Каким должен быть CTR? Да каким угодно!

- Но конв...

- Да нет же! "Ситиар" должен быть хотя бы три, или три с половиной. А это ерунда. Надо переделать.

- Зато есть конверсия. Ведь было же...

- Переделать! - после этих слов шеф, быстро развернувшись на пятках, стремительно унёсся из комнаты, едва не преодолев звуковой барьер. А ещё через мгновение он уже вёл беседу с другим сотрудником, уничтожая даже саму мысль о том, чтобы что-то объяснить, показать, доказать.

Категорическое требование начальника прервали мои робкие попытки не только оправдаться, но и обратить высочайшее внимание на другие показатели моей первой рекламной кампании, настроенной в Директ.Яндексе, которую я считал своим достижением и которой хотел похвастать и порадовать своего руководителя... Ну вот, «порадовал»...

Примерно такой у меня был диалог с моим новым руководителем в самом начале моей карьеры интернет-маркетологаМой низкий «ситиар» показал мою полную неопытность и «несостоятельность», как специалиста-директолога, с чем я был совершенно не согласен. Конечно же я совсем не считал себя отличным или даже хорошим «спецом» в этом вопросе, но я полагал, что хотя бы посредсвенным -имел право.

Как дисциплинированный и трудолюбивый работник я старательнокорпел над тем, чтобы повысить этот самый «ситиар»: изучал статьи, просмотрел на ютубе кучу видеокурсов и семинаров и вот, наконец, сконфигурировал и запустил новую рекламную кампанию, «ситиар» у которой был уже значительно выше пресловутых «трёх» в поиске и «ноль, ноль, восьми» в рекламной сети. Сначала я радовался, как ребёнок, получивший новую игрушку. Но через пару дней, при составлении очередного отчёта, я был несколько обескуражен её результатами: «ситиар» хороший, стоимость клика небольшая — на треть меньше предыдущего, а... стоимость цели выросла раза в полтора-два... «Чёрт возьми! Почему!?» - подумал я почти вслух так, что веб-мастер, мирно дремавший за соседним столом, проснувшись, неловко взмахнул рукой, задел чашку, которая разбилась о противоположную стену комнаты со звонким треском.

Вот тогда-то я и призадумался над показателями контекстной рекламы, а в частности о том, какие показатели директа считать хорошими, удовлетворительными или приемлемыми, а какие — плохими и никуда не годными.

С одной стороны, все «гуру-директологи» (а может быть «горе-директологи»?) в один голос и безапелляционно заявляют: «Ситиар» должен быть большим (и очень толстым). Иначе ваша рекламная кампания «гроша выеденного не стоит». Увеличивайте «ситиар», добивайтесь «ситиара», выращивайте свой «ситиар» как можно большим. Да и многие рекламные интернет-агентства любят щеголять высокими процентами «ситиаров» своих рекламных кампаний. Уверен, что по прочтению этой статьи самые умные из таких быстренько поудаляют эти свои «успешные» показатели. Дураки же так и оставят их на самом видном месте. Впрочем, об этом попозже...

Но, с другой стороны, я вижу, что от процента этого «ситиара» такие важные показатели, как стоимость лида, процент конверсии и цена сделки не зависят никак. Зато очень часто (да всегда!) вижу, что чем больше «ситиар» - тем быстрее «сливается» рекламный бюджет.

Противоречия между утверждениями людей и наблюдаемыми мной фактами посеяли весьма быстро всходящие семена сильнейшего недоверия к им обоим, а родившийся в результате этих противоречий когнитивный диссонанс породили в моём поведении некоторые признаки лёгкого помешательства. И тогда, чтобы вернуться к нормальному и здоровому образу жизни, я решил обратиться к средству, которое никогда и нигде, ни в какой форме, ни в каком виде и ни при каких обстоятельствах не лгало, не лжёт и не будет лгать. Я решил обратиться к Математике. Итак, начнём:

CTR=Кл/Пок,

Сткл=Стрк/Кл

Стлид=Стрк/Лид

Сткл=Стрк/Кл

Стрк=Сткл*Кл

где:

Пок— Количество показов объявления,

Кл — кол-во кликов по этому объявлению,

Стрк — стоимость рекламной кампании,

Стлид — стоимость лида,

Сткл — стоимость клика,

Исходя из понимания задачи интернет-рекламы, наиболее важными показателями её эффективности являются: стоимость лида, стоимость рекламной кампании, коэффициент конверсии и стоимость совершения сделки.

Кконв=Лид/Кл, Лид=Кконв*Кл где Кконв — коэффициент конверсии. А теперь посчитаем, как CTR влияет на конверсию. Преобразуем формулу вычисления CTR, получаем :

Кл=CTR*Пок , следовательно Кконв=Лид/CTR*Пок. Получается, что чем выше CTR, тем ниже коэффициент конверсии.

Конечно, это если считать количество лидов постоянным, а оно может увеличиваться (а может и не увеличиваться), если увеличивается количество кликов.

