Плохая нам досталась доля* - «Дом-2», Малахов, Павел Воля...

По телевизору смотреть нечего. «Дом-2» никто не смотрит. Достали Пугачевой и Басковым! Они специально это показывают, чтобы мы деградировали. Хотим разумного, доброго, вечного. Советских фильмов, встреч с интересными людьми! Это приблизительное содержание писем в редакцию от возмущенных телезрителей. Почему показывают то, что показывают? Кто это решает? Сегодня мы расскажем вам, как на самом деле устроено телевидение.

Нас миллионы...

Федеральным телевидением мы пользуемся бесплатно. А производить программы и сериалы - это дорого. Съемки одной серии «Папиных дочек», например, обходятся в $75 тыс. 

Чтобы окупить затраты и получить прибыль, нужно продать рекламное время. Чем больше зрителей смот­рит конкретную программу, тем дороже будет реклама в ней. Поэтому телевизионщикам и рекламодателям важно знать, что смотрит большинство в конкретный момент утром, днем и вечером. У какого канала рейтинг выше, тот и победил, потому что его рекламное время стоит дороже всего. Ведь телевидение - прежде всего бизнес.

Но в России живут около 140 миллионов человек. Опросить всех невозможно. Зато можно спросить у некоторых - допустив, что остальные думают точно так же. Это обычная практика в социологии. Все, что мы видим в «ящике», результат исследований наших с вами предпочтений. Показывают то, что хочет большинство.

Что такое пиплметр

Главный «анализатор» предпочтений телезрителей в России - группа компаний TNS Россия. Рейтинги составляются с помощью электроники - технологии уже больше 40 лет. Оказывается, в России есть семьи, у которых дома установлены особые приборы - они следят за тем, что именно смотрят люди по телевизору.

- Это пиплметр, - менеджер TNS Россия Юлия Ежова показывает пластиковую коробочку, подсоединенную к телевизору.  Если перевести буквально, «пиплметр» - это как «измеритель людей». Аппараты фиксируют, какой канал транслирует телевизор. Раз в сутки машинка отправляет данные в компанию по каналу сотовой связи. Анализируя данные со всех пиплметров, нетрудно выявить каналы-лидеры и самые популярные программы.

Юля щелкает пультом, на приборчике загорается текст: «Здравствуйте, Дмитрий!»

- У каждого в семье своя кнопка, - продолжает девушка. - Это позволяет нам делать выводы о возрасте, роде занятий зрителей.

А теперь самое интересное: в нашей стране всего около 3800 семей, в которых установлены пиплмет­ры. Это примерно 10 000 человек. Именно эти люди решают, что будут показывать всем россиянам от Калининграда до Владивостока. И от них зависит, как рекламодатели потратят свои деньги - а это 130 млрд. рублей в год! Причем машинки устанавливают только в крупных городах с населением от 100 тысяч человек. «Запроса на данные из маленьких населенных пунктов нет», - объясняют в TNS.

Кто все эти люди?!

Кто они - люди, от которых зависит, что будет показывать мой телевизор? Для исследования набирают людей, исходя из данных Росстата. По  сути, формируют маленькую модель России: соотношение мужчин и женщин, образование и т. п. - все соответствует реальному положению в стране в целом.

- Как вам удается уговорить людей участвовать в исследовании? - спрашиваю руководителя отдела аналитики и консалтинга TNS Россия Ирину Суанову.

- Мы не платим за участие. Раз в год можно выбрать в каталоге небольшие предметы бытовой техники.

- Приличного человека тостером не купишь.

- Мотивация основана на чувстве собственной значимости: человек фактически влияет на то, что будут показывать по ТВ. Интеллигентные люди это понимают.

- Люди должны скрывать от знакомых, что у них стоит пиплметр?

- Абсолютно нет.

- Но ведь можно мухлевать?

- Если семья не регистрируется, включая телевизор, мы это видим. Это повод связаться с этой семьей - все ли в порядке с оборудованием?

- А выкрасть список можно? И заплатить людям денег, чтобы они чаще смотрели мой канал.

- Эти данные надежно охраняются. Список сотрудников, которые видят все фамилии, ограничен. У меня такого списка, например, нет.

- Наступит ли когда-нибудь время, когда у скандальных передач не будет  высоких рейтингов?

- Вероятно, появятся новые форматы. А с морально-этической точки зрения все будет зависеть от социальных трендов.

«Мы пойдем другим путем»

В числе подписчиков TNS - все федеральные каналы, кроме... Первого. Генеральный директор Константин Эрнст не раз заявлял о недоверии к данным, полученным с помощью пиплметров. Вот уже десять лет под эгидой Первого работает собственная Служба телевизионных измерений (СТИ). Около 80 операторов с утра до вечера звонят москвичам на мобильные и домашние телефоны и спрашивают, что в этот момент показывает их телевизор, если они его смотрят. За день операторы опрашивают около 14 тысяч человек.

- Наш способ дает более адекватное представление о том, что люди хотят видеть, - уверяет ведущий аналитик СТИ Анатолий Мосендз. - Ведь пиплметр требует от зрителя много усилий - каждый член семьи должен не забыть нажать свою кнопку на пульте.

Да и соглашаются на участие в измерении далеко не все категории зрителей. В итоге мы начинаем ориен­тироваться на искаженные данные.

