Рекламных роликов на телевидении станет меньше, а рекламы — больше

Управление Федеральной антимонопольной службы по Татарстану пришло к выводу, что так называемый продакт-плейсмент (упоминание или демонстрация товара во время фильма или передачи) - это обычная реклама. Если ФАС начнет использовать такой подход в федеральном масштабе, телезрителей по всей стране ждут сокращение рекламных блоков и расцвет пресловутого продакт-плейсмента.

Необычное решение антимонопольного ведомства было направлено против канала ТНТ и конкретно против «Дома-2». Специалистов ФАС возмутило, что в рамках программы был показан целый сюжет об игровой приставке Nintendo Wii с участием героев «Дома-2», который заканчивался приглашением на официальный сайт производителя. Служба признала, что этот ролик является рекламой, и оштрафовала канал ТНТ на 200 тысяч рублей.

Казалось бы, к чему ФАС снова рваться в бой? Чем ей не угодил этот ролик, даже если он действительно был рекламой, а не продакт-плейсментом? В конце концов, рекламировать товары в нашей стране не запрещено, да и в пресловутом сюжете не было ничего крамольного. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что гнев ФАС вполне оправдан. Дело в том, что, согласно части 3 статьи 14 федерального Закона о рекламе, на телевидении нельзя демонстрировать больше 9 минут рекламы в час. Однако, по данным статистики, крупные каналы этот лимит практически исчерпали. В течение каждого часа телезрителей бомбардируют более чем восемью минутами роликов. Остатки разрешенной законом квоты рекламщики высчитывают буквально по сотым долям секунды. В то же время продакт-плейсмент, будучи рекламой по сути, с юридической точки зрения таковой не является. Точнее говоря, в девятом пункте второй статьи Закона о рекламе предлагается следующий критерий: если информация о компании или товаре «органично интегрирована» в сюжет, то это не реклама, а если неорганично - то реклама. Но поскольку доказать «органичность» или «неорганичность» практически невозможно даже с привлечением экспертов, на практике этот пункт закона означал, что в эфир можно давать и 9 минут рекламы, и сюжеты с элементами продакт-плейсмента. Представьте себе, каков соблазн для руководства канала, какой изящный маневр для обхода действующих правил!

К тому же, по неофициальным сведениям, продакт-плейсмент выгоднее, чем обычная реклама. Именно этой лазейкой привычно воспользовались на канале ТНТ, запуская в эфир двухминутный (!) ролик, превысивший все существующие квоты. Рекламщики сочли, что реклама приставки - это органичная часть телешоу. Ну а ФАС сочла, что это - наглость, а не часть шоу, и оштрафовала канал.

Таким образом, нельзя сказать, что антимонопольная служба де-факто изменила законодательство. Речь идет лишь о том, что один из пунктов закона о рекламе теперь трактуется иначе. Но возможно ли такое, что другие образцы продакт-плейсмента, менее одиозные, все-таки будут признавать «органично интегрированными» и не включать в квоту на рекламу? Едва ли. Подобная «скрытая» реклама в нашей стране на 90 процентов делается слишком грубо и топорно. На Западе, где маркетологи умеют работать аккуратно, весь наш продакт-плейсмент был бы однозначно признан рекламой безо всяких споров и препирательств. Иначе говоря, теперь руководству наших каналов придется выбирать: либо продакт-плейсмент, либо обычные ролики. Каким-то образом сочетать их в рамках жалких девяти минут квоты. Однако здесь есть несколько подводных камней, которые в конечном итоге могут серьезно сказаться на структуре телеэфира по всей стране.

Во-первых, вспомните видеоряд современных российских фильмов. «Особенности национальной охоты» и его продолжения, «Ночной дозор» и «Дневной дозор», «Ирония судьбы-2», экранизации произведений массовой литературы, огромное число сериалов - везде мелькают логотипы сотовых операторов, бутылки с водкой и банки с кофе от известных производителей, автомобили популярных марок...

Казалось бы, вот пример «органичной интеграции» в кинопроизведение, вырезать из фильма такого рода рекламу не представляется возможным. Однако если ФАС пойдет на принцип и будет применять новую трактовку Закона о рекламе, этот аргумент уже не поможет. Вовсе отказаться от демонстрации русских фильмов телевидение, понятно, не может - значит, придется каким-то образом выходить из положения. А это либо все то же «кромсание» фильма, либо отказ от обычных рекламных роликов на время показа. Какой вариант изберет руководство каналов, никто не знает. Хочется надеяться, что они примут решение, которое обрадует большинство зрителей - то есть отказ от прокрутки рекламы.

Но российские фильмы - это еще, что называется, полбеды. Гораздо важнее другое: каким образом поведут себя телевизионные начальники, когда придется, как говорилось выше, определять пропорцию рекламы и продакт-плейсмента в эфире. Что они выберут? Думается, ответ очевиден: то, что выгодно. А вот что именно они сочтут выгодным - это большой вопрос. Проблема заключается в следующем: стоимость сделок по продакт-плейсменту обычно не разглашается, ибо компании предпочитают рассматривать эту информацию как коммерческую тайну. К примеру, компания Nintendo отказалась разглашать стоимость размещения своего ролика в «Доме-2». Однако эксперты говорят, что речь может идти о суммах до двухсот тысяч долларов.

Таким образом, вполне может оказаться, что продакт-плейсмент приносит телевидению гораздо больше денег, чем обычная реклама. И если речь пойдет о выборе между тем и другим, предпочтение будет отдано первому варианту. С одной стороны, этому можно только порадоваться, ибо традиционных роликов в целом станет меньше. С другой стороны, вдумаемся: квота выдается на каждый час, а не на сутки. Значит, иностранные фильмы по-прежнему будут перебиваться рекламой; русские - не будут, однако многочисленные программы и шоу на нашем телевидении наполнятся таким количеством плохо скрытой рекламы, что мало не покажется.

- С одной стороны, решение ФАС нельзя не признать удачным, - говорит глава Общества защиты прав потребителей Павел Иншаков. - В конце концов, то, что у нас называют продакт-плейсментом, на самом деле обычная реклама, и выдавать ее за «тонкий маркетинговый инструмент» - это обман и оскорбление для зрителя. С другой стороны, если антимонопольная служба ограничится штрафами и не уделит проблеме более пристального внимания, рекламу могут начать активно «встраивать» в телепередачи в ущерб традиционным роликам. Для зрителей это гораздо хуже. Во-первых, подобные вещи раздражают и воспринимаются как жульничество. Человек хочет получить тот продукт, на который рассчитывает, а не плохо замаскированный рекламный материал. В то же время, чтобы этого избежать, той же ФАС достаточно актуализировать еще одну норму закона о рекламе, согласно которой рекламный блок должен предваряться заставкой. В этом случае размещение «продакт-плейсмент» в нынешнем варианте потеряет всякий смысл, и неприятных последствий удастся избежать.

На самом деле ожидать, что действия ФАС приведут к законодательной реформе, наверное, не стоит. В конце концов, на дворе XXI век, продакт-плейсмент - принятый во всем мире метод работы, и так или иначе он пробьет себе дорогу. Никто не будет приравнивать его к обычной рекламе на уровне федерального законодательства, ибо подобное решение полностью его обессмыслит. Думается, так или иначе телевидение пролоббирует некие поправки, которые заменят абстрактные понятия типа «органично/неорганично» конкретными критериями и параметрами, отделяющими один вид рекламы от другого. Пока же этого не произошло, нас ждет период «бодания» между антимонопольщиками и телевизионщиками, чреватый появлением рекламы в самые неожиданные моменты эфира.