Международные агентства по-разному оценили стоимость российских брендов

Начало года – время подведения не только финансовых итогов деятельности компаний, но и ранжирования их брендов в рейтингах специализированных агентств. Несколько лет назад российские компании стали появляться в отчетах британской консалтинговой компании Brand Finance, готовящей список из 500 наиболее дорогих брендов мира, а в 2008 году сотовый оператор МТС оказался первой российской компанией, чей бренд попал в первую сотню рейтинга BrandZ, составляемый агентством Millward Brown для газеты Financial Times.

Ценность российских брендов, оцененных в сотни миллионов, а то и миллиарды долларов США – свидетельство их признания и роста капитализации компаний. По мере встраивания российской экономики в глобальную узнаваемость и цена брендов российских компаний будет приобретать все большее значение.

Однако насколько справедливо присуждаются места в мировых "хит парадах", когда одна и та же компания в разных рейтингах может занимать совершенно различные позиции, а стоимость ее бренда различаться в разы?

Позиции российских брендов в рейтингах ведущей "тройки" международных агентств: В последнем из опубликованных рейтингов BrandZ в первую сотню мировых брендов из российских компаний проходят только сотовые операторы МТС ($9,723 миллиарда, 72-е место) и Билайн ($8,16 миллиарда, 92 место). В марте Brand Finance опубликовал ежегодный рейтинг "500 самых дорогих брендов в мире", согласно которому самым дорогим брендом в РФ признан Сбербанк, который занял 65-ю строчку и стал единственной российской компанией, вошедшей в первую сотню мирового рейтинга при стоимости бренда более чем $12 миллиардов. Из других российских компаний в рейтинг попали Газпром ($4,68 миллиарда – 208 место), сотовые операторы Билайн" ($4,19 миллиарда – 243 место) и МТС ($3,46 миллиарда – 304 место), ЛУКОЙЛ ($3,09 миллиарда – 348 место), Роснефть ($2,9 миллиарда – 370 место) и ритейлер Магнит ($2,6 миллиарда – 422 место). Если верить другому исследованию, подготовленному Interbrand в конце 2010 года по сорока российским брендам, то среди них лидирует МТС ($7,75 миллиарда). Далее в порядке убывания следуют Билайн ($6,32 миллиарда), пиво Балтика ($2,28 миллиарда), ЛУКОЙЛ ($1,17 миллиарда), Мегафон ($634 миллиона). Бренд Сбербанка находится на шестом месте и стоит гораздо дешевле – $591 миллион.

Перед исследователями стоит сложная задача – выразить в конкретных цифрах абстрактную силу бренда.

Все предлагаемые методики должны связать в единый показатель текущее положение бренда как актива, основанное на его рыночных позициях или финансового положения компании, с ожидаемыми доходами от бренда в будущем.

На сегодня существуют два основных фундаментальных направления в оценке бренда: маркетинговый (Brand Equity) и маркетингово-финансовый.

Первый отталкивается от таких показателей как известность бренда и лояльность к нему потребителей, что выясняется в ходе многочисленных опросов. Эта концепция используется, в частности, рекламным агентством Young&Rubicam.

Однако многие исследователи находят маркетинговый подход не вполне состоятельным из-за трудностей с экстраполяцией текущего положения бренда на способность генерировать будущие доходы.

Второй подход, снимающий это противоречие, лег в основу признанных методик ведущих компаний Interbrand и Brand Finance. Однако и их методология время от времени подвергается критике, так как использует запатентованные формулы с использованием мультипликаторов и ставками дисконтирования, определяемых на основе непрозрачных вопросов экспертов, что не дает гарантий беспристрастности.

Существует еще одна разновидность маркетингово-финансового подхода, продвигаемая агентством Millward Brown Optimor (рейтинг BrandZ) и российской компанией V-Ratio. Их методика тяготеет к концепции Brand Equity, так как использует опросы потребителей, а не опросы экспертов.

Следует заметить, что все перечисленные агентства используют в формулах неизвестные экспертному сообществу коэфициенты, представляющие интеллектуальную собственность. Вполне понятно, почему теоретические наработки компаний охраняются патентами – иначе дорогостоящая методика расчета стоимости брендов стала общедоступной.

Однако если посмотреть на таблицу, то возникает вопрос: как при всем различии подходов в рейтингах Interbrand и BrandZ сохраняется примерный порядок расстановки ведущих брендов российских компаний (МТС и следующий за ним Билайн) и их существенный отрыв от других брендов компаний РФ, а в рейтинге Brand Finance их позиции диаметрально противоположные? При этом бренд Сбербанка оценен Interbrand на два порядка дешевле ($591 миллион), чем его оценка по версии Brand Finance.