«Молочная война» в Швеции набирает обороты

В Швеции, чувствуя угрозу для своего существования, молочное лобби уже который год «воюет» с альтернативным видом «молока» Oatly.

Шведы давно привыкли к противостоянию производителей настоящего молока с «поддельным». Первым звоночком стала заказная реклама, которая, как передает The Outline, заставила их самостоятельно искать ответы на вопросы: так ли плохо «молоко» Oatly или правы животноводы?

Что показали в той самой первой рекламе, заказанной шведским молочным кооперативом Arla? Она ничуть не отличается от той, что транслируют сейчас: меняются лишь герои, места действий, декорации, но неизменным остается смысл.

«Что это у тебя?» — спрашивает с интересом любитель натурального молока.

«Это brölk (выдуманное шведское слово)», — отвечает ему оппонент.

«У него такой же вкус, как у настоящего молока?», — интересуется первый.

«Нет».

После короткого диалога оппонент разбивает пакет с молоком, похожим на овсяное Oatly, кулаком. Голос за кадром вещает, что «молоко должно быть молоком», и на экран выводится надпись «только у молока вкус, как у молока».

Молочные животноводы и шведская компания, выпускающая овсяное молоко под брендом Oatly, «схлестнулись в поединке» еще пять лет назад, но до сих пор они не нашли компромиссное решение: суды, как и выход все новых и новых заказных рекламных роликов, чтобы показать продукцию конкурента в невыгодном свете, не прекращаются. Борьба «идет не на жизнь, а на смерть». Все для того, чтобы отвоевать долю рынка и право называться исконно «шведской» продукцией.

Год от года и у молочных животноводов, и у компании Oatly появляются новые сторонники. К примеру, представитель Стокгольмского рекламного агентства Åkestam Holst считает, что молоко – неотъемлемая часть в питании шведов уже больше столетия. Оно для них – напиток для души и для настроения.

Oatly своим овсяным молоком воздействуют на другую сторону души шведов, которые всегда гордились вносимым вкладом в защиту окружающей среды. Вспомнить хотя бы Грету Тунберг, которая выступает за защиту экологии; членов общественного движения flygskam, которое призывает всех к отказу от авиаперелетов для сокращения выбросов парниковых газов в природу; известную на весь мир компанию IKEA, которая производит предметы мебели и быта, используя только экологически чистые материалы.

Компанию Oatly основал, будучи специалистом по продуктам питания, Рикард Осте в 1994 г. Выпускаемая продукция мало продавалась и пользовалась небольшим спросом на рынке до 2014 г. Никто из шведов не задумывался над тем, что такое овсяное молоко и из чего делают его. Его либо покупали, либо нет. Потом неожиданно на должность нового генерального директора пришел Тони Петерссон, который настолько дизайн продукции, что, наконец, привлек внимание к компании.

Благодаря запатентованной ферментной технологии в цехах на 100% копируют естественный природный процесс и превращают богатый клетчаткой овес в жидкую пищу.

Надписями и картинками на упаковке показали, что такого же пагубного воздействия на окружающую среду, как от производства натурального коровьего молока, нет и никогда не было. Она призывала не губить природу, а перейти на растительную пищу, которая содержит столько же питательных веществ и калорий, сколько и натуральное молоко.

По данным Международной организации ООН, ежегодно животноводство становится причиной выбросов 14,5% парниковых газов в атмосферу. Оно пагубнее влияет на окружающую среду, чем автопромышленность (14%) и авиационная промышленность (2%). Чтобы обратить внимание шведов на эту проблему, в 2015 г. Oatly выступил спонсором музыкального фестиваля в Гетеборге и призвал всех, кто пришел на него, отказаться от молока  хотя бы на 72 часа. К тому же компания рекламировала свою продукцию с помощью лозунгов: «Это похоже на молоко, но сделано для людей», «Молоко есть, а выбросов парниковых газов в атмосферу от коров нет». Реклама стала инструментом давления на индустрию, угрожающую жизни на земле.

Это стало новым толчком для развития «молочной войны».

Как утверждает аналитик, до действий по продвижению продукции бренда ни у кого в Швеции не возникало вопросов, надо ли пить молоко и подавать ли его на обед школьникам. Это было само собой разумеющимся. Рекламой начали манипулировать шведами, привлекли к себе внимание молочных лобби и обострили борьбу между теми, кто пьет только натуральное молоко, и теми, кто осознанно выбирает заменители.

Посчитав себя оскорбленным из-за производства коровьего молока, шведское молочное лобби LRF Mjölk обратилось в суд с иском о защите чести и достоинства и выиграло судебный процесс в 2015 г. По решению суда компании Oatly запретили называть свой продукт молоком, кричать о вреде натурального молока для здоровья и губительном влиянии коров на окружающую среду.

Если LRF Mjölk радовалось решению суда, то шведы осуждали его. Судебные разбирательства они восприняли как угрозу не представляющему угрозу предприятию. На фоне этого выросли до небес продажи продукции бренда Oatly. Успех заставил руководство выйти на международный рынок. Сегодня у компании есть свой завод в Нью-Джерси, скоро откроют его в Юте. Она обосновалась прочно в Китае. Это привело к тому, что в 2018 г. ее выручка превысила 100 млн. долларов, а в 2019 г., по прогнозу, она удвоится, превратив ее в крупнейшую в мире компанию, производящую альтернативные виды «молока».

После решения суда компания Oatly не изменила подхода к продвижению и продолжила «троллить» молочную индустрию. В начале 2019 г. она запустила кампанию, потребовав «отмыть молоко», сравнив его с алкоголем и заменив один из кадров в уже существующей рекламе кооператива Arla. Реклама не понравилась шведам: они не оценили сравнение молока с алкоголем. Она усугубила напрочь испорченные отношения между сторонами. К тому же борьба перешла в интернет, когда швед написал, что у него появляется рвотный рефлекс, когда он представляет себе производство овсяного молока. После его заявления преимущества над коровьим молоком стали весьма туманными, а оно само – паршивым продуктом.

Шведы вспомнили о «лицемерии». Так они охарактеризовали сделку по продаже части пакета акций китайскому государственному конгломерату в 2016 г. Они апеллировали тем, что Китай – крупнейший в мире загрязнитель планеты: его угольные заводы выбрасывают в атмосферу огромное количество парниковых газов. Объяснения руководства об открытии доступа к рынку страны они нашли неприемлемыми. Лучше бы оно сразу уповало на то, что делает это для защиты климата, но это было сделано с опозданием.

Сейчас опять обострилась борьба с кооперативом Arla, который стал ожесточенно нападать на Oatly, обзывая в рекламе продукцию бренда выдуманными словами pjölk, brölk, solk и trölk. Теперь уже руководство Arla пустило в ход запрещенные приемы, но потом его уволили. Новый директор попробовал получить патенты на товарные знаки из выдуманных слов, но неожиданно выяснил для себя, что Oatly уже сделала это. Вот и получается, что он своими действиями вновь привлек внимание к овсяному молоку и увеличил его продажи.

Нет конца и края «молочной войне». Она разделили общество на сторонников и противников натурального молока. Впору вспомнить о заменителях мяса, в частности о Beyond Meat, который нарастил продажи своего веганского бургера в этом году на 200%. Считается, что и они прочно займут долю на мясном рынке через пять-семь лет. Это произойдет из-за того, что продукты животного происхождения уличили во вреде окружающей среде. В такой ситуации, как пишет «КазахЗерно.kz», проще не войну разжигать, а договориться о мире…