Операторы могут позвонить и приезжим - а это миллионы людей. И горожанам, отправившимся на дачу, где не ставят пиплметры, - а ведь телевизор смотрят и там. Результаты обрабатываются автоматически, любой может посмотреть их на сайте sti-rating.ru в режиме онлайн. Доказывая преимущества методики, в СТИ показывают график: как люди смотрят телевизор в новогоднюю ночь. По их данным, зрителей больше обычного в разы. А по версии TNS народу у экранов в это время ненамного больше, чем в обычный выходной, что довольно странно - вроде все смотрят обращение президента! Но операторы СТИ звонят только по Москве. А как смотрит телевизор   страна, все равно неизвестно.

*Рейтинг программы - количество людей, смотревших программу, в процентах от общей численности потенциальных зрителей.

Доля программы - количество людей, смотревших программу, в процентах от общего количества зрителей, смотревших ТВ.

А КАК У НИХ?

Недавно на Украине, где замеры производит компания GFK Ukraine, разразился рейтинговый скандал. Глава одного канала заявил, что рейтинги фальсифицированы, так как зрители с пиплметрами подкуплены. По его словам, за 10 тыс. гривен в месяц (38,5 тыс.) люди смотрели «нужные» программы и не смотрели «ненужные». Чтобы исключить такие ЧП, в США  работают сразу две компании: одна проводит исследование, а другая ее контролирует, каждый год они меняются местами. А во Франции измерительную компанию Mediametrie учредили сами каналы, газеты и рекламные агентства.

ИЗ ПЕРВЫХ УСТ

«Хотим показать, что не все смотрят сериалы про ментов»

Семья москвичей рассказала, как им живется с пиплметром.

По словам TNS, никто не обязывает людей, у которых дома стоит пиплметр, скрывать это. Тем не менее найти обладателя прибора оказалось непросто. Они не рассказывают о себе в блогах, не общаются с прессой... Запрещено. Но нам повезло. Москвичи Оксана и Александр (имена изменены) - супруги, им около 30. Оба - педагоги вуза и вдобавок журналисты. Вот уже два года телевизор в их квартире оборудован пиплметром. В социологическую панель работников СМИ не берут - считается, что их данные могут быть необъективными. Но в TNS о второй работе супругов не знают - на момент установки пиплметра они были только педагогами.

- Как вы попали в программу?

Оксана:

- Однажды нам позвонили и предложили. Муж решил, что неплохо по-участвовать в таком эксперименте. Было интересно из научных соображений -  Саша писал диссертацию о взаимодействии аудитории СМИ с журналистами.

- Зачем вам это нужно? Лишние хлопоты…

Оксана:

- Я отношу себя к нетипичной аудитории. Мы смотрим «Дискавери», «Евроньюс», «Энимал Плэнет». И почти не включаем Первый канал, НТВ и т. п. Хотели таким образом показать, что не все смотрят популярное ТВ.

- Долго привыкали?

Александр:

- Быстро. У нас старый советский телевизор «Юность», к нему даже не было пульта. В нем всего 8 кнопок, а когда поставили промежуточный прибор, стали доступны многие каналы.

- TNS часто о  себе напоминает?

Оксана:

- Когда долго не включаем телевизор, то звонят - не сломался ли? Раз в год подарки дарят. Дешевую кофеварочку. В этот раз ждем пароварку.

- На ваш взгляд, такие исследования правдивы?

Александр:

- Я многие телепрограммы смотрю в Интернете, получается, это нигде не фиксируется. Но ничего лучше все равно нет.

КОММЕНТАРИИ

Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала: «Практика потакания низменным вкусам аудитории - порочна»

- Система измерения рейтингов посредством пиплметров устарела и исследует только узкий сегмент аудитории - в основном малообеспеченной, с низким уровнем образования и, как правило, преклонного возраста. Другие группы людей не хотят устанавливать у себя дома какие-то электронные ящички. И если бы даже захотели, эти данные все равно не соответствовали бы современному типу просмотра телепрограмм. Пиплметры установлены дома, а люди смотрят телевизор на работе, в гостях, в дороге и через Интернет. В настоящее время в России нет никакой системы, достоверно измеряющей телерейтинги.  Как и что люди смотрят по телевизору, неизвестно ни телевизионщикам, ни рекламодателям.

- Не кажется ли вам, что любые концепции составления рейтингов порочны в принципе? Бессмысленно показывать Феллини, когда большинство требует очередных «Ментов»…

- Эти измерения должны быть научным фактом, а научные факты не имеют моральной оценки. И было бы важно знать о контентных пристрастиях наших соотечественников. Порочной же является практика потакания низменным вкусам аудитории. Если бы основные каналы смогли договориться между собой о том, что у нас есть и другие функции, кроме как получать максимальную долю, это было бы полезно как для страны в целом, так и для развития телевидения. Но мы находимся в состоянии свободного рынка. Стратегически договориться основным каналам сложно. Позволю в очередной раз напомнить, что ни Первый канал, ни НТВ не финансируются из бюджета, а зарабатывают сами за счет рекламы. Но мы все-таки стараемся этим вкусам не потакать.

- Вы согласны, что функция ТВ - развлекать и не стоит требовать, чтобы оно воспитывало, прививало вкус?

- Функция развлечения является, конечно, важной, но не главной. Телевидение обязано информировать, отражать текущее время и показывать людям их самих. Зритель не прощает дидактичность. При этом позитивный пример, воплощенный в художественной форме, - это эффективнейший воспитательный акт. Я все-таки испытываю идиотскую надежду, что мы с коллегами, отвечая на глобальный культурный кризис, сможем сесть за стол и все-таки договориться о том, что есть у телевидения задачи поважнее «рыночной доли».