Любовь без границ: кто и когда заменит Tinder в России

 Место Tinder, который заявил, что до 30 июня полностью уйдёт из России, смогут быстро занять российские приложения. Их аудитория растёт, и они уже намерены масштабироваться за рубеж.

Индустрия онлайн–дейтинга последние 2–3 года переживала непростые времена. По подсчётам "Гид Маркет", в 2020–2021 годах рентабельность сайтов и приложений для онлайн–знакомств варьировалась в пределах от 6,6 до 26,1%.

Наибольшее падение отрасли наблюдалось в 2020 году, в разгар пандемии. Вторая волна пришлась на 2022 год, когда возникли проблемы с транзакциями и оплатой подписки. Например, после 24 февраля Tinder полностью отключил платные опции, а также прекратил рекламные кампании в России, что привело к оттоку пользователей. 8 марта 2022 года компания Bumble, владеющая сервисом знакомств Badoo, объявила о прекращении своей деятельности в России, а также удалила свои приложения из App Store и Google Play в России и Белоруссии.

По данным Big Data МТС, в апреле и мае 2022 года аудитория зарубежных приложений для онлайн–знакомств в России сократилась вдвое по сравнению с февралём–мартом. Количество пользователей Tinder упало на 47%, а у Badoo и Bumble — на 54% у каждого. По данным Mediascope, на начало 2023 года количество ежемесячных посещений приложения Tinder в России составляло 1,16 млн — почти в 2 раза меньше, чем у российской "Мамбы".  

Геройская причина

Главным поводом ухода Tinder из страны является снижение экономических показателей и прибыльности, это мало связано с политическими мотивами и защитой репутации бренда, уверена Яна Харина, основатель коммуникационного сообщества Петербурга #prspb. Хотя компания Match Group, владеющая Tinder, указала в отчёте, что уход с рынка связан с нарушением прав человека.

"Аналитики сообщают о катастрофическом падении стоимости компании и трудностях ведения бизнеса в России. Но уходить, потому что не можешь выстроить процессы по–новому, слегка позорно, в отличие от “геройской” репутационной причины. Так, кстати, поступил и всем известный убыточный финский ретейлер, для которого спецоперация стала удобным поводом с достоинством уйти из страны. Кстати, такие демонстративные уходы позитивно сказываются на репутации компании в “материнской” стране, а значит огромный финансовый ущерб хоть как–то морально компенсируется", — считает Харина.

Однако аудитория подобный ход компании может воспринять иначе, с более негативным окрасом. "На мой взгляд, действия нужно совершать вовремя, а не спустя год, потому что аудитория считывает неоднозначно: чего ждали год? Почему защита прав человека стала важна именно сейчас? Появляется много вопросов к бренду, а точнее — к его искренности, и это уже может стать репутационной проблемой, потому что в коммуникациях главная валюта — доверие", — подчёркивает эксперт.  

Люди и деньги

Иван Самойленко, управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency, указывает, что в прошлом году российские сервисы нарастили аудиторию: "Мамба" — на 20%, "Теамо" — на 30%, "VK Знакомства" — на 73%."Но рост аудитории не означает увеличение выручки и прибыли, поскольку их ограничивает проблема с приёмом платежей в App Store и Google Play, а также ограничения на рекламу.

Выручка в 2022 году в “Мамбе” снизилась на 10%, но чистая прибыль увеличилась на 48% (за счёт роста комиссий) и составила 24 млн рублей при общем объёме доходов на уровне 1 млрд рублей", — отмечает он.

В пресс–службе VK корреспонденту "ДП" рассказали, что уже в мае 2023 года совокупная аудитория сервиса достигла показателя 22,1 млн уникальных пользователей (+81% год к году).Российские сервисы готовы расширяться ещё больше и наращивать новую аудиторию. Так, в середине апреля стало известно, что "Мамба" планирует инвестировать $6,5 млн в наращивание пользователей на зарубежных рынках, в частности в Турции, Германии, Израиле и Казахстане. В этих регионах уже есть аудитория, которая пользуется сервисом. Кроме того, это основные страны релокации россиян.Появляются на рынке и новые игроки. В конце февраля ювелирная сеть Sunlight объявила, что разрабатывает своё приложение для знакомств, которое будет сочетать функционал Tinder и TikTok.  

Жажда приватности

Основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская указывает, что рынок онлайн–знакомств несколько сложнее, чем кажется на первый взгляд. Он сегментируется на сервисы, где люди ищут отношения разной направленности — серьёзные и продолжительные, краткосрочные романы, быстрые знакомства и т. д.Tinder сочетал в себе все сегменты — люди искали там как серьёзные отношения, так и знакомства на один вечер. Во втором сегменте у него есть только один достойный конкурент — сервис Pure, который позиционируется как приложение для краткосрочных романов. В сегменте поиска долгосрочных отношений конкурентом является "Мамба". Также в этот рынок входят приложения для поиска друзей и единомышленников, например Random Coffee.“"Для рынка важно то, что именно Tinder внедрил культуру использования платных опций в приложениях для знакомств. Ещё до эпохи мобильных приложений, когда только появились такие сайты, как “Знакомства Mail.ru” или “Дамочка”, все боролись за то, чтобы у них было как можно больше пользователей. Были попытки монетизации, например выделение профиля или приоритетная выдача аккаунта, но я не могу сказать, что люди ими активно пользовались", — замечает Полонская. 

Довольно перспективным игроком она считает "VK Знакомства", в силу того что сервис привязан к крупной соцсети с большим количеством пользователей. Полонская предполагает, что подобный сервис может появиться и у "Одноклассников"."Единственный минус, который я вижу, — это то, что VK не самый безопасный вариант для знакомств, потому что он ни разу не анонимный. Есть привязка к реальным аккаунтам пользователей, на которых хранится важная информация — имена, фамилии, контакты и т. п. Это небезопасно для всех людей, которым важна приватность", — указывает эксперт.