Сколько стоит статус?

На модерации Отложенный В современном мире товары являются для потребителя не просто какими-то вещами, которые он может использовать, но в какой-то мере они еще и доносят до других людей послание, которое хочет им адресовать человек. Они являются статусной вещью, и история, которую они могут рассказать, во многом влияет на выбор потребителя. 

При этом истории, которые рассказывают бренды, могут быть разными и апеллировать к различным чувствам человека. Например, владелец Jaguar’a в первую очередь рассказывает окружающим о своем статусе в социальной иерархии, и о том, что он придерживается определенных канонов. Молодой человек в кроссовках Adidas доносит до этого мира совершенно иную историю.

Массовый маркетинг, массовая реклама – но желания людей не стали массовыми. Каждый ищет свою историю, которая могла бы выделить его среди окружающих (даже если людей с похожей историей будет еще несколько тысяч).

Собственно, каким же образом статусные истории продают? Сразу же на ум приходит успех компании Toyota с автомобилем Prius, которым владеют многие знаменитости, включая основателя поискового гиганта Google Сергея Брина. Все дело в том, что Prius – это не просто автомобиль. Детище Toyota – это еще и послание, которое отправляет его владелец миру, послание, суть которого заключается в том, что владелец Prius старается заботиться об окружающей среде, и в выборе автомобиля постарался пойти на компромисс, приобретя одну из самых экологически безопасных машин современности.

Тут сразу же стоит поговорить об одной из самых популярных тем статусных историй – заботе об окружающей среде и собственном здоровье. Существует большое количество различных товаров, которые подчеркивают свой «зеленый» статус. Конечно, за последнее время больше всего их стало в автомобильной промышленности, где мы можем постоянно видеть анонсы новых электромобилей и других разработок, которые отличаются относительной безвредностью для окружающей среды. Но одной автопромышленностью зеленые не ограничились. Многие люди предпочитают экологически безвредную одежду, тем самым полагая, что вносят свой вклад в защиту окружающей среды. 

Европейцы в свою очередь уже давно облюбовали такое средства передвижения, как велосипед. Особенно данное транспортное средство популярно в ряде стран Скандинавии. Велосипед не только безопасен для окружающей среды, но и меньше засоряет города, да и не так портит его внешний вид, как в случае повсеместного засилья автотранспорта.  

Большие компании стараются поддерживать стремление своих клиентов обладать экологически безвредными товарами. Так, компания Adidas выпускает линейку обуви, изготовляемую из натуральных материалов. Данная эко-коллекция получила название Grün Collection. А производитель компьютеров и некоторых других гаджетов, вроде мобильных телефонов и mp3-плееров, компания Apple, постоянно подчеркивает, из каких-материалов изготавливает свою продукцию, и какой статус ей присваивают зеленые. Несомненно, если бы это было неважно для клиентов компании, то Apple просто бы молчала. 

Многие крупные дома моды уже давно ввели в свою товарную линейку сумки, изготовленные из экологически чистых материалов. Данные продукты пользуются популярность даже среди звезд первой величины. Как и автомобили Prius они находятся на виду, а потому сообщают позицию их обладателя окружающим. 

Статусные истории, конечно, влияют и на образ жизни людей. В частности, забота о собственном здоровье приводит к тому, что многие потребители приобретают пищу только в так называемых здоровых магазинах, где можно купить лишь полезные продукты. Натуральные товары. Все то, что подойдет даже вегетарианцу. Наибольшую популярность такие магазины испытывают в США. В России нельзя сказать, чтобы они хоть сколько-нибудь были заметны. Возможно, ситуация изменится в ближайшее время, хотя и особых предпосылок к этому нет. 

Конечно, статусные вещи часто призваны подчеркивать социальное положение человека. Это относится к многочисленным товарам класса люкс, которые показывают во всей красе своего владельца. Вряд ли приобретение автомобиля Bentley можно назвать рациональной покупкой. Тем не менее, Bentley отлично подчеркивает успешность своего владельца, показывая всем, каких высот сумел достичь его владелец.  

