Юлия Лос: Что объединяет Нагиева, Собчак, Познера и Тинькова?

Топ-эксперт по персональному брендингу посетила «Физтехпарк» и рассказала «Русской Планете», как грамотно и с прибылью для бизнеса превратить свое имя в известный бренд

Публичность в бизнесе и не только – бессмысленное бремя, возможность самоутвердиться или… инструмент для развития себя и своего дела?

Основатель агентства и онлайн-академии Brandme Юлия Лос настаивает именно на третьем варианте. Узнаваемость – это инструмент, а не самоцель. Она помогает предпринимателю открывать новые возможности для своего бизнеса и получать то, что ему нужно для развития, легче и с меньшими затратами. Так, если среди соискателей инвестиций оказывается предприниматель «с именем», он с почти абсолютной вероятностью их получает. Его имя – гарантия надежности и фактор доверия.

Позиционирование – этот термин давно внесён во «внутренний словарик» у каждого, кто хочет процветания своему делу. ДНК любого бизнеса равно личности его основателя. И Юлия Лос с командой профессионалов за годы успешной работы накопила достаточно знаний о том, как сильный персональный бренд открывает новые возможности, конвертируется в полезные связи и выгодные сделки, – будь ты владелец пиццерии или подающая надежду звезда шоу-бизнеса…

Юлия Лос в коворкинге «Физтехпарка»

РУССКАЯ ПЛАНЕТА: Юлия, простой, но важный вопрос: как всё начиналось?

ЮЛИЯ ЛОС: По своему первому образованию я экономист-маркетолог и после университета я несколько лет работала в больших международных агентствах: BBDO Branding, Leo Burnett, Ogilvy & Mather с крупными брендами. Мне было «тесно» во всем этом, хотелось больше влиять на результат и быть совершенно свободной в принятии решений. Хотелось, в конце концов, работать с живыми людьми, а не с обезличенными корпорациями.

Я получила дополнительное образование имидж-консультанта, много стажировалась в Москве, Париже, Лондоне и довольно скоро поняла, что в работе над формированием качественного бренда персоны необходимо использовать синтез из полученных ранее и развитых с опытом навыков. Создание бренда человека – это всегда комплексная, сложная работа, ведущаяся одновременно по нескольким направлениям: психология, маркетинг и стиль, где любая деталь может оказаться критически важной.

Так, все свои знания и навыки я аккумулировала в авторскую методику, по которой и работает сегодня моё агентство. Свою команду я создавала 5 лет, долго и кропотливо, даже пришлось некоторым образом адаптировать уже состоявшихся экспертов в «классическом брендинге» (я говорю, к примеру о дизайнерах, креаторах, неймерах, стратегах) к решению совершенно новых задач, в основе которых уникальная личность каждого клиента. И вот уже на протяжении двух лет мы делаем действительно интересные кейсы, которыми я горжусь.

РП: Насколько сложно вам было адаптироваться, уйдя в свой бизнес?

ЮЛ: Важно понимать, что если человек уходит из большой корпорации в свободное плаванье, ему в первую очередь необходимо очень быстро сориентироваться и понять, кто теперь его клиент. Надо научиться быть гибким, потому, что работая в больших компаниях мы всегда привыкаем к определенным схемам, нам так комфортно.

Я ушла вообще в другую профессию, которой ещё даже не существовало. И мне пришлось не просто перестраиваться под нового клиента (а именно очень сильно «упроститься», забыть про все свои прежние 200 слайдов презентации и научиться говорить простым и понятным языком), но и по сути разрабатывать «с нуля», внедрять абсолютно новую методологию.

Львиную долю времени я тратила и до сих пор трачу на то, чтобы подробно и терпеливо объяснить каждому потенциальному клиенту, что такое «персональный брендинг» и почему это так важно сегодня в связи с развитием социальных сетей и технологий. Для успеха личного и делового.

РП: Юлия, почему вы считаете, что это так важно в настоящее время?

ЮЛ: Главный смысл построения персонального бренда в том, что правильная нужная вам репутация помогает продвигать свой продукт (идею, товар, услуги, сообщество итп), налаживать связи, добиваться лучших условий, повышать свое влияние, позитивно влиять на мир. Грамотно выстроенная стратегия и PR позволяет запустить «сарафанное радио» и значительно оптимизировать финансовые затраты на продвижение. Человеку-бренду гораздо проще запускать новые проекты и добиваться нужных результатов, управляя ожиданиями своей аудитории.

Вот сейчас много говорят про Ксению Собчак. В чём феномен её персонального бренда? Она всегда была «бунтарем» (это один из 12-ти архетипов, которые мы используем в разработке смысловой платформы личного бренда), умела провоцировать. Её сильное качество – умение «вытаскивать» из собеседника то, что он возможно хотел бы скрыть. Этот образ бунтаря сейчас выразился как в самом решении идти на выборы, так и в выбранном лозунге «Кандидат “Против всех”».

Другой пример – Дмитрий Нагиев, использующий архетип «любовник/мачо». При этом он самоироничен, что добавляет к, казалось бы, избитому образу некоторую изюминку, превращает его в отличительную «фирменную» черту. Внутреннее содержание бренда «Дмитрий Нагиев» умело подкреплено набором внешних «фирменных» атрибутов – брутальный внешний вид, обнаженная грудь, стрижка «под ноль», очки, щетина и, конечно, узнаваемые фразы и интонации типа «Пока, пока!».

