Что нам предложит Apple

    В ночь с понедельника на вторник Apple отчиталась о результатах второго финансового квартала, и там все хорошо: прибыль в 13,6 миллиардов долларов, темпы зарабатывания денег с прошлого года только увеличились, маржа увеличилась, продажи iPhone и Mac бьют очередные квартальные рекорды, и так далее.

    На фоне всей этой благодати большим черным пятном выглядят результаты iPad. За последние полтора-два года бизнес iPad только скукоживается; например, во втором финансовом квартале 2014 года было продано 16,35 миллионов планшетов, в то время как в отчетном периоде их реализовали «всего лишь» 12,62 миллионов (годовое падение, таким образом, составило 23%).

    Разумеется, даже такая негативная динамика не отменяет факта, что продажи iPad как были, так и остаются колоссальным бизнесом, пускай удельный вес этого бизнеса в общей корзине производимых товаров и сервисов Apple ощутимо снизился. Тим Кук из квартала в квартал продолжает говорить, что он верит в светлое будущее этой категории продуктов и нам стоит подождать. Статистика использования iPad, удовлетворенность пользователей, выручка разработчиков и общее качество планшета от Apple по-прежнему выше, чем у конкурентов. Тем не менее невозможно отрицать, что iPad показывает совсем не те результаты, которых от него ждут (особенно учитывая то, какую беспрецедентную скорость роста этот продукт показывал сразу после начала продаж). 

    Причин тому несколько; я бы выделил три ключевые:

— планшеты от Apple слишком хороши, и цикл их обновлений значительно выше, чем у смартфонов; люди просто не видят причин регулярно обновлять свои iPad’ы;

— другие категории продуктов от Apple за последний период значительно расширили занимаемые ниши, «забравшись» на территорию iPad и каннибализируя планшеты, — речь об iPhone 6 Plus и новом MacBook;

— iPad лишен понятной всем, легко вербализируемой, объяснимой и убедительной якорной функции (или набора якорных функций), которая помогала бы продавать его широкой аудитории.

    Предлагаю обсудить каждую из этих трех причин и попробовать предсказать, как Apple будет реагировать на них в работе над будущими итерациями своего планшета.

           Цикл обновления

    Здесь все ясно, и эту причину принято считать одной из ключевых в анализе текущих проблем iPad. Действительно, если свой смартфон люди обновляют примерно раз в год-два (и этот цикл на Западе во многом определяется сроком действия операторских контрактов), то с планшетами ситуация совершенно другая: iPad’ы служат людям и три, и четыре года, и больше. Если не брать в расчет самую первую модель планшета от Apple, которой сегодня почти невозможно пользоваться, то даже старые iPad’ы (начиная со второго поколения) удовлетворительно или даже хорошо справляются с большинством задач, которые ставят перед ними среднестатистические пользователи: работа с почтой, браузинг, просмотр фото и видео.

    Последним по-настоящему важным шагом вперед стал выпуск осенью 2013 года iPad Air — тонкой, легкой модели планшета, действительно сильно отличающейся от предшествующего iPad четвертого поколения. С тех пор изменения в моделях iPad случаются незначительные: в iPad mini 2 улучшили дисплей, в iPad mini 3 не поменялось вообще почти ничего; iPad Air 2 получил лишь еще чуть более тонкий корпус, более качественный экран, новые цвета и сенсор Touch ID (хотя казалось бы, что еще надо?). 

    Все это — приятные и полезные новшества, но многих людей поменять свои старые модели планшета на новые они не убедили. В отличие от iPhone, выход каждой новой модели которого производит во всем мире нешуточный ажиотаж и обладание которой является важным элементом статуса для ряда покупателей, iPad все стремительнее превращается в утилитарное, практичное и совсем не «модное» устройство, которым уже никто не хвалится. iPhone — статусный аксессуар, iPad — устройство для работы и домашнего развлечения; даже людям, пристально следящим за модой и трендами в техно, скорее всего, наплевать, какой у вас iPad Air — первой модели или второй. 

   В этом смысле iPad все больше походит на Mac, линейки которого обновляются тоже достаточно плавно и без лишнего шума (хотя я бы сказал, что в плане привлечения внимания и «модности» апдейты Mac в последние пару лет iPad даже превзошли, что само по себе поразительно).

           Каннибализация

    Занятно, но одной из ключевых проблем iPad является то, что Apple своими же руками наносит ему ощутимый урон, выпуская продукты, «залезающие» на территорию планшета. Только за последний год вышли iPhone 6 Plus и MacBook, и каждый поджимает iPad — один «снизу», другой «сверху».