Здесь же проявляются и эксклюзивные товары, которые обычно выпускаются ограниченным тиражом. Обладание подобным товаром означает некоторую уникальность. Ведь, многим другим людям сей продукт окажется просто недоступен. Иначе как можно объяснить огромные очереди за новыми модными коллекциями, выходящими ограниченным тиражом. Подобную стратегию успешно использует немецкая компания Edition12, занимающаяся торговлей эксклюзивным нижним бельем для женщин (мы уже писали про нее, но позволим себе повториться). 

12 числа каждого месяца на сайте Edition 12 появляется новая модель нижнего белья, которая будет продаваться ровно месяц, или до тех пор, пока не будет распродан весь тираж модели, в количестве 120 штук. При этом в компании займутся созданием модели только после заказа, и вышлют клиенту через 6-8 недель.

Конечно, ограниченная серия должна была как-то подчеркнуть свою уникальность, и в компании Edition12 это прекрасно понимали, а потому привлекли к работе знаменитого немецкого дизайнера Jutta Teschner, являющегося победителем многих конкурсов в своей стране. Каждая, созданная им модель нижнего белья имеет свой уникальный номер. При этом заказать нижнее белье в Edition12 можно из любой точки мира, но только через интернет. Никаких телефонных заказов, или бронирований модели заранее не предусмотрено, так как это могло бы помешать созданию ажиотажа. 

Каждая модель нижнего белья из Edition12 стоит 190 евро. В целом, очень грамотный подход со стороны Edition12, которая к тому же выбрала правильную нишу, так как именно женщины являются особенно падкими на разного рода ограниченные серии.  

Часто люди хотят пойти против мейнстрима, и в данном случае их выбор падает на какой-то продукт, который является противоположным общепринятому. Такая ситуация наблюдается в какой-то мере на рынке персональных компьютеров, где многие люди отдают предпочтение компьютерам Macintosh именно по этой причине (и по многим другим тоже). Они не хотят работать, как все за Windows, а потому переходят на альтернативную платформу. 

Иногда статусность переходит в какую-то привязанность к определенному продукту, как это было с плеером iPod. Многие люди знакомились в барах только потому, что замечали у рядос сидящего человека в ушах знакомые им самим белые наушники культового плеера. 

В некоторых ситуациях люди стараются приобретать модный товар, чтобы быть на гребне волны. Так было с еще одним продуктом компании Apple – коммуникатором iPhone, который до сих пор раскупается с сумасшедшей скоростью. Его становление началось с огромной шумихи в прессе, которая сопровождала этот революционный гаджет, а затем последовала настоящая потребительская истерия по iPhone. Сегодня данной «трубкой» обладают многие люди, которые хотят иметь все самое модное и популярное. Все, что сегодня актуально.  

Конечно, статусные истории имеют особую силу в том случае, когда подчеркивают уникальность обладателя какого-то продукта. Часто такие истории обращаются к самим клиентам, а не к обществу. Например, компания NetGranny вяжет носки ручной работы. При этом вяжут их самые настоящие европейские бабушки. Несомненно, данный факт придает антураж предприятию, так как над носками работают те, кто это делает лучше всех по определению. Получается высококлассный продукт, который по своему качеству в разы превосходит массовую продукцию. 

Некоторые компании делают акцент на том, что человек может все сделать сам. Речь идет о так называемой DIY-продукции. Сегодня даже известные бренды представляют свои разработки в этой области. Так, компания Nike некоторое время назад запустила сайт, на котором посетители могли сами оформить свои кроссовки, а затем заказать их, тем самым получив в какой-то мере уникальный продукт. Главное в этом то, что продукция была отчасти сделана самим потребителем, что добавляло дополнительную ценность всему этому. 

Статусные истории сегодня являются неотъемлемой частью товара, не менее важной, чем само техническое исполнение продукта. Очень важно грамотно разработать ту часть продукта, которая непосредственно связана со статусной историей. В продолжение темы вы можете почитать статью «Важность маркетинговых историй», которая посвящена самой сути маркетинговых историй.

Антон Гладченко