Почему так приятно делать ненужные покупки?

Прошла "черная пятница", идут предновогодние распродажи - миллионы покупателей по всему миру расстаются со своими сбережениями, часто заработанными тяжким трудом. Что же именно заставляет нас тратить и тратить? – задает вопрос корреспондент BBC Capital. Неужели это такой приятный процесс?

26-летняя американка Зина Кумок из города Индианаполиса совершает покупки совсем не так, как большинство нормальных людей.

Прежде чем купить что бы то ни было, она задает себе целый ряд вопросов - таких как "а нужна ли мне эта вещь?" и "долго ли она мне прослужит?".

Раньше Зина была весьма расточительна: она чуть не разорилась, покупая на распродажах совершенно ненужные вещи и постоянно питаясь в ресторанах.

Она не превышала максимальных лимитов по кредитным картам и не влезала по уши в долги, но все же жила не по средствам.

Теперь у нее есть список предметов, которые она не купит ни в коем случае: книги, блокноты и канцелярские принадлежности - три категории товаров, которые ей не нужны, но на которые она обожала тратить деньги, опустошая свой банковский счет.

В значительной мере эта проблема связана с импульсивностью. Например, когда Зина на год переехала в Лондон, она скупила все путеводители, которые попались ей на глаза, в том числе специализированные издания, такие как путеводители для книголюбов и сомнительной ценности брошюры, повествующие об отдельных районах города.

Она просто не могла удержаться. "Так уж устроен наш мозг, - смеется она. - Вроде бы ничего не стоит потратить там десятку, там двадцатку, а в итоге набегает приличная сумма".

Ни одного из путеводителей девушка так и не прочла, да еще и заплатила 150 долларов за перевес багажа, когда везла свою добычу домой.

Теперь наученная горьким опытом Зина ведет блог о том, как жить без долгов.

Необдуманные покупки совершают многие. К примеру, по данным исследования, проведенного в 2012 году Банком Монреаля, среди канадцев объем спонтанных трат достигает в среднем 3 720 канадских долларов (примерно 186 тысяч рублей) в год.

Опрос, организованный в 2014 году сайтом Creditcard.com, показал, что 75% американцев хотя бы раз в жизни приобретали что-нибудь, повинуясь импульсу, причем 10% тратили более тысячи долларов на одну вещь.

В прошлом году американская компания Nielsen, которая специализируется на проведении исследований в сфере средств массовой информации, подсчитала, что импульсивность толкала на ненужные покупки 52% жителей Таиланда, 48% жителей Индии и 44% жителей Китая.

Почему люди так склонны принимать спонтанные решения, имеющие плачевные последствия для их банковских счетов? И как можно побороть эту тягу?

Боязнь дефицита

По мнению Райана Хауэлла, преподавателя психологии в Университете штата Калифорния в городе Сан-Франциско (США), отчасти желание скупать все подряд обусловлено инстинктом самосохранения.

В те времена, когда люди промышляли исключительно охотой и собирательством, увидев что-нибудь достойное своего внимания, они немедленно хватали понравившуюся вещь, даже если она были им не нужна, поскольку знали, что вряд ли смогут снова найти что-нибудь подобное.

"Если человек понимает, что какая-то вещь может стать дефицитной, он стремится ее приобрести", - поясняет Хауэлл.

В наши дни проблема дефицита решена - сейчас можно купить практически что угодно, были бы деньги. Однако мы по-прежнему зачастую ведем себя как наши предки (особенно во время распродаж).

Как говорит Хауэлл, при виде ценника с 50-процентной скидкой этот импульс сразу срабатывает, и мы мчимся на кассу, чувствуя, что если не купим уцененную вещь прямо сейчас, больше никогда такой возможности у нас не будет - по крайней мере, по такой цене.

Есть и еще одна причина, заставляющая людей совершать необдуманные покупки: это доставляет удовольствие.

Скотт Рик, преподаватель маркетинга в Мичиганском университете (США), пришел к выводу о том, что "магазинотерапия" действительно бывает эффективной.

Некоторых людей поход по магазинам избавляет от плохого настроения, поскольку позволяет им вновь ощутить, что они в какой-то степени контролируют ситуацию.

Такое ощущение контроля появляется благодаря возможности выбора: покупать или не покупать.

Однако для этого выбор должен быть не очень простым, а результат - обязательно приятным.

"Как правило, поход по магазинам сопровождается именно таким выбором, - поясняет ученый. - Так что в некотором смысле подобная терапия может быть полезна. Мы получаем удовольствие от потребления, и, как показывают итоги моего исследования, это иногда помогает".