    Даже «обычная» модель смартфона, iPhone 6, приобрела значительно большую диагональ экрана, по сравнению с iPhone 5S (4,7 дюйма против 4); а про iPhone 6 Plus и говорить нечего — с экраном в 5,5 дюймов это полноценный «фаблет», который во многих юзкейсах теперь успешно заменяет пользователям iPad (и особенно iPad mini). 

    Причем Apple целенаправленно и последовательно продвигает 6 Plus как устройство для работы и продуктивности — на презентации смартфона нам показывали, как удобно на «фаблете» работать с почтой (в том числе за счет усовершенствованного дизайна приложения Mail, вмещающего больше контента), браузить; не скрывается, что iPhone 6 Plus — прекрасный аппарат для работы с презентациями, фотографиями, видео; утверждается, что он идеально подходит для игр (и все это — правда). Еще совсем недавно считалось, что это следует делать на iPad, а не на смартфоне, но времена поменялись. Увеличение диагонали экрана привело к тому, что iPhone 6 и особенно 6 Plus разжились емкими батареями, которых хватает на целый день интенсивной работы; если раньше я знал, что мой iPhone 4 разрядится к обеду, если я буду постоянно читать в нем соцсети и играть в игры, то с iPhone 6 и тем более 6 Plus такой проблемы не возникает.

    Масла в огонь подливает тот простой факт, что многие люди — даже если они понимают, зачем нужен iPad, и хотят его — не могут позволить себе купить сразу несколько устройств. Очень легко рассуждать о том, что в жизни современного человека есть место и десктопу, и лэптопу, и планшету, и смартфону (и теперь вот смарт-часам), однако большинство людей на планете попросту не может позволить себе купить их все, и приходится выбирать что-то одно (или максимум два). 

    В такой ситуации ничего универсальнее смартфона не придумать: он достаточно хорош для решения основных задач — как рабочих, так и бытовых. Очень многие люди, особенно достаточно далекие от технологий и необходимости регулярно работать за компьютером, имеют только смартфон: с его помощью они пользуются соцсетями, смотрят видео, слушают музыку, проверяют почту, а больше им ничего особенно и не надо.

    Замечу мимоходом, что с точки зрения бизнеса происходящее Apple во многом на руку: продажи iPad, средняя розничная цена (Average Selling Price, ASP) которого нынче равняется 418 долларам, замещаются продажами iPhone, ASP которых от квартала к кварталу только растет и составляет уже 656 долларов, и уж тем более продажами MacBook, которые дороже на порядок. 

    С точки зрения стратегии и поддержки диверсифицированной линейки продуктов — не думаю, что на руку; мне совершенно очевидно, что место для планшетов в эпоху мобильных технологий есть, и Apple нужно развивать и дифференцировать iPad, создавая уникальные преимущества и ниши для этого устройства.

    Но что именно будет делать Apple? Мне кажется, что будущее iPad в сложившейся ситуации — углубление и развитие ниш его профессионального использования. В последний год Apple особенно активно показывает и рассказывает, как iPad используют «на ходу» пилоты, водители, логисты, врачи, режиссеры, художники, музыканты; это по-прежнему самый удобный формфактор для работы «в поле», в то время как смартфон слишком компактный, чтобы выполнять на нем реально сложную работу, а ноутбук слишком громоздкий и неуклюжий. 

    Что нужно всем этим людям от iPad? Надежность, прочность, долгое время автономной работы, качественный экран — все это уже есть. Чего в iPad пока нет, но этим людям пригодилось бы? Более универсальные устройства ввода: во-первых, Force Touch, который может сильно разнообразить возможности работы и управления устройством «на ходу», во-вторых, стилус (или точное цифровое перо), который особенно полезен в мобильной работе с документами и наверняка пригодится художникам. Microsoft очень убедительно показывает преимущества работы с Surface Pen, и я удивлюсь, если iPad не будет двигаться в этом же направлении — несмотря на все усмешки Стива Джобса по поводу стилусов во время премьеры iPhone. Потом, поддержка многооконности, внешних накопителей (а значит, и более открытой файловой системы) тоже вряд ли повредит.

    Ранее главным опасением и аргументом против того, чтобы все вышеперечисленное появилось в iPad, было понимание того, что устройством пользуются «нормальные» люди, которых файловая система, порты и стилусы отпугнут. И это правда — именно поэтому все эти вещи в iPad ранее были не нужны. Но, как я написал выше, сегодня «нормальные» люди пользуются iPad все реже, предпочитая iPhone; и iPad превращается в инструмент для профессионалов — а значит, аргумент больше не релевантен. Поэтому я уверен, что «профессионализация» iPad необходима, она случится уже совсем скоро, и первые плоды мы, возможно, увидим уже в этом году.

