Меняю стресс на секс: почему россияне покупают товары для взрослых охотнее алкоголя

Продажи товаров sexual wellness (для сексуального здоровья) в России по итогам 2023 года выросли в деньгах на 38%, а в натуральном выражении прибавили 43%. Столь бурный рост эксперты этого рынка объясняют тем, что россияне стали чаще снимать стресс сексом, в результате продажи товаров для взрослых по темпам роста превосходят другие традиционные товары для борьбы с тревогой — алкоголь, кондитерские изделия и антидепрессанты

Российский рынок товаров 18+ (включает продажи секс-игрушек, лубрикантов, эротического нижнего белья, БАДов, сувениров, но не учитывает продажи презервативов) в 2023 году прибавил 38% и достиг 48,8 млрд рублей. Рост рынка в натуральном выражении тоже впечатляет: за прошлый год россияне приобрели около 50–53 млн таких изделий (рост год к году составил 43%). Об этом говорится в исследовании компании «Поставщик счастья» (один из крупнейших дистрибьюторов товаров для взрослых), с которым ознакомился Forbes.

«Пиковые показатели роста рынка пришлись на пандемию, тогда по итогам 2020 года продажи взлетели на 75%, объем составил 16,8 млрд рублей», — поясняет основатель компании Дмитрий Коробицын. Он напоминает, что с 2010 по 2019 год российский рынок рос довольно стабильно, прибавляя лишь по 10–15% ежегодно (к концу 2019 года его объем оценивался в 9,6 млрд рублей). После пандемии рост ускорился. В 2021 году рынок вырос на 27%, до 21,3 млрд рублей, год спустя — еще на 66%, до 35,4 млрд рублей соответственно.

Грызть, пить и наслаждаться

В своем исследовании аналитики «Поставщика счастья» проводят параллель между спросом на товары для взрослых и другими традиционными продуктами для снятия стресса: алкоголем, антидепрессантами и кондитерскими изделиями. С 2022 года потребление этих товарных групп растет. Это подтверждается данными NielsenIQ, согласно которым динамика продаж кондитерских изделий за 12 месяцев (с марта 2022-го по март 2023 года) показала рост на 19,8% в денежном выражении. А продажи в России антидепрессантов и седативных препаратов выросли в 2023 году на 30%. По оценке Федеральной службы по контролю за алкогольным и табачным рынками, за 2023 год россияне приобрели в магазинах на 4,1% больше алкоголя, чем в 2022 году. Таким образом, потребление всех «антистрессовых» групп товаров в 2023 году росло, но у товаров для сексуального здоровья темп прироста наиболее впечатляющий.

«По нашим данным, секс одним из основных способов снятия стресса считают не менее 25% мужчин и 10% женщин. В то время как алкоголь и сладкое лишь немного опережают его — порядка 30% мужчин считают спиртное лучшим способом снять стресс (среди женщин — до 8%), а сладкое выбирают как один из главных способов разгрузиться порядка 25% женщин и 12% мужчин», — объясняет Коробицын из «Поставщика счастья».

«В ситуации затяжного стресса люди ориентированы на удовлетворение своих базовых потребностей и нивелирование тревоги, — рассуждает гендиректор компании Petrova Five Consulting Марина Петрова. — Этим объясняется рост рынков «заменителей счастья», то есть кондитерских изделий, алкоголя, табака, а также антидепрессантов и товаров для взрослых». Например, россияне попросту заедают свою тревогу, продолжает эксперт.

«В стрессовые моменты люди пытаются справиться с двумя эмоциональными состояниями — злостью и раздражением, что выливается в спрос на то, что можно погрызть (продукцию с орехами или твердой карамелью), и в потребность в нежности и ласке, которая находит выход в росте категории муссовых десертов», — объясняет Петрова.

По ее мнению, рост рынка товаров для взрослых, помимо потребности в снятии стресса, объясняется еще и сменой поколений. «Россиян, которые родились после 1991 года, уже более 50 млн, они более свободно подходят к жизни и готовы к экспериментам», — считает эксперт.

Шпана в онлайне

Рост спроса в сегменте sexual wellness происходит параллельно его переходу в онлайн, трансформация канала дистрибуции тоже в некоторой степени стимулировала продажи. 

Торговлю товарами для взрослых захватили маркетплейсы, уверяет Коробицын. По данным геосервиса 2ГИС (есть у Forbes), количество офлайн-магазинов эротических товаров в городах-миллионниках в 2022 году снизилось на 6,4%, до 897 магазинов. Более свежих данных в 2ГИС не предоставили. «В 2023 году закрылось еще около 3% офлайн-точек», — подсчитал Коробицын.

По его словам, онлайн-торговля по итогам 2023 года занимает уже 73,7% рынка. «На маркетплейсах в сегменте 18+ властвует «молодая шпана», то есть многочисленные владельцы собственных торговых марок (СТМ), которые брендируют ввозимые из Китая ноунейм-товары либо размещают заказы на выпуск недорогих товаров под своими брендами на производствах в Китае, Индии, России, Белоруссии, — рассказывает Коробицын. — Такие предприниматели держат 88% продаж маркетплейсов. За год они нарастили свою выручку на 70%, с 18,8 млрд рублей до 32 млрд рублей. Главным образом из-за них в сегменте sexual wellness не растет средний чек (сейчас по оценке «Поставщика счастья» он не превышает 810 рублей. — Forbes), но увеличивается количество чеков и, соответственно, объем потребления в расчете на одного россиянина».

Продажи товаров sexual wellness бьют рекорды, подтверждают и представители крупнейших российских маркетплейсов. «По итогам 2023 года рост продаж в категории 18+ составил 70%, — говорит представитель пресс-службы Wildberries. — Средний чек практически не изменился и составляет примерно 700 рублей. При этом мы наблюдаем рост количества продавцов за год на 52%, также увеличилось создание собственных торговых марок: доля сегмента СТМ из Китая составляет уже порядка 70%».

Демонстрируют устойчивый рост продажи товаров для взрослых и на Ozon. «В 2023 году штучные продажи товаров в категории 18+ выросли на 53% год к году, в денежном выражении — на 57%, — рассказывает представитель пресс-службы маркетплейса. — Самый быстрый рост показывают эротическое белье, интимная косметика и секс-игрушки. Количество продавцов в этой категории выросло практически в 1,5 раза, в том числе за счет российских брендов, а средний чек в категории остался на уровне 2022 года, но величина зависит от категории товаров. Например, средний чек в сегменте секс-игрушек за IV квартал 2023 года составил более 1200 рублей, а по презервативам и лубрикантам он держится на уровне 500 рублей». Он также отметил, что покупка товаров для взрослых в онлайн-каналах вошла у россиян в привычку: так, на Ozon клиенты категории 18+ совершают, как правило, больше одной покупки в месяц.