Закон о маркировке рекламы привел к росту цен на интеграции в интернете

Каждый пятый профессиональный блогер после вступления в силу требований по маркировке рекламы повысил расценки на интеграции на 10–30%, сообщили “Ъ” участники рынка. Причинами роста цен могла стать необходимость маркировки рекламы, которая требует от инфлюенсеров регистрации юрлица и официального оформления рекламных кампаний, тренд на легализацию блогерами доходов, который начался после громких уголовных дел, а также то, что российские рекламодатели больше не могут напрямую размещать рекламу в запрещенных зарубежных соцсетях.

Около 20% блогеров, оказывающих услуги по рекламной интеграции, повысили цены после вступления в силу закона о маркировке рекламы, рассказал “Ъ” председатель комитета Influencer Marketing Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Антон Петухов. Тренд подтверждают опрошенные “Ъ” маркетинговые и блогерские агентства.

Так, по данным Kokoc Group, цена на интеграции у блогеров с начала года выросла на 10–20%. Epicstars говорят о росте на 10–30%, Idols Agency — на 15–20%.

Повышение цен связано с тем, что блогерам, соблюдающим закон о маркировке, приходится делать дополнительную работу, считает гендиректор Kokoc Group Александр Шокуров. Новые правила действуют с 1 сентября 2022 года. Они оговаривают не только указание сведений о рекламодателе во всех материалах, но и отправку в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора данных о кампании, итогах ее проведения, договорах и актах. Передавать данные в ЕРИР, откуда они доступны в том числе ФНС и ФАС, нужно через операторов рекламных данных (ОРД), в их числе — дочерние компании «Яндекса», VK, МТС, «Вымпелкома».

Сейчас предусмотрена ответственность только за отсутствие пометки «реклама» на объявлении (по ч. 1 ст. 14.3 КоАП). Для передачи данных в ЕРИР Роскомнадзор объявлял «тестовый период» до 1 марта. Но, говорят участники рынка, в марте штрафов тоже пока не было. В Роскомнадзоре считают, что полноценное введение маркировки «ускорит формирование прозрачного рынка распространения рекламы».

В ФАС не ответили “Ъ”.

Директор по digital-спецпроектам Media Instinct Group Дарья Кутырева возможное влияние затрат на маркировку оценивает не более чем в 3–5% от стоимости услуг, особенно для крупных блогеров.

Операционный директор Perfluence Евгения Казакова сомневается, что маркировка напрямую повлияла на рост цен к настоящему моменту — ОРД пока не взимают плату за обработку и хранение данных. Однако в будущем это приведет к новому росту цен, полагает она: «Судя по той информации, которая просочилась, речь идет о 20–25%». Гендиректор Epicstars Денис Волков полагает, что расценки продолжат увеличиваться после фактического начала выставления штрафов: «Тогда трудозатраты и расходы на маркировку возьмут на себя и сами блогеры, и агентства, увеличивая штат юристов и привлекая специалистов по работе с ОРД». Цены могут вырасти и у тех, кто не желает проводить рекламные кампании через систему маркировки, «тогда в нее заложат штрафы», добавил он.

Гендиректор PR-development Алла Аксенова считает, что на цены повлияли и «возросшие расходы, связанные с уплатой налогов и трендом на легализацию доходов». Она связала эту тенденцию с недавними уголовными делами об уклонении от уплаты налогов в отношении популярных блогеров (см. “Ъ” от 7 марта). Та же маркировка потребовала от крупных брендов заключения договора с ИП или самозанятыми, добавляет гендиректор Idols Agency Анна Федюнина: «Раньше блогеры могли договориться провести оплату за размещение вчерную, переводом на карту».

Еще одним фактором роста цен стало отсутствие возможности размещать напрямую рекламу в соцсетях Meta (деятельность компании по функционированию Facebook и Instagram в России объявлена экстремистской и запрещена), считает Александр Шокуров: «Блогеры остались единственным доступным инструментом paid social (рекламы в соцсетях.— “Ъ”)».