Да мы уже видим — сотрудничество Apple с IBM в области производства узкоспециального софта для iOS и агрессивного движения в корпоративный сегмент началось именно в рамках этой парадигмы.

    Замечу в скобках, что в моем случае iPad как был, так и остается совершенно незаменимым «домашним» девайсом. Дома я слушаю музыку, смотрю фильмы и YouTube, читаю книги и статьи, листаю Twitter — и все это с большим отрывом по-прежнему удобнее делать на iPad, лежа на диване и пользуясь преимуществами большого экрана. iPhone для этого слишком маленький, а садиться за стол с MacBook либо класть его к себе на живот просто лень и неудобно. Однако много ли людей думают так же, как и я?

          Якорная функция и маркетинг

    Этот пункт вытекает из предыдущего: очевидной проблемой iPad (по крайней мере, в потребительском сегменте рынка) стало то, что очень многие люди просто не понимают, зачем им нужен планшет, а Apple не могут внятно это объяснить. Последние презентации iPad это ярко демонстрируют: в ходе премьеры iPad Air 2 Фил Шиллер много говорил про технические характеристики, толщину, цвета и Touch ID, но так и не привел ни одного примера того, зачем и кому сегодня нужен iPad. В свете описанного мной в предыдущем пункте этот вопрос становится особенно острым: людям просто-напросто хватает смартфона и ноутбука или десктопа, им не нужен планшет.

    Вспомните, как Стив Джобс показывал нам iPad. Он сел на диван, закинул ногу на ногу и начал демонстрировать, как удобно на iPad работать с почтой, как классно листать пальцем веб-страницы и читать тексты, слушать музыку, разглядывать фотографии, смотреть видео, играть. Джобс утверждал, что именно в этих задачах iPad показывает себя лучше, чем и смартфон, и лэптоп. И в 2010 году это были золотые слова; iPad взорвал рынок именно потому, что Джобс был на сто процентов прав. 

    Но в 2015 году ситуация, как мы уже заметили, изменилась: смартфоны стали больше, мощнее и универсальнее, а лэптопы сделались легче, тоньше и производительнее и наносят, таким образом, ощутимый ответный удар. Как я уже заметил выше в скобках, я по-прежнему считаю, что почти во всех перечисленных Джобсом юзкейсах iPad по-прежнему значительно удобнее; но проблема не в том, что многие люди могут быть со мной не согласны. Проблема в том, что у iPad сегодня нет одной, двух, трех ключевых якорных функций, понятных людям, далеким от технологий.

    Публицист и исследовать Apple Нил Сайберт недавно описал свой опыт тестирования Apple Watch в Apple Store — и в частности, пообщавшись с самыми разными людьми, зашедшими в магазин и испытавшими новое устройство, он отмечает, что часы понятны множеству самых обычных людей. Но они понятны не потому, что людям интересно и важно отвечать на сообщения, открывать гаражные ворота или заказывать Uber с часов, нет; они понятны потому, что для этих людей Apple Watch — это в первую очередь милые, симпатичные часы, которые показывают время и на которых можно выбрать и настроить забавные главные экраны-циферблаты. Еще раз: Apple Watch — это часы, которые показывают время (а также предоставляют возможность интимного общения с близкими людьми и помогают в спорте и ведении здорового образа жизни — согласно маркетинговому питчу Apple).

    Многим из нас — гиков — это кажется смешным. Кому интересно устройство про время — в 2015 году, когда циферблат светит, кажется, из каждого угла, а в кармане всегда лежит телефон? Куда интереснее — да! — отвечать на сообщения, открывать гаражные ворота и заказывать Uber прямо со своего запястья. Но не стоит переоценивать важность юзкейсов для гиков и недооценивать потребность обычных людей. Идея Apple Watch в том, что люди, которые купят их потому, что там милые часы с анимированной бабочкой или топающим Микки-Маусом и потому что можно отправить своей девушке, жене, внучке или правнучке показатель своего сердцебиения, рано или поздно, сами того не замечая, начнут открывать с них гаражные ворота и заказывать Uber.

    Ведь именно так в свое время взлетел и iPhone. Масса людей покупала (да и сейчас покупает) себе смартфоны в первую очередь потому, что это телефон, с которого можно звонить и отправлять SMS. И только спустя некоторое время люди обнаруживали, что звонки и SMS — это один процент из массы вещей, для которых они используют смартфон. Стив Джобс презентовал iPhone как телефон, iPod с сенсорным экраном и интернет-коммуникатор, и третий пункт тогда казался наименее важным; а сейчас iPhone — на 99% интернет-коммуникатор и на один процент все остальное.