Ну и, напоследок, мой любимый пример – Владимир Познер.

Перед нами архетип «мудрец» – интеллектуал, ценитель, человек, интересный и возрастной, и молодой аудитории.

То же самое происходит и с людьми из бизнеса: у тех, предпринимателей, у которых есть свой узнаваемый смысловой образ, стиль, набор ассоциаций, –есть персональный бренд, который помогает им в продвижении любого нового проекта с их участием иди под их именем. К примеру, Олег Тиньков, Вадим Дымов, Федор Овчинников, Евгений Демин, Артем Агабеков – у каждого есть четкий понятный запоминаемый образ.

РП: Из недавнего прошлого вспомним ещё один яркий бренд – Николай Фоменко. Сегодня он уже не на «авансцене». Бренд иссяк?

ЮЛ: Не совсем так. Всё же за персоной-брендом всегда стоит сам человек. И, если/когда у человека меняются планы, образ жизни, амбиции, то меняется или трансформируется во что-то новое и его публичный образ. Бренд личности не может существовать отдельно сам по себе и напрямую связан с физическим ресурсом самого человека и его амбициями.

В работе над позиционированием персоны грамотный бренд-консультант учитывает особенности характера, ценности и опыт человека, а не просто следует за конъюнктурой рынка или руководствуется потребностям целевой аудитории. Пожалуй, это самое сложное и интересное в персональном брендинге. Пока личный бренд не вырастает в глобальный масштабируемый бизнес, как случилось с Ford, Dior, Virgin…

РП: И всё же остаются пока сомнения, так ли важно становиться «брендом» для обретения успеха? Да, есть Тиньков, но есть и другие топ-банкиры, не менее успешные, но их имена при этом почти не светятся в прессе…

ЮЛ: Думаю, что разница в том, что есть люди, которые воспринимают себя скорее как «функцию», пусть исключительно важную, но именно «функцию». И развиваются они как супер-специалисты, не требуя от мира большего и не желая что-то большее миру дать.

А есть другие «топы», которые мыслят масштабно, мыслят изменениями и ценностями, которые они «производят». И тогда всё то, что они делают, чем бы они ни занимались, становится их способом влияния на мир, взаимодействия с ним, самореализацией, желанием оставить след. Например, Ричард Брэнсон не воспринимает себя как просто бизнесмена, пусть и крайне успешного, у него есть миссия «взрывать» сознание людей, открывать новые миры в старых системах, рвать шаблоны и самому «заражать» других своей философией и образом жизни, полным удовольствия и азарта.

Если человек ясно видит себя героем своего времени и понимает, что он действительно может дать этому миру больше, чем остальные – он становится брендом независимо от того, была ли им изначально такая цель поставлена. Уверена, что Олег Тиньков или Вадим Дымов не обращались к каким-либо консультантам, а просто делали то, от чего их «прёт». А всё прочее уже «приложилось». Но времена изменились…

РП: Кажется, что сейчас в эпоху сверхвысоких технологий и отсутствия барьеров во внешнем позиционировании себя любимого благодаря соцсетям, гораздо проще стать «звездой» без лишних ритуалов. Залил удачный ролик на Ютубе, собрал миллионы просмотров…

ЮЛ: Соцсети, как и любая иная форма паблисити – это, конечно, помощник, инструмент. Но, во-первых, не каждый может под своим постом собрать миллион просмотров и, во-вторых, не каждый может повторить этот миллион. Мало овладеть технологией и всеми секретами продвижения. Если за технологией/брендом не стоит Личность и хороший продукт, то надутый мыльный пузырь рано или поздно лопнет.

Более того, даже если ты видишь себя именно как «функцию» и бежишь от публичности, требования времени таковы, что всё равно каждому основателю приходится уметь себя и свой товар грамотно позиционировать в тех же соцсетях или в рамках публичных выступлений на бизнес-мероприятиях. Это неизбежно. Людям всегда интересны люди. Сейчас стало возможным знать, кто стоит у руля.

Приведу пример из своей недавней практики: успешный предприниматель, не буду называть имя, потерпел неудачу на переговорах с важным партнёром только лишь потому, что тот нашёл его страничку в известной соцсети. И содержимое, скажем так, значительно отличалось от имиджа его компании. При том, что он тратил значительные средства на то, чтобы компания «хорошо выглядела» в интернете.

РП: Резюмируем наш интересный разговор. Каковы базовые шаги на пути к собственному бренду?

ЮЛ: Самый первый и основной шаг – понять, готовы ли вы в принципе быть публичным лицом. Впрочем, если это приводит вас в ужас – это еще не значит, что вам не нужно идти в этот страх, ведь там, где страшно – там всегда наша самая важная точка роста. За каждым страхом стоит дар и какая-то удивительная возможность выйти на новый уровень, прежде всего в работе над собой.

Но вовсе не обязательно самому становиться брендом «через не могу», если это вам не интересно, – подумайте, кто из вашего надёжного окружения может подойти на роль публичного лица вашей компании.

Самое важное при принятии решения «брендировать» себя – понять, кто вы вообще такой (кстати, пройдите бесплатный тест на архетип на нашем сайте), что можете полезного предложить людям, каковы ваши уникальные компетенции, большая идея, миссия бизнеса. И далее выбрать запоминаемые атрибуты, которые помогут невербальное доносить ваши ценности и в которых вы будете органичны. Потом можно заниматься продвижением, ведь у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Материал подготовлен при поддержке «Физтехпарка»