, но и рекламный рынок — и так переживающий стремительное падение.

В первом квартале он упал на 17%, до 63,9 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России. По оценкам аналитического центра Vi, с 2012 года реклама товаров, которые могут попасть под возможные ограничения, занимает около 8% от всех федеральных телерекламных бюджетов. Это сети фастфуда (в частности, McDonalds, Burger King и KFC), газированные напитки (сладкие и квас), безалкогольные коктейли, кондитерские изделия, шоколадные батончики, орехи, продукты быстрого приготовления, чипсы и т. д.

Исходя из предложенных господином Шестаковым критериев фактически под запрет может попасть реклама маргарина и отдельные виды колбас. По данным Vi, пищевые продукты — вторая по размеру рекламных бюджетов категория, на которую в прошлом году пришлось 18,8 млрд руб. (см. подробнее таблицу на стр. 10). «Реклама газированных напитков и сетей фастфуда составляет около 3,6% от бюджетов топ-30 рекламодателей. Это 2,5% от всей рекламы, размещаемой на ТВ»,— говорит вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская. По оценкам директора по планированию медиаагентства UM Галины Аникиной, на медийную рекламу этих двух категорий в 2015 году приходится около 4,5–5 млрд руб. «Самой уязвимой в случае принятия поправок окажется реклама в кинотеатрах, где доля затрагиваемых категорий достигает 20%. А сети фастфуда будут вынуждены полностью отказаться от размещения традиционной рекламы»,— предупреждает госпожа Аникина.

«Для газировки реклама является важнейшим инструментом в борьбе за долю рынка и имидж бренда — не так много людей сможет в слепом тесте отличить Pepsi от Coca-Cola или Mirinda от Fanta»,— рассуждает гендиректор «Квенди Русмедиааудит» Дмитрий Кураев.

По словам господина Кураева, дискуссия о вреде сладких газированных напитков может повысить осведомленность потребителей и привести к росту потребления питьевой воды или продуктов с нулевым содержанием сахара, которые также есть в ассортименте этих производителей. В сегменте фастфуда ситуация сложнее. «Имидж сетей быстрого питания формируется не только рекламой, но и непосредственно клиентским опытом. Рассчитывать на него в конкуренции с таким мировым гигантом, как McDonalds, сложно»,— говорит господин Кураев.

Гендиректор Ассоциации рекламодателей (в нее входят Kellogg`s, Coca-Cola, Mars, PepsiCo, Red Bull, Ferrero Russia) Федор Борисов считает, что ограничения, которые предлагает Василий Шестаков, должны оставаться в сфере саморегулирования. «Например, в 2009 году члены нашей ассоциации и другие крупные игроки рынка обязались не направлять рекламу ряда продуктов, включая газировку, на аудиторию младше 12 лет. Такой рекламы нет в школах, в детских телепередачах и изданиях»,— приводит пример господин Борисов.

Разбивки по сегментам общественного питания официальная статистика не дает, но общий оборот рынка в 2014 году составил 1,23 трлн руб. (данные Росстата). В KFC, McDonalds и Burger King не ответили на запрос “Ъ”. В российском офисе Coca-Cola заявили, что будут готовы комментировать инициативу господина Шестакова только после ее внесения в Госдуму. В PepsiCo от комментариев отказались.

Екатерина Геращенко, Максим Иванов, Анна Афанасьева, Олег Трутнев