Конечно, такая терапия на поверку может оказаться значительно более дорогостоящей, чем другие способы восстановить чувство контроля над ситуацией.

По словам Рика, перестановка книг на полке или отбор вещей, которые можно раздать нуждающимся, тоже помогают примириться с превратностями судьбы.

Некоторые ученые исследовали влияние тактильных ощущений на принятие решения о покупке.

В 2003 году, незадолго до Рождества, генпрокуратура штата Иллинойс (США) распространила обращение к населению, рекомендуя гражданам проявлять осторожность при ощупывании товаров, поскольку это может послужить стимулом для совершения ненужной покупки.

Пожалуй, такое официальное предупреждение выглядит довольно нелепо, но данные исследований подтверждают, что прикосновение к предмету усиливает ощущение обладания им - а мы не любим терять то, чем обладаем, как подметил Рик.

Он поясняет: потрогав какую-нибудь вещь, человек как бы становится ее владельцем.

В этот момент срабатывает страх потери (согласно данной теории, люди тяжело переносят потерю денег или вещей), и становится трудно положить товар на место, независимо от того, нужен ли он нам и можем ли мы его себе позволить.

Этим отчасти объясняется наше непреодолимое желание купить машину, на которой мы совершили пробную поездку, или сильное огорчение при известии о том, что приглянувшееся жилье продано другому покупателю.

Часто бывает, что едва сев за руль автомобиля или пройдясь по дому, мы сразу хотим сделать его своей собственностью.

Однако мы не можем сразу же протянуть кредитку в обмен на ключи от машины, потому что приобретение автомобиля или дома оформляется не так быстро, как покупка видеоигры или пары брюк.

По словам Хауэлла, в первом случае неизбежен разрыв во времени между желанием купить что-либо и исполнением этого желания.

"Для того чтобы обдумать приобретение недвижимости и начать процесс оформления, требуется много времени и сил", - отмечает он.

И все же, торгуясь, мы нередко принимаем неправильные решения. Удивительно, насколько легко можно выбросить лишние пять тысяч долларов на покупку дома, даже если он и так стоит дороже, чем вы планировали.

Что тому виной? Все та же боязнь дефицита. Если не купить этот дом, еще не факт, что найдется другой.

"В процессе торга участвует целый ряд физиологических факторов", - подчеркивает Хауэлл, отмечая, что сам процесс торга и победа в нем - это весело и увлекательно.

В конечном счете наши скоропалительные и неудачные решения сводятся к одному: нам жалко было потратить время на их обдумывание.

Хауэлл убежден, что если бы торг шел несколько дней или недель, а не несколько минут или часов, вряд ли разумный человек стал бы переплачивать за покупки.

Как устоять перед искушением

Способны ли мы сдерживать свои естественные порывы? Если приучить себя к дисциплине, это вполне возможно.

Хауэлл советует выждать сутки перед совершением любых спонтанных покупок - как крупных, так и мелких.

Конечно, для этого необходимо понять, что вы оказались перед соблазном. Если на следующий день желанная вещь по-прежнему будет занимать ваши мысли и если она вам по карману - покупайте.

Но скорее всего, к этому моменту вы о ней забудете, или желание приобрести ее притупится.

Еще один способ: отслеживайте свои расходы и рассчитывайтесь наличными.

Увидев, с какими суммами приходится расставаться, в конце концов вы, вероятно, станете покупать только то, что вам действительно необходимо.

Зине Кумок помогло сознательно придирчивое рассмотрение потенциальных покупок и исключение из их числа определенных категорий товаров.

Исчерпав свой перечень вопросов по каждой вещи, она откладывает решение о покупке и серьезно размышляет над тем, нужна ли она ей.

Теперь Зина почти не покупает книг, а берет их в библиотеке, приобретая только те, которые ей определенно хотелось бы всегда иметь под рукой.

Разумеется, желание тратить деньги напропалую никуда не исчезло.

Несколько дней назад девушка наткнулась на магазин, в витрине которого была выставлена коробка конфет с желтой этикеткой. Решив, что этикетка является признаком распродажи, Зина ощутила, как ею овладевает знакомое желание немедленно приобрести конфеты.

Подойдя поближе, она убедилась в том, что никакой распродажи нет. Но вот вопрос: а если бы конфеты действительно были уценены, поддалась бы она желанию купить их?

Пришлось признать, что, видимо, да. "Эти ценники кого хочешь с ума сведут!" - заключает Зина.