А оно точно увеличится? А насколько? И что нам это даёт? Давайте исследуем.

Если внимательно посмотреть на последнюю формулу, то увидим в числителе Лид, но в знаменателе у нас произведение CTR*Пок. А если посмотреть на это с точки зрения стоимости РК?

Лид=Кконв*СTR*Пок

«Ага!» - скажете вы мне, - «CTR всё-таки увеличивает количество лидов! Значит CTR тоже надо увеличивать!». Отвечу вам: да, но увеличивается и стоимость лида.

Да, количество лидов увеличивается. А как на счёт соотношения количества лидов к количеству кликов? А очень просто Лид/клик << 1, т. е. для получения одного лида нам надо потратить гораздо больше денег на клики.

Стлид=Стрк/Лид=Стрк/Кконв*CTR*Пок,

Стрк=Кл*Сткл=CTR*Пок*Сткл

Т. е. в итоге получается, что увеличивая этот самый пресловутый «ситиар» мы однозначно уменьшаем конверсию (Кконв — коэффициент конверсии), поскольку CTR у нас в знаменателе. Но в то же время увеличивается стоимость рекламной кампании (Стрк), поскольку CTR у нас в числителе. Не так ли? Однозначно: CTR указывает вам на то - какая у вас скорость слива вашего рекламного бюджета.

Так стоит ли нам бороться за увеличение этого самого CTR?

Тогда что же это такое CTR и для чего он нужен?

Давайте обратимся к истории Интернета и вспомним, как этот «ситиар» появился на свет.

В те далёкие времена не было такого понятия, как контекстная реклама в рунете, а поисковые системы — самым популярным тогда был «Рамблер» - ранжировали сайты по количеству посетителей сайта. Всё было очень просто и незатейливо: чем больше посетителей на сайт — тем выше был рейтинг сайта. Тогда многие ушлые программисты понасоздавали программ, всеми правдами и неправдами накручивающих посещаемость. А ещё были специальные компаниии, платящие деньги за посещение сайтов. Кстати, в те времена возник «Вебмани» и начал он именно с этого — сбора денег за клики по рекламным баннерам и заходы на веб-сайты. Потом условия ранжирования стали усложнять и усложнять... усложнять и усложнять... В конце концов владельцам интернет-рейтингового и поискового бизнеса удалось отсеять ловкачей, просто накручивающих посещаемость сайта. Но вопрос важности показателей посещаемости сайта никуда не делся, необходимость в нём сохранилась. С этой целью возникли всякие баннерные сети, которые, с одной стороны, продавали показы баннеров на интернет-ресурсах, а с другой — накапливали на виртуальных счетах клиентов показы за демонстрацию рекламных баннеров из своей сети на сайтах этих клиентов. Вот тогда-то и возник этот самый CTR – соотношение количества кликов по баннеру и заходу на сайт к количеству показов рекламного баннера. Но тогда лид (т. е. конверсия) был равен посещению страницы — т.е.клику и стоимость лида была равно стоимости посещения сайта и клика по баннеру. Поэтому количество лидов, а значит и конверсию, можно было просто посчитать, зная этот самый CTR. А значит легко рассчитывался рекламный бюджет.

Это происходило примерно так. Хотите быть в первой сотне «Рамблера»? Узнаёте посещаемость страниц из ТОП-100, делите на CTR, умножаете на среднюю цену показа баннера (обычно это была стоимость за 1000 показов) и получаете размер рекламного бюджета.

Но сейчас ситуация совсем другая. Чему будет равна стоимость лида вы рассчитать не можете, т. к. изменилось само понятие лида, количество факторов, влияющих на этот показатель, качество, тип, смысл этого фактора. И вообще этот показатель стал сугубо индивидуальным. Не сможете определить его никаким рассчётом, даже приблизительным. Эти данные вы можете только получить экспериментально, затратив некоторое количество денег.

Так что же, CTR – это атавизм? Наследие прошлого, которое должно умереть, как динозавры и мамонты задолго до него?

Да... наверное... Но нет! Надо просто изменить отношение к нему, понять смысл значимости этого коэффициента. Просто не надо его «увеличивать» или «уменьшать» специально или судить об эффективности рекламной кампании по этому коэффициенту. Это бессмысленно. Сначала надо добиваться максимального процента конверсии объявлений, а потом уже повышать его CTR.

Пресловутый «ситиар» - это всего лишь коэффициент интереса к вашему рекламному объявлению, но не более того. Всего-лишь промежуточно-вспомогательный показатель, относительно которого можно измерять некоторые другие факторы и переменные.

Вообще-то, исследуя этот коэффициент, я пришёл к весьма любопытным умозаключениям, касающимся планирования и конфигурирования контекстной рекламы. Например, изменил свои представления о том, как надо формировать семантическое ядро, как писать объявление, как искать целевую аудиторию... Многое из того, что говорилось на многочисленных семинарах по контекстной рекламе, в сатьях, подтверждается. Но в то же время очень многое оказалось ошибкой или даже намеренным враньём.