    И тут мы возвращаемся к iPad. Watch легко продать как часы; iPhone легко продать как телефон — но как продать iPad? Что это за устройство в глазах обычных людей? Какая функция iPad уникальна, понятна самому далекому от технологий человеку, за счет какой функции iPad можно успешно позиционировать? Мне кажется, сегодня Apple не дает четкого ответа на этот вопрос. Фоторамка, как во времена первого iPad? Не смешите. Браузинг, почта, музыка? Неубедительно и многим обычным людям непонятно (да и не нужно, как они могут считать).

    Пара направлений, которые потенциально могут быть более интересными, — видео и игры. Многие аналитики отмечают, что популярность ультрадешевых noname-планшетов на Android, особенно в Азии, обуславливается тем, что это единственный экран в доме, на котором можно смотреть ТВ-передачи, фильмы и видео из интернета. Видео, ТВ — вещи, которые резонируют с большинством самых обычных людей. 

    Apple пока нерешительно, но все же движется в этом направлении (см. недавно анонсированное сотрудничество с HBO). Идут слухи, что скоро нам представят совершенно новый видеосервис; многие уверены, что он станет ключевой особенностью следующего поколения Apple TV, но я считаю, что от этого сервиса iPad выиграет не меньше, а то и больше. 

    Что касается игр, то здесь потенциал огромный, и о нем я уже частично писал в прошлой заметке и планирую написать еще. Скажу лишь, что для того, чтобы продавать iPad как устройство, в первую очередь предназначенное для игр, Apple нужно полностью изменить формат работы с играми, концепцию их дистрибуции и взаимоотношения с разработчиками и издателями.

    Однако в ситуации с будущим позиционированием iPad существует конфликт интересов по линии «профессиональное устройство — потребительское устройство». О про-сегменте я написал в предыдущем пункте, и там необходимость дифференциации, позиционирования и маркетинга не столь ярко выражена; если устройство удобно в работе и отвечает поставленным перед ним требованиям, специалисты и компании будут его покупать. И, как я также написал выше, iPad все стремительнее становится инструментом в первую очередь для профессионалов и бизнеса — и в этой ситуации продавать его обычным потребителям становится сложнее. 

    Поэтому я считаю, что проблему позиционирования и формирования набора якорных функций для среднестатистического потребителя Apple будет решать с большим трудом; вместо того чтобы высасывать из пальца причины, по которым iPad может быть полезен вашей бабушке, Apple, считаю, сконцентрируется на том, чтобы объяснить, почему iPad полезен вашему брату-пилоту или вашему отцу-логисту. И в Apple Store iPad будет выставляться все ближе к секции Mac, в то время как основное внимание заходящих покупателей компания будет привлекать при помощи iPhone и Watch.

    Apple уже давно разводит iPhone и iPad, хотя оба устройства — портативные и работают на одной ОС. Последние годы новые смартфоны и планшеты показываются компанией из Купертино на разных мероприятиях; причем зачастую iPad представляют именно в связке с Mac. Если вы посмотрите на открытые глобальные вакансии Apple, вы увидите, что компания ищет продакт-менеджеров и маркетологов по сегментам продуктов, и iPad с Mac перечисляются через запятую, в то время как к iPhone — отдельный подход. Сегодня iPhone и iPad — радикально разные продукты, для разных аудиторий, с разным позиционированием, и дальше этот разрыв будет увеличиваться.

                                                                                                         * * *
   Подводя итог — я уверен, что с iPad все будет хорошо; да, планшеты сегодня сжимаются до устройств, занимающих достаточно узкие ниши, но этих ниш все еще много, и Apple будет работать над тем, чтобы их становилось еще больше. Поэтому я ожидаю, что в этом году (скорее всего, осенью) Apple покажет-таки некий iPad Pro (возможно, с большей диагональю экрана), более дорогой, с поддержкой Force Touch, возможно, цифрового пера, многооконностью, дополнительными портами и интерфейсами, но сохраняющий основные принципы и философию iOS — простоты, ясности и надежности. 

    Такой iPad будет мощным, универсальным, но при этом фундаментально мобильным устройством с уже существующим огромным количеством написанных именно под него приложений, включая профессиональный набор софта от IBM. И такое устройство станет абсолютно незаменимым решением для компаний и индивидуальных профессионалов — которое они купят, будут пользоваться им долгие годы, не обновляясь, но через три-четыре года снова купят iPad, а затем еще один. 

    И Apple такое развитие событий очень даже устроит. Как ее устраивает ситуация с Mac, который сегодня — спустя тридцать лет после запуска линейки — медленно, но верно растет.